還記得第一次抱起它的那一刻，軟軟的身體、濕潤的鼻尖、撲通撲通的小心臟。它不會說話，卻溫柔地回應了我們每一個疲憊的夜晚。

也因為它，誕生了一整個行業(yè)。

過去十年，中國的寵物行業(yè)像一座溫柔的新手村：好進入、增速快、機會多，人人都能找一塊地立足。但如今，那些曾經撐起“它經濟”的底層邏輯——流量、資本、情緒寄托——正在一塊塊松動。從社交紅利到產品內卷，從資本加持到流血求生，寵物行業(yè)走過了它的“嬰兒肥階段”，現在，是成人禮的時刻了。

從藍海到血海：寵物行業(yè)的“冷啟動困境”

2015到2020年，是寵物行業(yè)最容易講故事的幾年。隨著獨居人群增加、人口老齡化加劇，“陪伴型消費”迅速興起，寵物從“玩物”變?yōu)椤凹胰恕?。電商助攻、社交媒體賦能，一個個新品牌趁勢崛起，打破了海外品牌的壟斷，國貨走上臺前。這段時期（2015-2020年），中國寵物行業(yè)市場規(guī)模翻了2倍，年復合增長率高達20%。

那是個“輕資產、重營銷”的黃金年代。小紅書種草、抖音直播、達人帶貨，“四兩撥千斤”的打法在寵物行業(yè)反復奏效。資本如潮，創(chuàng)業(yè)門檻低，新玩家只需踩準節(jié)奏、流量和情緒三件套，就有可能跑出一個品類王。

但熱鬧的盡頭，是規(guī)則的更替。

今天的現實是：平臺算法的商業(yè)化加速，流量越來越傾向于具備粉絲基礎和雄厚預算品牌。這些頭部品牌可以通過高頻次的觸達，在用戶心中建立起品牌認知和心智份額。而新品牌在用戶心智爭奪戰(zhàn)中，面臨跨平臺流量攔截的困境和單次互動成本高，起步難度指數上升問題。

平臺CPM一路上漲，“投產比”從曾經的1:5掉到1:1甚至以下。同樣的曝光，需要更多預算才能買到。而平臺算法也早已從“鼓勵創(chuàng)新”變成“鞏固馬太效應”，新品牌想冷啟動，幾乎比登天還難。

據統(tǒng)計，2021年寵物行業(yè)投融資次數88起（公開的），融資金額超百億；但此后熱度明顯下降，到了2024年，融資事件幾乎腰斬，僅為32起（公開的）。

故事講不下去，資本退潮帶來的是一地雞毛，原本打算靠融資續(xù)命的創(chuàng)業(yè)者們，開始學會什么叫“現金流為王”。

市場升級，游戲變了：從“低門檻”到“高烈度”

如果說早期寵物品牌比的是“誰先搶到用戶”，現在比的是“誰能活過下一場內卷”。

盡管整體而言，中國寵物市場的集中度仍低于歐美等成熟市場，但頭部品牌在近幾年間的市場份額正在持續(xù)提升。例如，在寵物食品賽道，CR10（前十大品牌市占率）在2024年提升至33.8% (其中CR3線上GMV均突破10億)。

這些品牌背后的集團正用產業(yè)鏈和渠道深度，對小品牌形成結構性議價優(yōu)勢和市場擠壓。不過，也是因為這些集團，才帶來了國貨崛起的今天。

而那些試圖通過“品類創(chuàng)新”突圍的品牌，也并不輕松。寵物食品從最初的基礎糧，擴展到腸胃調理、腎臟處方、凍干烘焙、鮮肉高蛋白、功能性無谷糧……層層細分，讓市場看起來豐富，卻也讓同質化的危險越來越大。

新品牌即便推出差異化產品，也可能面臨巨頭在短時間內快速復刻、并憑借渠道優(yōu)勢實現“降維打擊”的風險，生存空間被進一步壓縮。

用“絞殺”形容這個市場，都不算過于殘忍，而是準確——創(chuàng)新者常常死在模仿者前面。

有人熬不住離開，有人正悄悄構建“護城河”

盡管“新手村”的紅利已逝，但寵物行業(yè)不是沒機會，只是紅利的鑰匙，已經換了鎖。

第一把鑰匙，是回歸產品力。

這一輪洗牌，決定誰留下來的，不再是能燒多少廣告費，而是誰能做出穩(wěn)定、安全、科學的產品。研發(fā)與供應鏈是決定成敗的底層邏輯。功能糧、處方糧、營養(yǎng)補充、原料透明、精準配比……從情緒價值回歸功能價值，是一次必要的擠壓。

第二把鑰匙，是在“細分的細分”中構建壁壘。

就像美妝做“一人一肌一策”，寵物行業(yè)也需要從“大寵物”走向“個體寵物”。不同品種、不同年齡、不同健康狀況，背后都有復雜且真實的需求。比如老年寵物的關節(jié)護理、心臟支持、腸胃調節(jié)，或許就是下一個價值洼地。在日本經濟失去的三十年里，寵物行業(yè)用顯微鏡般的市場洞察、手術刀式的技術創(chuàng)新，將存量市場的挖掘做到極致。日本經驗已證明：在真正理解消費者每一個毛孔的需求之前，市場永遠不會飽和。

第三把鑰匙，是品牌心智的長期建設。

現在的消費者更聰明、更挑剔，也更抗拒洗腦式營銷。他們要的是可信賴的品牌形象、專業(yè)的內容、穩(wěn)定的服務。建立自己的“私域部落”，說人話、講科學，是穿透用戶心智的必要方式。

從平臺機會來說，抖音還是增量賽道。2020年抖音官方公布的DAU（日活躍用戶）已突破了6億，盡管此后平臺沒再公布過新數據，但從第三方機構的統(tǒng)計中我們可以窺見這個數字的增長。在未來可預見的幾年里，抖音可以說是寵物行業(yè)最重要的增長變量。

市場成熟，不是冷酷，而是回歸秩序

中國寵物行業(yè)這幾年，從流量型生意，轉向專業(yè)型產業(yè)。

這過程里，有品牌死掉，也有品牌重生。熱錢褪去后，才知道誰穿著盔甲誰只是赤膊上陣。

很多行業(yè)都要經歷這樣的成人禮。國貨美妝經歷過，咖啡賽道經歷過，現在輪到寵物。

告別新手村的行業(yè)，不再迷戀爆款、快錢和KOL的輕撫，而是開始向下扎根，拼產品、拼供應鏈、拼效率、拼品牌力。

有人說，這樣的行業(yè)不好玩了。可對真正想走遠的玩家來說，這恰恰是好消息。中國寵物行業(yè)已告別躺賺的“新手村”，步入真槍實彈的“成人禮”。這場洗禮雖然殘酷，卻也是推動行業(yè)從營銷驅動轉向價值創(chuàng)造、走向更加成熟和高質量發(fā)展的必經之路。未來的機遇屬于那些能沉下心來，以真正的技術、極致的產品和深厚的用戶連接，去挖掘寵物經濟“深水區(qū)”價值的企業(yè)。

寵物，是很多人對孤獨與愛的妥協(xié)。寵物行業(yè)，則是這些微小情感的產業(yè)化表達。新手村已散場，前路是叢林。愿每一個還在堅持的玩家，都能帶著產品與熱愛，找到屬于自己的路徑。

作者/錢松編輯/柯可排版/楊陽