搜索引擎關(guān)鍵詞使用行為得到明確規(guī)范。6月27日，十四屆全國人大常委會(huì)第十六次會(huì)議表決通過新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭法，自2025年10月15日起施行。

作為我國首部促進(jìn)公平競(jìng)爭、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭秩序、維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的基礎(chǔ)性法律制度，反不正當(dāng)競(jìng)爭法自1993年實(shí)施至今已有30多年，經(jīng)過2017年、2019年兩次修改，在這次全國人大常委會(huì)會(huì)議上完成第三次修改。

值得關(guān)注的是，新法針對(duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域競(jìng)爭新情況新特點(diǎn)，進(jìn)一步完善了相關(guān)規(guī)定。比如，新法第七條規(guī)定：擅自將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用，或者將他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡稱、字號(hào)等）、注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于混淆行為。

這一新規(guī)對(duì)學(xué)界與實(shí)務(wù)界長期存在爭議的搜索引擎關(guān)鍵詞使用行為作出明確規(guī)范。澎湃新聞注意到，6月23日，全國人大常委會(huì)法工委發(fā)言人黃海華在介紹立法工作有關(guān)情況時(shí)表示，反不正當(dāng)競(jìng)爭法修訂草案二次審議稿對(duì)于將他人商標(biāo)作為字號(hào)使用以及將他人商品名稱、企業(yè)名稱設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞等行為，構(gòu)成混淆類不正當(dāng)競(jìng)爭行為的標(biāo)準(zhǔn)，予以進(jìn)一步明確。

中國政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院博士生導(dǎo)師郜慶表示，新法確立了“顯性使用存侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，非混淆性隱性使用合法”的基本規(guī)則，將“引人誤認(rèn)”作為混淆行為的核心要件，體現(xiàn)了法律對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和決策過程的實(shí)質(zhì)性保護(hù)。

“從消費(fèi)者心理學(xué)角度看，搜索行為中的決策過程具有三個(gè)顯著特征：信息獲取的有限性、判斷時(shí)間的短暫性以及依賴標(biāo)識(shí)的顯著性?！臂瑧c認(rèn)為，修訂草案將“引人誤認(rèn)”而非單純的技術(shù)性使用作為違法標(biāo)準(zhǔn)，正是基于對(duì)消費(fèi)者這一認(rèn)知特點(diǎn)的深刻把握。

中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示，新法的創(chuàng)新之處在于沒有簡單禁止所有形式的關(guān)鍵詞使用行為，而是確立了以消費(fèi)者認(rèn)知效果為核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“關(guān)鍵詞的隱性使用本身并不必然違法，關(guān)鍵在于是否實(shí)際導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。”

她認(rèn)為，在搜索引擎廣告實(shí)踐中，合理的關(guān)鍵詞隱性使用不僅不會(huì)增加消費(fèi)者的選擇成本，反而可能幫助消費(fèi)者獲得更多有效信息和選擇機(jī)會(huì)，“當(dāng)推廣內(nèi)容明確標(biāo)識(shí)廣告來源、不含誤導(dǎo)性信息且與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分時(shí)，這種技術(shù)性使用實(shí)際上提升了消費(fèi)者的信息獲取效率，進(jìn)而優(yōu)化了搜索體驗(yàn)?！?/p>

“新法對(duì)搜索關(guān)鍵詞使用他人商業(yè)標(biāo)識(shí)的正當(dāng)性問題予以規(guī)定，能夠徹底解決學(xué)界和實(shí)務(wù)界的爭議問題?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭法研究院院長孔祥俊進(jìn)一步表示，關(guān)鍵詞搜索廣告已是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)于經(jīng)營者和消費(fèi)者總體上是有益的。禁止隱性使用相當(dāng)于扼殺了此類商業(yè)模式，既不利于維護(hù)廣告主的正當(dāng)利益，也不利于擴(kuò)展消費(fèi)者獲取市場(chǎng)信息的渠道，更不利于廣告業(yè)的積極發(fā)展。

他認(rèn)為，此次修訂有望解決長期存在的“向一般條款逃逸”問題，“在缺乏專門規(guī)定的情況下，許多法院在處理此類案件時(shí)，不得不頻繁援引反不正當(dāng)競(jìng)爭法第二條的一般條款進(jìn)行裁判，這種‘逃逸’不僅導(dǎo)致裁判標(biāo)準(zhǔn)模糊、可預(yù)期性差，更潛藏著過度干預(yù)市場(chǎng)自由競(jìng)爭的風(fēng)險(xiǎn)。”

孔祥俊表示，新法通過將產(chǎn)生混淆后果的關(guān)鍵詞使用行為明確納入規(guī)制范疇，為司法機(jī)關(guān)提供了具體的裁判規(guī)則，或能在一定程度上遏制實(shí)踐中對(duì)一般條款的擴(kuò)張性適用傾向。