“當我為H&M的‘環(huán)保標簽’多付15美元時，原以為我是在拯救地球，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，這不過是在為一場精心設計的營銷幻覺買單——我多花的錢本質(zhì)上是陷入了一場騙局?！眮碜约~約州立大學的學生說到。

當“綠色”成為購物車里的溢價選項

“時尚愛 Planet”“選擇造就未來”“為可持續(xù)明天而設計”等那些大眾聽起來頗為熟悉的宣傳語句，對大眾而言并非僅僅是簡單的口號，而是在悄無聲息之中改變著人們對于環(huán)保的理解，在2022年的某天，紐約州立大學新帕爾茨分校營銷專業(yè)的學生Chelsea Commodore踏入了H&M門店，一件帶有醒目的綠色“Conscious”標識的T恤映入了她的眼簾。吸引Chelsea Commodore注意的不單單是衣物鮮亮的顏色，是因為“Conscious Choice”是H&M所推出的環(huán)保自覺系列，該系列宣稱采用環(huán)保棉等“綠色”面料，可更為有效地保障產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程的潔凈與安全，眾多和Chelsea Commodore一樣關注環(huán)境問題的年輕人，都更樂意挑選這類系列產(chǎn)品，即便其價格比普通款式高出了兩成。

不只是H&M，許多快時尚品牌的環(huán)保服飾上都印著與“綠色環(huán)?！毕嚓P的詞語，從著重強調(diào)“生態(tài)”，到立足“可回收”，從突出“有機”，再到呈現(xiàn)“碳中和”，這些標簽似乎又僅只是標簽那么簡單。

這些標簽背后的真實情況究竟如何呢？在一次偶然的契機之下，Chelsea Commodore深入剖析了該系列的材料組成，結(jié)果說明，這類帶有“環(huán)?！睒俗R的衣物實際所使用的“可持續(xù)材料”平均占比僅約50%。“環(huán)?！薄熬G色”標識與實際狀況之間存在著差異。

當下，倡導綠色消費已然成為了主流，品牌所推出的環(huán)保產(chǎn)品日益增多，消費者變得日益傾向于購買帶有環(huán)保標識的產(chǎn)品，甚至愿意為此支付額外的費用，這種趨勢到底是對環(huán)保的幫助，還是品牌借環(huán)保之名打造的營銷手段呢？

一場精心設計的營銷游戲：巨頭們的“環(huán)保遮羞布”

“漂綠”雖不是新出現(xiàn)的說法，卻是快時尚行業(yè)經(jīng)常會采用的一種營銷手段。Lululemon就曾長期使用「Be Planet」作為口號，但該品牌一款短褲的標簽顯示短褲主體由95%的尼龍和5%的彈性纖維制作而成，口袋內(nèi)襯由100%再生聚酯纖維制作而成。而這一情況也在Lululemon的2022年影響報告中得到驗證，該報告顯示，其產(chǎn)品中使用的材料67%是聚酯或尼龍。

這種利用環(huán)保標簽去掩飾整體環(huán)境危害的行為，也就是 “漂綠”，它是在1986年由美國環(huán)境學家杰伊?韋斯特維爾德 (Jay Westerveld) 所提出的。其本質(zhì)是企業(yè)借助環(huán)保標簽來掩蓋生產(chǎn)原料以及供應鏈等環(huán)節(jié)所存在的環(huán)境危害，借助制造 “綠色幻覺” 以此來贏得消費者的信任。

在快時尚行業(yè)，環(huán)保標簽的廣泛使用已經(jīng)成為了一種常態(tài)，那些高調(diào)宣傳“綠色”的快時尚品牌，其環(huán)保產(chǎn)品在全產(chǎn)品線當中所占的比例實際上是很低的，部分品牌僅僅只有1%。

僅僅依靠這類“綠色”產(chǎn)品來撐門面是不夠的，快時尚行業(yè)的巨頭們?yōu)榱丝伤茉炱髽I(yè)的環(huán)保形象，轉(zhuǎn)移公眾對于核心污染問題的關注，便將目光投向了更有“視覺沖擊力”的手段，那就是高調(diào)公布品牌產(chǎn)品的“回收目標”。

