01、1499元的茅臺(tái)快來(lái)了？

“不要生肖茅臺(tái)酒，這玩意兒上游基本不收了?，F(xiàn)在只收53度500ml裝飛天茅臺(tái)，價(jià)格一瓶在1700元左右。你要是不著急的話，還是先留著吧，等行情穩(wěn)定穩(wěn)定再出?！?月初，在北京朝陽(yáng)區(qū)一家名酒回收店，老板王洋對(duì)回收茅臺(tái)酒已經(jīng)失去了熱情，反而勸上門咨詢的顧客“先留著”。

2024年，53度500ml裝飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關(guān)口、2200元/瓶酒商底線，直奔2000元/瓶而去。而2025年以來(lái)，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)一度跌破1800元/瓶。

在此輪白酒調(diào)整期，其他白酒早已在價(jià)格倒掛中想方設(shè)法穩(wěn)價(jià)，而作為貴州茅臺(tái)乃至整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格最堅(jiān)挺的產(chǎn)品——飛天茅臺(tái)酒（53度500ml裝），今年也面臨挑戰(zhàn)。

6·18大促期間，在京東自營(yíng)超市，疊加優(yōu)惠券后，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)在每瓶1800多元。在其他平臺(tái)，甚至有更低價(jià)的，但是真假難辨。

而近期，北京一家餐廳甚至推出堂食可以買飛天茅臺(tái)的活動(dòng)：如果堂食就餐，顧客可以以1799元/瓶的價(jià)格買53度飛天茅臺(tái)，“無(wú)消費(fèi)門檻，無(wú)限暢飲”。不過(guò)，這僅限堂食。

“神壇上的飛天茅臺(tái)，在2025年落入了凡間?！庇芯朴迅锌?/p>

這幾個(gè)月來(lái)，在茅臺(tái)酒這條繁復(fù)且無(wú)限長(zhǎng)的“產(chǎn)業(yè)鏈”上的人，像黃牛、酒商、回收商、囤茅待漲者等，心情都十分復(fù)雜。尤其是近些年在搶購(gòu)茅臺(tái)潮中新增的“茅粉”，本來(lái)想從中賺一筆，哪知現(xiàn)在囤的茅臺(tái)酒，賣也不是，不賣也不是。

“離1499元越來(lái)越靠近了。再跌下去的話，就剩1499元最后一道防線了?！痹谝恍皵]茅”群、“茅粉”群里，已經(jīng)沒(méi)有了往日的熱鬧，沒(méi)有人再討論到處搶購(gòu)飛天茅臺(tái)的技巧，更沒(méi)有人分享?yè)屬?gòu)成功的喜悅了。偶爾有人出來(lái)說(shuō)了一句，“白酒的一個(gè)時(shí)代過(guò)去了”。

7月上旬，多名黃牛、酒商與回收商稱，雖然飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)每瓶是1499元，但很多人購(gòu)買的成本在2000元以上，甚至在2100元以上，再加上茅臺(tái)生肖酒、1L裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)低于官方指導(dǎo)價(jià)，所以，今年以來(lái)“大虧的多的是”“同行倒閉了一堆”。

前幾年，貴州茅臺(tái)很火熱，黃牛從搶購(gòu)到飛天茅臺(tái)的“茅粉”手里高價(jià)收貨，動(dòng)輒加價(jià)千元左右。對(duì)搶購(gòu)茅臺(tái)的人來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)手就是千元的利潤(rùn)；對(duì)黃牛來(lái)說(shuō)，拿貨成本比較高。不過(guò)，那時(shí)候，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)高高在上，高價(jià)接貨的黃牛，照樣能賺到足夠的利潤(rùn)。

然而，現(xiàn)在形勢(shì)大有不同。

多個(gè)北京的回收商與酒商稱，“價(jià)格不美麗，報(bào)價(jià)怕被罵”。7月上旬，這些回收商與酒商對(duì)飛天茅臺(tái)的回收價(jià)約為1750元/瓶，而零售價(jià)約為1900元/瓶。如他們所言，“只有飛天現(xiàn)在還有點(diǎn)利潤(rùn)”。對(duì)于從平臺(tái)以1499元搶到飛天茅臺(tái)的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)回收價(jià)與心理預(yù)期落差太大。

