本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：李昕羽。

所有的酒店都在探索“酒店+”背后的X因素。2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會近日在青島舉辦，空間秘探記者在會上獲悉，“酒店+”正成為眾多酒店集團(tuán)研究的新生態(tài)課題。過去一年，美團(tuán)上“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”與“住宿+機(jī)票”分別增長99％、36%；今年“五一”期間，“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超40%，其中夜間精釀閃購訂單暴漲176%。

酒店餐飲：勾連Z世代不斷“卷”新菜

自古吃住不分家，酒店餐飲自現(xiàn)代化酒店誕生之初，便作為住宿配套服務(wù)一直保留至今。其中，酒店餐飲60％的收入都由會議和住客貢獻(xiàn)，散客消費(fèi)占比較低。

宴請賓客、商務(wù)會談是酒店餐飲大出風(fēng)頭的場合，其承載起的不僅是單純的飲食功能。始建于1900年的北京飯店，百年間見證了中國餐飲文化的巔峰時刻——1949年，新中國的首次國宴在此舉辦；上海和平飯店南樓著名的“九霄廳”則是另一個傳奇，克林頓、撒切爾夫人等許多世界名人曾光臨就餐，諸如此類的還有南京金陵飯店、廣州白天鵝賓館等......這些場景中，酒店餐飲是住宿服務(wù)的“隱性門面”，通過精致考究的菜品與儀式感服務(wù)，滿足高端客群的社交需求。

但隨著近五年消費(fèi)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，酒店餐飲正從幕后走向臺前。當(dāng)觥籌交錯的聲色場面淡去，曾經(jīng)的五星級酒店開始躬身擁抱“流量”，試圖以特色餐飲為支點(diǎn)，撬動年輕客群的流量杠桿，在酒店存量時代“卷”出一條路。

在菜品層面，酒店餐飲以時令季節(jié)與地域特色為切口，創(chuàng)新樣式、煥新菜單，精準(zhǔn)抓住年輕人心理。招牌菜一直存在，對于“喜新厭舊”的Z世代來說，嘗試過便失去魅力，但新菜是鉤子，會勾引其反復(fù)進(jìn)店嘗鮮。在此方面，萬豪國際旗下酒店一直走在前列：2025黑珍珠餐廳指南中，旗下共有包括廣州富力麗思卡爾頓酒店·麗軒中餐廳、香港麗思卡爾頓酒店·天龍軒等在內(nèi)的六家酒店餐廳上榜。

跨界聯(lián)名也是酒店常用以吸引流量的方式之一。在此方面，有重慶尼依格羅與個性彩妝品牌M·A·C魅可的聯(lián)名下午茶、成都尼依格羅的赫蓮娜主題下午茶、成都華爾道夫的jELLYCAT下午茶等等，這類嘗試為熱衷打卡拍照的年輕客群打造了“好吃且好拍”的體驗(yàn)支點(diǎn)，再借由社交傳播不斷制造話題熱度，品牌雙方都獲得了更多的市場曝光。

若說菜品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名都只是吸引年輕人的“餌”，那么渠道創(chuàng)新、與OTA平臺合作，則是將“鉤子”精準(zhǔn)投放到目標(biāo)客群中。在美團(tuán)等平臺的技術(shù)賦能下，酒店正在通過推出“住宿＋餐飲”的套餐實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過去一年平臺上“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%。

以杭州城中香格里拉·城中啤酒餐吧為例，其依托美團(tuán)構(gòu)建的“產(chǎn)品展示-服務(wù)優(yōu)化-口碑傳播”的全鏈路支持體系，通過提升后臺ROS分?jǐn)?shù)（評估商家線上經(jīng)營狀況的綜合評分，反映商家的競爭力和曝光度）、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)餐廳收益增長52.5%。而達(dá)人探店、點(diǎn)評筆記傳播、大促期間達(dá)人直播等平臺KOL營銷矩陣，也帶動了餐飲訂單量環(huán)比增長。

酒店為何紛紛將餐飲視為流量密碼？這或許與當(dāng)下消費(fèi)主力Z世代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，在2024至2025年消費(fèi)品類排名中，餐飲、食品穩(wěn)居榜首。年輕人自我調(diào)侃“恩格爾系數(shù)高”的背后，是其愿為美食一擲千金的“悅己”邏輯：他們也許對豪華高端的住宿體驗(yàn)猶猶豫豫，但對自己的味蕾從不“將就”。

另一方面，對于酒店而言，餐飲空間是能讓消費(fèi)者以最小代價體驗(yàn)到酒店高端服務(wù)的地方。以餐飲為切入口，讓年輕人以低門檻、高頻次的餐飲消費(fèi)感知品牌服務(wù)，用精致菜品與服務(wù)細(xì)節(jié)塑造品牌認(rèn)知，再順理成章將流量導(dǎo)向低頻高價的住宿消費(fèi)，或許這正是酒店大力開展“住宿＋餐飲”的邏輯鏈條。