從表面上看，這些目標似乎很有志向，仿佛品牌真的要將環(huán)保堅持到底。但是仔細剖析就會發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字其實就像是一場精心策劃的“環(huán)保表演”，調(diào)查顯示，目前全球廢舊紡織品的循環(huán)利用比例不到15%，形成這一巨大差距的核心原因是快時尚行業(yè)所依賴的混紡面料，相關研究報告說明，混紡面料由于材料成分不容易分離，回收成本可達到生產(chǎn)新纖維的3至5倍，這就使得全球只有不到1%的廢舊紡織品被真正閉環(huán)回收成為同等價值的新衣物。簡單來講，混紡面料衣物的回收難度很大，回收成本也遠遠高于新衣物的生產(chǎn)。

各個品牌借助“回收舊衣計劃”來塑造環(huán)保形象，卻對實際的回收比例以及衣物最終的去處避而不談，這類“畫餅式”目標的核心是借助遠期的技術(shù)門檻極高的“綠色愿景”，來轉(zhuǎn)移公眾對于當下高污染、高消耗生產(chǎn)模式的疑問，借助消費者對美好生活的向往來淡化當下的不佳狀況。

畢竟當消費者真正被“回收率”“循環(huán)再生”這類專業(yè)術(shù)語所環(huán)繞的時候，誰還會去追問那些堆積如山的滯銷存貨到底去往了何處呢？

這種刻意策劃的營銷方法成為了行業(yè)巨頭們的共同選擇，其背后的推動因素是“形象工程”那么簡單，而是實實在在的利益權(quán)衡。

2021年比爾?蓋茨所撰寫的《氣候經(jīng)濟與人類未來》這本書中提到了“綠色溢價”這一概念，其原本的意思是為真正清潔低碳的技術(shù)支付更多成本以推動發(fā)展，然而如今在快時尚領域，“綠色溢價”已經(jīng)完全變了味，消費者所支付的額外費用，更像是在為一份經(jīng)過刻意包裝卻很難實現(xiàn)的“環(huán)保承諾”掏錢。

這是企業(yè)熱衷于“漂綠”的主要緣由，只要附上環(huán)保標簽，產(chǎn)品就能提價15%到40%，喊一句“拯救地球”，就能獲得國家政策紅利，就算被罰款，也遠遠少于綠色溢價所帶來的收益。

這種現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在快時尚領域，在社會的其他方面，也存在用“綠色”來換取“補助”的情形。新能源車虛報續(xù)航里程換補貼，大約每輛車能得到5000元，這就是一個典型的例子。

撕開“綠色偽裝”：如何看穿快時尚的“漂綠”陷阱？

當你要為“環(huán)?！边@個標簽多掏錢時，你是在為地球的未來投資，還是僅僅在為快時尚刻意營造的綠色假象買單？

據(jù)消費者決策特點的對比數(shù)據(jù)顯示，有買過真正可持續(xù)產(chǎn)品的人們在選購產(chǎn)品時，會更加關注產(chǎn)品的設計、材質(zhì)以及用途，他們對產(chǎn)品可持續(xù)特性和品牌性的關注程度比普通消費者高很多，可以看出他們是在尋找產(chǎn)品與理念的結(jié)合，而有買過真正可持續(xù)產(chǎn)品的人們只占少數(shù)；多數(shù)被調(diào)查的消費者也都很關注設計和價格，但它們對可持續(xù)特性的關注程度整體偏低，并且對價格的關注程度較高，表明價格可能是部分人不會選擇嘗試可持續(xù)產(chǎn)品的一個主要原因。

對消費者的決策傾向進行深入剖析可發(fā)現(xiàn)，按照消費者的想法，設計和價格的被重視程度比可持續(xù)特性本身要高，即便就材質(zhì)和用途而言，其被重視的程度一般超過可持續(xù)屬性，品牌若想穩(wěn)妥推廣可持續(xù)產(chǎn)品，得把環(huán)保理念添加到核心賣點之中，諸如獨特設計、耐用性、高性價比這些，就如強調(diào)“環(huán)保面料同樣穿著舒適又經(jīng)穿”或者“經(jīng)典設計可減少因款式過時的浪費”，遠比單純?nèi)ズ啊熬G色環(huán)?！备墚a(chǎn)生說服力。