這些回收商及酒商，要么零售，要么賣給更大的酒商。市場(chǎng)不景氣，他們也賣不到好價(jià)錢。于是，出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，比如，很多回收商與黃牛都開始勸想要賣掉酒的人：要不先等等。

在飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品體系里，在“硬通貨”——53度500ml裝飛天之外，其他規(guī)格的飛天茅臺(tái)，早已不再堅(jiān)挺。比如，官方指導(dǎo)價(jià)為3799元的1L裝飛天茅臺(tái)，被酒友稱為“公斤茅”，曾經(jīng)也是正裝飛天之外的搶手貨，但現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)比官方指導(dǎo)價(jià)低，還被黃牛嫌棄。

對(duì)于1L裝飛天茅臺(tái)，北京有回收商報(bào)的回收價(jià)為3150元，比官方指導(dǎo)價(jià)低了649元。而且，有多位回收商及黃牛明確拒絕回收。王洋稱，“不要，要了就會(huì)血虧”。

02、搶到的人不愿去提貨

自6月29日起，1L裝飛天茅臺(tái)在貴州茅臺(tái)自營(yíng)的銷售平臺(tái)i茅臺(tái)開售，指導(dǎo)價(jià)為3799元，每日上午9時(shí)開始，同一用戶每日至多購(gòu)買一次，每次購(gòu)買數(shù)量最多為6瓶（1箱），不需要預(yù)約。

很多“茅粉”發(fā)現(xiàn)，在i茅臺(tái)購(gòu)買1L裝飛天茅臺(tái)，不需要憑運(yùn)氣，只要差不多時(shí)間點(diǎn)進(jìn)去，很容易就能買到，“點(diǎn)進(jìn)去就有”“9點(diǎn)55進(jìn)去還能隨便買，試了一下確實(shí)可以下單”。這相當(dāng)于消費(fèi)者可以敞開買。

而且，很多線下專賣店也可以買。“從i茅臺(tái)買了之后，去門店提貨才發(fā)現(xiàn)店里也可以買，不用預(yù)約，不用搶購(gòu)，可以整件買，而且是按照原價(jià)?！?/p>

很快，酒友們發(fā)現(xiàn)這事兒不太對(duì)勁?！耙话銇?lái)說(shuō)，輕易能買到的東西，肯定就不可能再賺錢了。”果然，從i茅臺(tái)買到的1L裝飛天茅臺(tái)，取到貨后賣不出去，黃牛不要，好不容易打聽到回收的，報(bào)價(jià)還不到3200元。這相當(dāng)于，從i茅臺(tái)買1L裝飛天，付完款就虧了600多元。

不止1L裝飛天茅臺(tái)，生肖茅臺(tái)酒同樣遭到冷落，黃牛不愿回收。

▲回收商拒絕收蛇茅

6月下旬，有酒友從i茅臺(tái)申購(gòu)蛇年生肖茅臺(tái)酒，結(jié)果很容易就中了。“問(wèn)了一下黃牛，回收?qǐng)?bào)價(jià)2200元，但是如果我按照原價(jià)2499元去提貨，轉(zhuǎn)手2200元賣給黃牛，我圖什么呢？”所以，雖然他付款了，但是沒(méi)去提貨，錢原路退回了。

僅僅一年時(shí)間，生肖茅臺(tái)酒就不香了。

2024年1月，龍年生肖茅臺(tái)酒發(fā)布，官方指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，沒(méi)多久被炒至六七千元。隨后，茅臺(tái)將其上架i茅臺(tái)。開啟申購(gòu)首日，超過(guò)858萬(wàn)人次參與了申購(gòu)，而申購(gòu)成功的概率只有0.2%左右，相當(dāng)于參與申購(gòu)的1000個(gè)人中只有2個(gè)人可以搶到龍茅。