酒店新零售：深夜房間“閃購”一杯精釀啤酒

在Z世代的生活圖景里，智能手機(jī)宛若身體的又一器官，他們時刻“機(jī)不離手”，高強(qiáng)度沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界。這種狀態(tài)讓他們習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)中獲取消費(fèi)資訊，線上購物主導(dǎo)與全渠道體驗(yàn)構(gòu)成了Z世代的消費(fèi)場景特征。數(shù)據(jù)顯示，89.01%的Z世代偏好在線購物，56.54%每月在線購物4-10次，而互聯(lián)網(wǎng)廣告（84.82％）和社交平臺KOL推薦（54.45％）則是他們獲取商品信息的主要渠道。

同時，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的Z世代年輕人，形成了與前幾代人截然不同的思維方式和行為模式，嫁接到消費(fèi)需求方面，則體現(xiàn)在“個性化”“情緒價值”以及“即時滿足”等詞匯的高頻出現(xiàn)。Z世代們追求消費(fèi)決策的碎片化、場景化，渴望在任何時間、任何地點(diǎn)，便利地獲取所需商品與服務(wù)。

Z世代作為“即時滿足”理念的踐行者，其“我想要、我得到”的消費(fèi)心理，不僅催生了盲盒熱、潮玩搶購等現(xiàn)象，同時也在酒店業(yè)刮起了新零售的風(fēng)潮，“住宿＋零售”的模式，讓Z世代的購物沖動在客房場景即刻落地。

目前酒店的“住宿＋零售”，大致可分為兩種模式。一種是場景體驗(yàn)型，將客房用品轉(zhuǎn)換為可購買的商品，另一種是即時響應(yīng)型，解決住客即時性的消費(fèi)需求。

場景是推銷的最佳載體，消費(fèi)者在體驗(yàn)床品、洗漱用品時產(chǎn)生的好感，極易轉(zhuǎn)換為消費(fèi)購買的欲望。在此賽道，搶先布局新零售的亞朵集團(tuán)，如今賣枕頭賣得可謂風(fēng)生水起。財報顯示，2024年亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）達(dá)25.92億元，同比增長127.7%，對比于2023年的11.39億元翻了整整一倍。其中，線上渠道占比持續(xù)超過90%。通過客房內(nèi)的深睡產(chǎn)品體驗(yàn)，結(jié)合會員積分和線上銷售，零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為亞朵集團(tuán)營收增長的第二曲線。

此外，行業(yè)頭部品牌也紛紛加速跟進(jìn)。華住集團(tuán)開始拓展新零售業(yè)務(wù)，售賣枕頭、被芯以及洗護(hù)香氛等酒店同款產(chǎn)品。首旅如家App的“生活館”頁面，除有床品家紡、個護(hù)清潔等品類的“酒店同款”正在“優(yōu)選商城”里進(jìn)行售賣外，更引入了箱包文創(chuàng)、海外美妝、保健品等跨境產(chǎn)品，形成“住宿＋跨境零售”的差異化布局。

即時響應(yīng)型的“住宿＋零售”模式，以效率為核心，主要是為了解決住客即時性、非計(jì)劃性的消費(fèi)需求，商品多以快消品為主，更加強(qiáng)調(diào)便利性與時效性。一種是自助設(shè)備的場景滲透，在如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，走廊與大堂的自動售賣機(jī)已成為標(biāo)配，對于零食、飲料、應(yīng)急用品等需求，實(shí)現(xiàn)住客的掃碼即購，部分高端酒店則是在客房內(nèi)配置mini bar，提供飲料及精釀啤酒等。

另一種則是“酒店＋閃購”的跨界組合。酒店的新零售，或許就是深夜房間閃購的一杯精釀啤酒。

在酒店里，用戶可通過美團(tuán)等閃購平臺，直接下單購買如數(shù)據(jù)線、日用品等所需物品，由騎手實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間旅游場景閃購的熱門品類中，精釀啤酒增比高達(dá)176％，防曬用品、女士拖鞋增長比例分別為145％和100％。

同樣是五一，黃龍酒店管理集團(tuán)聯(lián)合曼秀雷敦、幫寶適、RIO等7大品牌，與美團(tuán)閃購合作打造“入住即享品牌盲盒+1000套驚喜主題房”的創(chuàng)新體驗(yàn)，推動黃龍酒管消費(fèi)總GMV同比提升超10%，客流量增加了16.86%，再次驗(yàn)證“住宿+零售”的生態(tài)協(xié)同價值。

酒店＋文旅：組合拳打造“特色王牌”

江西景德鎮(zhèn)，串聯(lián)起陶瓷體驗(yàn)與特色民宿的沉浸之旅；泉州蟳埔村，一抹簪花頭飾帶動“今生簪花，世世漂亮”的旅游熱；洛陽古城，漢服體驗(yàn)、旅拍寫真孵化出整條非遺商業(yè)街......