消費者對可持續(xù)消費的認知偏差在“意愿與行為差距”中表現(xiàn)得非常較大，消費者對可持續(xù)產(chǎn)品的支持意愿與實際行動之間存在十分突出的差距。盡管大約80%的消費者表示有購買意愿，但實際采取行動的僅有大約60%，這20%的差距背后存在著價格偏高、信任不足、購買不便等多重阻礙。這種認知與行動的割裂，再加上消費者辨識能力有限，恰好為快時尚企業(yè)的“漂綠”策略提供了可乘之機——它們以最小的環(huán)保投入制造出最大的聲量，用空洞的承諾掩蓋行動的缺失，想依靠“綠色標簽”獲取利益，又不愿意革新原有的供應鏈模式，本質(zhì)上是對消費者環(huán)保熱情與錢包的雙重掠奪。

近些年來，這種虛假宣傳受到了嚴肅的懲處，2024年5月，運動品牌Lululemon稱自家的“環(huán)保瑜伽褲”所用材料為“環(huán)境友好”材質(zhì)，之后被查出存在虛假宣傳行為，于是遭到加拿大競爭局處以百萬美元的罰款，如今出現(xiàn)的諸多“綠色”言論，消費者要懂得識別“漂綠”的花招，市面上常見的“漂綠”說法大致包含七種類型：

快時尚品牌所采取的“漂綠”手段已形成起完備的體系，有些品牌提出像“2030年做到碳中和”這樣宏偉的目標，但卻從未向公眾披露具體的減排方法，這明顯是一種虛假承諾，還有些品牌喜歡用“天然”“環(huán)保優(yōu)選”之類含糊的概念來美化自己的產(chǎn)品，卻不解釋環(huán)保標準到底涵蓋哪些方面，甚至有些品牌特意凸顯一些閃光點，比如大力宣揚可回收包裝，但對于生產(chǎn)流程中較高的碳排放量卻只字未提，這樣的說辭就好比濃重的迷霧，讓買家很難認清商品實際具備的環(huán)保意義。

面對這場周詳謀劃的綠色營銷，消費者需搭建更成體系的辨識邏輯：要查看品牌所宣稱的內(nèi)容，還得留意其是否存在可驗證的行動支撐，像是否公開詳細的環(huán)保指標、是否擁有第三方機構(gòu)的認證認可、供應鏈環(huán)節(jié)是否有可追溯的改良措施等，當“漂綠”成為行業(yè)的潛在不成文規(guī)則時，只有穿透話語的迷霧，練就可看透偽裝的敏銳眼力，才不會成為“環(huán)保冤大頭”，畢竟真正的可持續(xù)消費絕不能僅僅停留在標簽之上，而應回到對環(huán)境責任的有效履行里面。

真改革：從“漂綠”走向“真綠”還有多遠？

揭開快時尚“漂綠”的假象并非是要否定所有的環(huán)保嘗試，而是要明確指出，倘若可持續(xù)發(fā)展成為了某些行業(yè)用以牟利的手段，那么這些行業(yè)便會面臨信任與行動方面的危機。

在全球快時尚領域，出現(xiàn)了一些典型的“漂綠癥狀”，規(guī)?？此讫嫶蟮幕厥沼媱?，實際回收比例卻一直在降低，宣稱是“環(huán)保系列”的產(chǎn)品系列里，可持續(xù)材料的占比僅僅處于個位數(shù)水平，至于供應鏈的碳排放數(shù)據(jù)，就如同被一層迷霧籠罩，始終模糊不清，如此類的情況背后，存在著行業(yè)難以回避的癥結(jié)，那就是產(chǎn)量急劇增加，資源消耗依舊處于高位，而供應鏈對環(huán)境產(chǎn)生的影響也一直含糊其辭。

漂綠影響綜合數(shù)據(jù)集（2018-2023）

漂綠行為與公眾信任度的相關動態(tài)數(shù)據(jù)（2018——2023）顯示，快消品行業(yè)的漂綠行為占比在 2018年約為60%。這一占比在此后呈現(xiàn)波動上升趨勢，到2023年接近70%。公眾對快消品行業(yè)的信任度從2018年的約70%下降到2023年的40%以下。與能源、金融等行業(yè)相比，快消品行業(yè)的漂綠問題更為突出。2023年的數(shù)據(jù)顯示，快消品行業(yè)的漂綠行為占比比金融行業(yè)多約20個百分點。這種“漂綠愈發(fā)嚴重，信任愈加缺失”的惡性循環(huán)體現(xiàn)出快消品行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面存在的深層危機。