在i茅臺(tái)申購(gòu)成功后，“幸運(yùn)兒”要去線下貴州茅臺(tái)門店提貨。彼時(shí)，很多黃牛黨蹲守在門店門口，見有人提貨出來(lái)，就上前報(bào)價(jià)問(wèn)出不出。

這些黃牛中的“門口黨”，被酒友們贈(zèng)予一個(gè)雅稱——“守門員”。那時(shí)候，在全國(guó)很多貴州茅臺(tái)門店門口，基本上都能碰到“守門員”。他們會(huì)盯著每一個(gè)剛從門店提貨出來(lái)的人，上前就問(wèn)：“3200出不出？3300出不出？3500出不出？”而提貨出來(lái)的“幸運(yùn)者”，有的會(huì)賣掉，賺個(gè)千元左右的差價(jià)，有的神氣十足，理都不理“守門員”。

現(xiàn)在，貴州茅臺(tái)店門口早已不見“守門員”的蹤影，生肖茅臺(tái)酒也不可同日而語(yǔ)。南京的一位酒友稱，他去年中過(guò)龍茅，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)專賣店門口有人坐著小馬扎專門回收。今年6月份在i茅臺(tái)中了蛇茅，去提貨發(fā)現(xiàn)專賣店門口連一個(gè)人影都沒(méi)有。

有上海的酒友則稱，前段時(shí)間中了一瓶蛇茅，感覺(jué)自己還挺幸運(yùn)，開開心心去店里提貨，結(jié)果工作人員說(shuō)店里有現(xiàn)貨，不用搶，要的話可以直接拿一箱?！耙粫r(shí)之間，我直接破防了?！?/p>

▲圖源/i茅臺(tái)

很多新“茅粉”不關(guān)注行情，只是以慣性在i茅臺(tái)申購(gòu)，中了后以為自己是幸運(yùn)兒，結(jié)果砸在手里了。王洋稱，“蛇茅現(xiàn)在跌爛了，很多人都不愿意收，同行拿貨也不過(guò)2100元，我賣的話也不過(guò)2150元”。

多位北京的酒商、回收商、黃牛稱，目前已不再回收蛇茅、龍茅等生肖茅臺(tái)酒。

“在i茅臺(tái)搶到了，但是沒(méi)去店里提貨，不提了，提了就虧?！庇泻芏嘣趇茅臺(tái)申購(gòu)中了蛇茅的酒友，都沒(méi)去線下門店提酒。按照現(xiàn)在的行情，倒手賺差價(jià)的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去。

有搶購(gòu)者發(fā)現(xiàn)，他中了蛇茅，i茅臺(tái)顯示，對(duì)應(yīng)的門店當(dāng)天有20個(gè)人申購(gòu)，其中7個(gè)人中了，相當(dāng)于兩三個(gè)人搶一瓶。而2024年生肖茅臺(tái)酒火爆的時(shí)候，可是上千個(gè)人搶一瓶的景象。

而且，整箱裝（6瓶）的蛇茅也已在i茅臺(tái)開售，與單瓶蛇茅需要申購(gòu)不同，整箱裝蛇茅可以在規(guī)定時(shí)間直接購(gòu)買。

有酒友調(diào)侃道，當(dāng)年i茅臺(tái)的上線，讓更多人可以以原價(jià)搶到茅臺(tái)酒及系列酒，確實(shí)也能賺到差價(jià)，i茅臺(tái)確實(shí)是“愛茅臺(tái)”，而現(xiàn)在，“i茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)變成了h茅臺(tái)，h是恨的意思”。

03、白酒行業(yè)的關(guān)鍵防線

在貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品體系里，作為系列酒中的核心，茅臺(tái)1935也沒(méi)有堅(jiān)守住價(jià)格陣地，早已價(jià)格倒掛。

自茅臺(tái)1935于2022年上市以來(lái)，其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”。茅臺(tái)1935將幾百元的“系列酒”直接拉升到了1188元，與兩大高端巨頭五糧液、國(guó)窖1573搶市場(chǎng)。