這些都標(biāo)志著如今地域文化正在從單純的景觀，變?yōu)榭缮疃扔|摸與沉浸體驗(yàn)的存在，而現(xiàn)代游客亦不甘只做打卡“過客”，他們渴望出游，同樣更渴望獲得深層的文化體驗(yàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一期間消費(fèi)者對文化底蘊(yùn)的渴求空前強(qiáng)烈，古村古鎮(zhèn)訂單增長112%，景德鎮(zhèn)陶瓷工坊體驗(yàn)量翻倍。此外，戶外露營、漢服旅拍等沉浸式消費(fèi)年均增速超50%。這種旅游消費(fèi)的趨勢轉(zhuǎn)向，也推動了酒店住宿業(yè)的體驗(yàn)迭代，“住宿＋文旅”已經(jīng)從簡單的概念落地成為更多酒店的特色王牌。

位于松江廣富林遺址公園旁的上海廣富林宰相府酒店，以“500年宰相府，江南庭院里的國潮生活方式酒店”為定位，研發(fā)推出了各類特色度假產(chǎn)品，將明代官邸建筑與江南園林意趣拆解為可互動、可體驗(yàn)的文旅IP場景。

采訪中，上海廣富林宰相府酒店總經(jīng)理葉育成特別提及酒店的“住宿＋旅拍”套餐，“我們的掌燈儀式、狀元祈福都廣受好評，但漢服旅拍在網(wǎng)上尤其火爆，很多客人專程為此來住店?！被张山ㄖL(fēng)格融合蘇州園林美學(xué)，加上各種特色文旅體驗(yàn)，讓酒店持續(xù)煥發(fā)生機(jī)——這座開業(yè)于2021年的單體酒店，已連續(xù)三年入駐大眾點(diǎn)評“必住榜”榜單。

據(jù)悉，大眾點(diǎn)評“必住榜”通過運(yùn)用大模型，在平臺中篩選海量用戶的真實(shí)評價，將“文化沉浸感”“互動性”等用戶的隱形需求轉(zhuǎn)化為可量化的指標(biāo)，推動酒店從“被動服務(wù)”轉(zhuǎn)向“主動預(yù)判需求”的服務(wù)升級，助力更多酒店提升住客體驗(yàn)，打造酒店核心競爭力，穩(wěn)定獲取客流。數(shù)據(jù)印證了這一機(jī)制的有效性：2024年榜單發(fā)布后三個月內(nèi)，上榜酒店整體流量較發(fā)榜前環(huán)比增長接近15%。

在“必住榜”中，像上海廣富林宰相府酒店這樣推出“住宿＋文旅”套餐的案例并不少見：北京香山飯店的組合套餐，住客可憑借房卡免費(fèi)游覽香山公園；蘇州吳宮泛太平洋酒店，套餐中包含4A級盤門景區(qū)雙人暢游門票；西安漢樂府酒店套餐里提供雙人漢服體驗(yàn)；景德鎮(zhèn)云居酒店將陶藝IP融入住宿，住客可參與拉坯、釉色繪制等陶藝DIY 體驗(yàn)，套餐內(nèi)還包含金夕美術(shù)館門票......

榜單的影響力不僅體現(xiàn)在單個酒店，更輻射至城市文旅生態(tài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，臺州、景德鎮(zhèn)、樂山等2024年“必住榜”新發(fā)榜城市線上流量普遍呈現(xiàn)上升趨勢，其中舟山、張家口、呼和浩特流量增幅超過50%。

正如美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛所言：“文旅是長坡厚雪的綠色增長行業(yè)，有‘一業(yè)興百業(yè)旺’的帶動效應(yīng)。”當(dāng)住宿空間與文旅IP深度融合后，地域文化轉(zhuǎn)為可觸摸的消費(fèi)體驗(yàn)，撬動的不僅僅是酒店流量，更激活了從景區(qū)游覽到非遺手作、從攝影服務(wù)到文創(chuàng)零售全產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，讓“一業(yè)興百業(yè)旺”的增長邏輯在住宿場景中具象化。

住宿＋科技：AI“讀心術(shù)”精準(zhǔn)畫像

科學(xué)革命正驅(qū)動人類向第六次技術(shù)革命躍遷，近年來諸如ChatGPT、DeepSeek等人工智能應(yīng)用的迅猛發(fā)展，已經(jīng)給人類生產(chǎn)生活帶來較大改變。每一次的技術(shù)革命都伴隨著行業(yè)規(guī)則的改寫，當(dāng)人工智能成為推動產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵引擎，酒店業(yè)正迎來數(shù)智化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