“漂綠”的危害是企業(yè)獲取不正當利益，它對市場公平造成損害，對國家“雙碳”目標形成妨礙，使其成為有廣泛社會危害性的行為，當消費者發(fā)現(xiàn)“環(huán)保標簽”背后是虛假承諾時，市場秩序與社會信任將面臨系統(tǒng)性影響。

行業(yè)需要的從來都不是“遮羞布”，而是深入根本的變革，這顯然僅依靠企業(yè)自覺或消費者辨識遠遠不夠，好在全球監(jiān)管的約束機制正在收緊，試圖為這場“漂綠”鬧劇停下腳步，為“真綠”鋪平道路。

中國《企業(yè)環(huán)境信息依法披露管理辦法》（2022年生效）強制重點排污企業(yè)披露碳排放數(shù)據(jù)，將供應鏈環(huán)境影響納入監(jiān)管視野；

歐盟《歐洲綠色新政路線圖》（2020年生效）推動制定系列法案禁止“漂綠”，嚴格保護消費者知情權(quán)；

美國《加州氣候企業(yè)責任法案》（2025年生效）要求大型企業(yè)披露范圍1、2的碳排放數(shù)據(jù)；

新加坡《廣告行為準則》（2008年生效）明確禁止虛假環(huán)保聲明，要求廣告內(nèi)容可驗證。

這些政策所傳遞的信號十分清晰，即可持續(xù)發(fā)展不能僅僅停留在口號層面。它們一起形成了一種制度壁壘，促使該行業(yè)由“表面的綠色營銷”過渡到“深入的綠色轉(zhuǎn)型”階段，那么企業(yè)就要把環(huán)保承諾化為現(xiàn)實，體現(xiàn)在透明的供應鏈運作體系當中，還要包含可被量化計算的減排指標，真實的材料循環(huán)更新形式以及產(chǎn)品實際提升的耐用度等方面。

或許從“漂綠”到“真綠”的道路必定漫長，但監(jiān)管閘門落下已為這場“地球時尚競賽”劃定了更真實的起跑線，當政策把“可量化、可驗證、可追責”作為綠色標準時，行業(yè)才有可能真正擺脫營銷話術(shù)的束縛，讓環(huán)保從標簽變?yōu)樯姹匦瑁吘乖跉夂蛭C面前，沒有企業(yè)能靠“漂綠”長久運營。

綠色，本應是貫穿生命的底色

當Lululemon、H&M、Zara等品牌服飾大多時候出現(xiàn)在人們的衣櫥之中，在那些醒目的綠色標識背后，或許隱藏著橫跨半個地球的碳軌跡，比如一件標有“環(huán)?！钡木埘ダw維上衣，其原料有可能來自中東油田，在中國工廠完成加工之后，再經(jīng)過海運銷往歐洲，其環(huán)境成本要遠遠高于一件本地制作的普通棉衣。真正的環(huán)保要求可穿透營銷迷霧，去審視產(chǎn)品整個生命周期留下的痕跡。

英國朋克教母、設計師維維安?韋斯特伍德曾直言“Buy less, choose well, make it last.”（“少購優(yōu)選，讓物品經(jīng)久耐用?！保?/p>

這大概就是抵制“漂綠”最質(zhì)樸且最有效的主張。資本利用營銷的染劑把自然的綠意染成了逐利的金色，人們更需要堅守這種清醒的消費理念。

令人感到欣慰的是，變化正在悄然出現(xiàn)，越來越多的消費者開始從原料、制作、運輸?shù)絹G棄等方面，以一種看待每件衣物生命周期的視角來考量，監(jiān)管的聚光燈開始對準那些模糊不清的“綠色宣稱”，快時尚巨頭們精心安排的“漂綠”盛宴散場的哨聲已經(jīng)響起。

