尹瑩/作者

李彥/編輯

出品/化妝品那些事

屈臣氏最近又有了人事變動(dòng)。

近期有消息稱，屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理陳志豪，已在幾個(gè)月前離職。多名屈臣氏內(nèi)部員工證實(shí)，今年3月公司通過內(nèi)部公告向員工告知這一人事變動(dòng)，陳志豪已于今年三月正常退休，其職務(wù)由聶薇接任。

值得注意的是，屈臣氏集團(tuán)官方于去年3月14日才宣布任命“陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事長(zhǎng)總經(jīng)理”，開啟屈臣氏首次“聯(lián)席共治”時(shí)代。

陳志豪退休、聶薇接棒

公開資料顯示，陳志豪于2011年加入屈臣氏中國(guó)，初期擔(dān)任華南區(qū)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)；2023年晉升為營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)及一線管理人才培養(yǎng)。

作為屈臣氏O+O（線上+線下融合）轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動(dòng)者，陳志豪主導(dǎo)構(gòu)建了“線上引流+線下體驗(yàn)”的融合模式，打破傳統(tǒng)零售邊界，提升消費(fèi)者購(gòu)物便利性與品牌粘性。

官方數(shù)據(jù)顯示，陳志豪加入時(shí)，屈臣氏中國(guó)僅有1000余家傳統(tǒng)門店，到2024年已擴(kuò)展至3800家O+O融合門店，實(shí)現(xiàn)了屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的規(guī)?；瘮U(kuò)張。

聶薇則在2018年加入屈臣氏中國(guó)，初期擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)；2021年晉升為顧客增長(zhǎng)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)；2023年接管采購(gòu)部，統(tǒng)籌商品與供應(yīng)鏈管理；2024年4月與陳志豪共同出任屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心操盤手。

聶薇開創(chuàng)了屈臣氏云店小程序，打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店自提”和“門店體驗(yàn)、線上復(fù)購(gòu)”的雙向引流，深化O+O生態(tài)布局。聶薇還通過創(chuàng)立媒體零售業(yè)務(wù)OptimO，整合品牌營(yíng)銷與零售場(chǎng)景，通過精準(zhǔn)媒體投放、IP聯(lián)名、私域運(yùn)營(yíng)等方式，提升品牌曝光與用戶互動(dòng)，助力屈臣氏從“零售商”向“品牌增長(zhǎng)伙伴”轉(zhuǎn)型。

此外，其通過在企業(yè)微信構(gòu)建3400萬(wàn)消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，通過社群運(yùn)營(yíng)、BA私域觸達(dá)等方式，強(qiáng)化用戶粘性；同時(shí)主導(dǎo)數(shù)字營(yíng)銷工具開發(fā)，為品牌提供從“流量獲取”到“用戶沉淀”的全鏈路解決方案。

這些圍繞用戶運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷閉環(huán)的數(shù)字化實(shí)踐，本質(zhì)上是屈臣氏中國(guó)O+O戰(zhàn)略的微觀落地。

轉(zhuǎn)型：O+O戰(zhàn)略

屈臣氏中國(guó)的O+O戰(zhàn)略是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心，強(qiáng)調(diào)“線上引流+線下體驗(yàn)”雙輪驅(qū)動(dòng)。

線上依托小程序、社群、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，連接4300萬(wàn)消費(fèi)者、6萬(wàn)個(gè)社群，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通和用戶沉淀，構(gòu)建全天候、全場(chǎng)景的零售生態(tài)。實(shí)現(xiàn)“無(wú)限貨架”和云店調(diào)貨，2020年云店首年銷售額就達(dá)10億元。

線下通過全國(guó)門店提供免費(fèi)化妝、SPA等服務(wù)，并借IP聯(lián)名和Watsons Pink概念店，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)。

不過，這種數(shù)字化能力的積累并未完全抵消掉市場(chǎng)環(huán)境的沖擊。

基于2025年中國(guó)美妝零售行業(yè)報(bào)告信息分析，當(dāng)前中國(guó)區(qū)市場(chǎng)面臨雙重壓力：一是珀萊雅、薇諾娜等新興國(guó)貨品牌以“高性價(jià)比+精準(zhǔn)人群定位”搶占份額；二是免稅渠道、直播電商分流傳統(tǒng)零售客流。

長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)2024財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)在2024年面臨顯著市場(chǎng)壓力，全年?duì)I收為135.08億元港幣，同比下降18%。但集團(tuán)2024年收益總額為1901.93億元港幣，同比前一年上漲4%，整體仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。這主要得益于亞洲其他國(guó)家的強(qiáng)勁表現(xiàn)，營(yíng)收總額同比增長(zhǎng)6%，支撐了集團(tuán)總體盈利。

此外，財(cái)報(bào)顯示2024年屈臣氏中國(guó)的門店數(shù)量由3840擴(kuò)張至3875，同比增長(zhǎng)1%，亞洲地區(qū)同比增長(zhǎng)6%。

這一增長(zhǎng)也對(duì)應(yīng)屈臣氏的擴(kuò)張計(jì)劃。

去年6月，屈臣氏宣布兩年內(nèi)投資2.5億美元，開設(shè)和升級(jí)6000家門店，推出大健康店和Watsons Pink等新店型，計(jì)劃超過150家Watsons Pink門店。

2025年初又宣布年內(nèi)新開500家門店，重點(diǎn)布局三線及以下城市和100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，開設(shè)社區(qū)店以抓住低線市場(chǎng)潛力和即時(shí)零售需求。

從選址到運(yùn)營(yíng)，這些擴(kuò)張都依賴于其數(shù)字化能力支撐。聶薇作為原數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心操盤手，其接任后大概率將加速數(shù)字化戰(zhàn)略落地，推動(dòng)屈臣氏從“數(shù)字化布局”向“數(shù)字化提效”階段加速躍遷。從“陳志豪時(shí)代”到“聶薇時(shí)代”，本質(zhì)是零售企業(yè)在“規(guī)模擴(kuò)張”與“效率提升”、“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”與“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”間尋找平衡點(diǎn)的持續(xù)過程。屈臣氏未來走向如何，最終仍需市場(chǎng)與時(shí)間回答。