在“i茅臺(tái)”App上，茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺(tái)二字強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，茅臺(tái)1935曾引發(fā)不少人搶購(gòu)。彼時(shí)，茅臺(tái)1935還需要萬(wàn)里挑一抽取“幸運(yùn)兒”。

茅臺(tái)1935一誕生就被炒至1800元左右。而現(xiàn)在，市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)跌到700元左右。有酒友稱，“當(dāng)初還以1388元買過(guò)，最近直接跌到680元，已經(jīng)跌得六親不認(rèn)了”。

王浩是茅臺(tái)酒及系列酒經(jīng)銷商，他的門店位于貴陽(yáng)。7月上旬，他說(shuō)，1935跌個(gè)不停，漢醬匠心傳承賣得也不好。“茅臺(tái)1935現(xiàn)在價(jià)格更低了，我645元到660元之間拿貨，但是零售還不到700元，一般店都是+20元就賣。匠心傳承最近價(jià)格變動(dòng)不大，但賣不動(dòng)?！?/p>

漢醬匠心傳承是茅臺(tái)系列酒的另一款主要產(chǎn)品，定位中高端。2023年的時(shí)候，王浩還以480元到520元的價(jià)格區(qū)間零售過(guò)，而現(xiàn)在，終端售價(jià)在330元到350元之間，但沒(méi)有量。

在目前普遍性價(jià)格倒掛的白酒行業(yè)，飛天茅臺(tái)是穩(wěn)住價(jià)格的關(guān)鍵防線。

王浩說(shuō)，茅臺(tái)在嚴(yán)控經(jīng)銷商價(jià)格，已經(jīng)有經(jīng)銷商被查了，現(xiàn)在經(jīng)銷商放貨都很小心。不過(guò)，“市場(chǎng)是由需求決定的，到一定時(shí)候，該降還是得降”。他所在地貴陽(yáng)，飛天茅臺(tái)的行情在1920元左右。

貴州茅臺(tái)官方發(fā)文稱，6月中旬，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江，拜訪京東和阿里巴巴，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會(huì)，與各渠道商深入交流，詳細(xì)了解近期市場(chǎng)營(yíng)銷情況，科學(xué)分析市場(chǎng)狀態(tài)，系統(tǒng)謀劃應(yīng)對(duì)措施，凝聚共識(shí)、提振信心、共克時(shí)艱……

這被外界解讀出三點(diǎn)：給經(jīng)銷商提振信心；拓展合作空間、用戶場(chǎng)景，尋找新增長(zhǎng)；穩(wěn)價(jià)，強(qiáng)化平臺(tái)管理。

目前，白酒行業(yè)深處調(diào)整期。也有分析稱，目前的茅臺(tái)，也只是曾經(jīng)的泡沫在消散。

茅臺(tái)酒本來(lái)就不是年輕人的消費(fèi)品，金融屬性才使得其這幾年能熱鬧非凡。各個(gè)渠道大家都在搶，00后也在搶，但是，很多搶的人并不是為了喝或者真正的消費(fèi)，而是為了賺差價(jià)。前幾年確實(shí)讓很多人也賺到了，倒手一瓶就是1000元左右的利潤(rùn)。

酒友常言道，“人人恨黃牛，可人人恨不得自己賺差價(jià)當(dāng)黃?！?。

很多人可能并不了解茅臺(tái)酒，甚至都不喝白酒，但是，在茅臺(tái)酒倒手就能賺錢的傳播效應(yīng)里，大家一起追漲。這引發(fā)的搶購(gòu)熱潮造成了一瓶難求的現(xiàn)象。如果茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)沒(méi)有下跌，現(xiàn)在肯定還是在搶購(gòu)熱潮當(dāng)中。但是，現(xiàn)在金融屬性逐漸退去了，大環(huán)境也發(fā)生了變化。況且，年輕人不愛喝白酒，也不喜歡酒桌文化以及背后復(fù)雜的社交與利益。

只能說(shuō)，潮水退去后，飛天茅臺(tái)的價(jià)格最終回歸了理性。

（文中王洋、王浩等為化名）

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）