這場關于“真綠”和“漂綠”的角逐，其最終答案并未存在于品牌華麗的宣傳冊當中，而體現(xiàn)在每次愈發(fā)慎重的購物決定以及每件愈加耐用的衣物之上，真正的綠色從不是標簽上染制出來的浮夸裝飾，而是融入產(chǎn)品整個生命時段的大自然原本的顏色。

統(tǒng)籌 | 陳浩然

數(shù)據(jù)采集與分析 | 李宗雨燦、劉奕靜

數(shù)據(jù)可視化 | 劉奕靜、陳浩然

文案 | 余甜、冉莉

指導老師 | 高殿鴻、鐘俊輝

【參考數(shù)據(jù)】

【1】2021年09月06日 09:22 你穿在身上的衣服，正在毀滅世界：你穿在身上的衣服，正在毀滅世界__財經(jīng)頭條__新浪財經(jīng)

【2】2023年05月26日 想環(huán)保，別追“快時尚”想環(huán)保，別追“快時尚”

【3】“漂綠”——環(huán)保主張背后的欺騙手段 | 聯(lián)合國 (un.org)）

【4】(中國漂綠榜（2023-2024年）_騰訊新聞 (qq.com))

【5】2025年1月21日 比新加坡汶萊多 我國“漂綠”案5年12宗 | KLSE Screener

【6】DOI: 10.19641/j.cnki.42-1290/f. 2022.18.018: 企業(yè)漂綠行為的驅(qū)動因素——基于158家重污染企業(yè)的fsQCA分析-期刊-萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺

【7】 2025年4月29日 全球ESG基金遭遇史詩級“大拋售” “反漂綠”風暴來襲_手機新浪網(wǎng)

【8】2025/03/14 16:23:41 國務院發(fā)文首次提及防范“洗綠”和“漂綠” - 甘肅省碳排放權(quán)交易中心有限公司【官網(wǎng)】

【9】2024-03-15 22:59 從“漂綠”到“綠色沉默”，碳核算制度如何助力行業(yè)走出兩難困境(4)_碳排放交易網(wǎng)——全球領先的碳市場門戶中文網(wǎng)站

【10】2025/6/21 17:02:47 中國上市公司漂綠程度及其同構(gòu)指數(shù)（多種測算方法，2012-2022年），

【11】2024-08-10 11:31:52 上市公司漂綠數(shù)據(jù)測算含2種ESG測試方式Greenwashing綠洗數(shù)據(jù)（2012-2022年）-CSDN博客

【12】2025年2月12日 環(huán)保主題再出新品！Nike 發(fā)布全新 Move To Zero 系列服飾！ #55504

【13】 2025年6月20日10：20 從地球一小時到舊衣回收：UR母公司FMG集團可持續(xù)發(fā)展實踐獲國際認可-CFW時尚， 再獲認可！本來BENLAI母公司FMG集團獲WWD可持續(xù)時尚創(chuàng)意榜單認證_TOM資訊

【14】2024/1/31 17:44:17 Int J Life Cycle Assess丨慢時尚行業(yè)的可持續(xù)管理：一個意大利品牌的碳足跡_萬維書刊

【15】 2024/07/14 循環(huán)時尚：材料選擇和回收機制是關鍵 - 流行快訊數(shù)位雜誌 Fashion Express

【16】2025年6月19日 讓時尚環(huán)保 - 觀點 En.tempo.co

【17】 2025年4月14日 泉州出臺舉措支持時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展

【18】 2024-10-28 12:05 你愿意為可持續(xù)時尚支付綠色溢價嗎丨上海時裝周圓桌

【19】2024 年 2 月 29可持續(xù)發(fā)展傳播 |迅銷有限公司

【20】 2025-06-18 拆解服飾業(yè)兩大永續(xù)標竿減碳行動：H&M落實9大策略，Patagonia從材料源頭做起【分析】 | 新聞 | Reccessary

【21】 2025-01-03 17:26 SHEIN推出多項綠色舉措，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展ESG生態(tài)_生產(chǎn)_紡織品_創(chuàng)新

【22】2025年6月20日 從地球一小時到舊衣回收：UR母公司FMG集團可持續(xù)發(fā)展實踐獲國際認可-CFW時尚