另外，在消費(fèi)需求持續(xù)迭代的當(dāng)下，消費(fèi)者對于智能化、高效化服務(wù)體驗(yàn)的期待也在不斷深化，而AI技術(shù)能通過海量數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分需求的實(shí)時響應(yīng)，為酒店精細(xì)化管理提供新思路。目前，“住宿＋科技”的融合模式，正從住客體驗(yàn)與酒店管理兩個維度展開深層變革。

住客體驗(yàn)方面，主要體現(xiàn)為智能設(shè)備的運(yùn)用，其中討論熱度最高的是酒店機(jī)器人。如今的機(jī)器人已不再局限于送物等簡單功能。2023年，云跡科技推出的復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”，以“一機(jī)多能、分時復(fù)用”為最大特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多種任務(wù)需求。錦江集團(tuán)率先試水與云跡合作，推出了首位“AI超級員工”JINTELL，不僅能完成送物、清掃等基礎(chǔ)任務(wù)，更通過HDOS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智能調(diào)度，當(dāng)客人通過AI語音電話提出需求時，系統(tǒng)可自動拆解任務(wù)并聯(lián)動機(jī)器人執(zhí)行，大幅縮短服務(wù)響應(yīng)時間。

此外，還包括自助入住機(jī)器的運(yùn)用。去年，華住集團(tuán)就攜手?？低?，通過智能物聯(lián)技術(shù)打造了一套全新的自助入住方案，并在旗下海友酒店成功落地。

在酒店管理方面，“住宿＋科技”的實(shí)踐則更多。今年三月，東呈集團(tuán)發(fā)布中國酒店業(yè)首個行業(yè)大模型——AI智慧酒店中樞及酒店行業(yè)Al數(shù)字人矩陣（Al Agent），覆蓋“營銷-運(yùn)營-服務(wù)-品控”全鏈路；雅里數(shù)字科技集團(tuán)亮相了一系列數(shù)智化成果，包括首個酒旅行業(yè)的全鏈路垂類大模型“雅里智擎”，以及解決酒店設(shè)計(jì)周期長難題的“靈犀智繪”、解決人員培訓(xùn)難問題的“靈犀助教”，以及解決收益上限低難題的“靈犀點(diǎn)金”。

跳出行業(yè)視野桎梏，OTA平臺的“住宿＋科技”實(shí)踐同樣在加速酒店業(yè)轉(zhuǎn)型。以美團(tuán)推出AI工具“美團(tuán)既白”為例，“既白”是國內(nèi)首個面向酒店商家端的AI工具，依托平臺海量用戶數(shù)據(jù)、本地活動實(shí)時數(shù)據(jù)和大模型算法，針對性解決酒店運(yùn)營獲客難、服務(wù)難、長效經(jīng)營難的三大痛點(diǎn)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策，提高客人入住環(huán)節(jié)滿意度。

在獲客和定價層面，“美團(tuán)既白”能實(shí)時整合本地演唱會、考試、節(jié)假日等場景的流量數(shù)據(jù)與歷史預(yù)訂曲線，生成動態(tài)經(jīng)營建議，并結(jié)合上月度經(jīng)營狀況的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、競爭對手價格，以及市場環(huán)境分析，給出相對應(yīng)的定價策略。

率先擁抱“美團(tuán)既白”的杭州黃龍飯店，也嘗到了AI工具的甜頭。在將AI系統(tǒng)應(yīng)用到日常的管理后，黃龍飯店董事長杜宏新表示：“人工智能時代現(xiàn)階段可能是工具，未來是一種生活方式，有它的無限可能?！眱?nèi)測數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)既白在動態(tài)經(jīng)營建議時提效可達(dá)70%，幫助酒店快速完成從“經(jīng)驗(yàn)決策”到“算法決策”的轉(zhuǎn)變。

綜上，未來的酒店市場，用戶已從單一住宿，走向“酒店+”的多元生態(tài)。在新形勢、新變局、新需求下，誰先用好“酒店＋”模式，誰就能在酒店業(yè)存量競爭的浪潮中，將場景化服務(wù)能力轉(zhuǎn)化為先發(fā)優(yōu)勢。

“酒店+”什么？背后隱藏著哪些探索的商業(yè)X因素？都是值得去深入研究和運(yùn)營的課題，這個X可能是一道新菜，可能是深夜中的一杯啤酒，可能是世世漂亮的一朵簪花，可能是會讀懂顧客內(nèi)心的“機(jī)器人”……或許，面對新的客群，酒店只有做好“X”題，才能找到最正確的那個答案。