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是沉淪還是自由？ ——超前消費浪潮中Z世代的消費觀變奏曲

2025-07-29 14:16

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

618前夕，重慶某高校在校學(xué)生小濛收到了來自支付寶平臺“花唄”額度上調(diào)的信息。借此契機，她查閱近期交易方式后才發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)越來越習(xí)慣超前消費。雖然每月還款日的提醒總是讓她會小小焦慮，但按時還款后花唄額度的提升“獎勵”又讓她在下一次消費中可以支出更多的額度。在這類似“正反饋”的機制中，小濛越陷越深。

小濛的經(jīng)歷并非個例。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國大學(xué)生消費行為調(diào)研分析報告》數(shù)據(jù)顯示，有54.9%的大學(xué)生贊成超前消費，且其中11.9%的大學(xué)生有超前消費習(xí)慣。在有超前消費行為的大學(xué)生中，近四成超前消費金額在500-1000元。同比2024年數(shù)據(jù)，超七成的大學(xué)生贊成超前消費?？梢?，持贊成態(tài)度的比例不斷增加。艾媒咨詢分析師認為，超前消費行為逐漸涌入大學(xué)生的視野，并變得日益普遍和流行。

當00后的消費賬單從食堂轉(zhuǎn)向直播間購物車，一場關(guān)于“消費自由”的爭議正在社會蔓延：到底是被欲望裹挾的沉淪，還是多元消費需求下的自由選擇？

數(shù)字浪潮：從“現(xiàn)金時代”到“數(shù)字透支”

你還記得上次使用現(xiàn)金是什么時候嗎？中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心藍皮書顯示，2025年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人。同時，國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國網(wǎng)上零售額達到70991億元，同比增長9.8%。無論是線下購物還是線上消費，電子交易已逐步成為主流支付方式。

而在年輕人群體中，線上購物早已是生活日常。相關(guān)大學(xué)生消費調(diào)研白皮書顯示，在多樣的消費方式中，網(wǎng)絡(luò)購物已成為了大學(xué)生最主要的購物方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的迅猛發(fā)展，商品“云”購買的便利性顯著提升。

“家人們，來我直播間給王炸福利，拍一單到手xx件”的直播引導(dǎo)消費語錄，仿佛一場場消費狂歡的號角，掀起一波又一波的購物熱潮。“電數(shù)寶”商大數(shù)據(jù)庫顯示，在2017-2024年之間，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模呈現(xiàn)明顯上升趨勢，在2024年達到交易規(guī)模峰值。電商直播的涌現(xiàn)，打破了曾經(jīng)“人找物”的消費模式的局限，可供大學(xué)生選擇的線上購物平臺變得越來越豐富。

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同時，疫情推動的“非接觸式消費”習(xí)慣，讓大學(xué)生對“即時滿足”的接受度有所提升。據(jù)山東財經(jīng)大學(xué)《接觸式或非接觸式支付：COVID-19 大流行對貨幣領(lǐng)域消費者決策的影響》調(diào)研顯示，新冠疫情對消費者在金錢領(lǐng)域的決策產(chǎn)生了重大影響，當使用非接觸式支付時，消費者更傾向于花更多的錢。來自哈爾濱某高校大學(xué)生小舟談到，“為配合安全防控要求，按相關(guān)規(guī)定留于宿舍進行自我防范時，只能頻繁刷著手機購物解壓，后來發(fā)現(xiàn)線上分期買東西比線下攢錢一次性付清容易太多?！?/p>

除此之外，在校園生活中，即時配送服務(wù)正悄然改變著大學(xué)生的消費習(xí)慣。類似“30分鐘準時達”“全城速送”等便捷高效類服務(wù)已迅速崛起，廣泛覆蓋了高校周邊區(qū)域。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年中國餐飲外賣市場規(guī)模約為1.2萬億元，占全國餐飲收入的五分之一。在2018-2023年這四年間，其年復(fù)合增長率超過20%，成為了餐飲市場重要的增長引擎。即時配送在線上消費的基礎(chǔ)上進一步為大學(xué)生帶去便利與時效，不斷改善與升級，刺激外賣消費，驅(qū)動校園外賣實現(xiàn)大規(guī)模的擴張。

從小舟的經(jīng)歷與即時配送服務(wù)的蓬勃發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)，“即時滿足”正逐步被大學(xué)生群體接納，甚至演變?yōu)樗麄冏非笙M時效性與便利性的典型消費習(xí)慣。

自 2019 年起，線上消費市場快速進入大眾視野，更精準地抓住了年輕一代尤其是大學(xué)生群體的“錢包”。然而，大學(xué)生的線上消費之所以難以節(jié)制，除了線上市場迅猛發(fā)展這一必然因素外，也與他們的消費觀從對商品的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向情緒需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。?

消費觀嬗變的心理密碼：從“生存邏輯”到“情緒賬本”

MobTech研究院報告指出：2024年，年輕人為情緒價值與興趣買單的比例達到 40.1%，成為其消費的首要動因。消費者對商品的需求已超越基礎(chǔ)功能層面，轉(zhuǎn)而更加注重商品所承載的情感聯(lián)結(jié)與情緒滿足。

在當下的消費格局中，“我值得”效應(yīng)正悄然興起，成為一種獨特的消費表達。在“00后大學(xué)生超前消費現(xiàn)象下的消費觀探究”的問卷調(diào)查中，超六成受訪者選擇超前消費的主要原因集中在滿足更高層次消費需求與即時獲取心儀商品以享受當下兩方面。這與在消費心理學(xué)的“自我決定理論”不謀而合，該理論強調(diào)個體在消費決策時，往往依據(jù)自我認同與內(nèi)在需求，追求自我實現(xiàn)與價值肯定。

與此同時，當下消費潮流中，“體驗優(yōu)先原則”正成為大學(xué)生群體的顯著消費趨勢。中國網(wǎng)教育研究報告顯示，“網(wǎng)紅打卡”“研學(xué)旅行” 是大學(xué)生文旅消費的主要方式 —— 他們通過抖音、快手等平臺了解網(wǎng)紅城市、小鎮(zhèn)名吃后前往旅游 “打卡”；《三毛流浪記》、《故宮六百年》等書籍在直播平臺的 “云首發(fā)” 吸引眾多大學(xué)生粉絲；《長安十二時辰》等 “潮劇” 也促使大量大學(xué)生進行線上付費觀看。這些 “打卡”“云體驗” 等行為，凸顯出大學(xué)生對場景化體驗的優(yōu)先性需求在持續(xù)提升。加之互聯(lián)網(wǎng)上 “青春沒有售價，自由就在當下”“錢會回來的，但我再也不會在 20 歲和朋友一起在北海道玩雪了” 等熱門文案的傳播，進一步推動大學(xué)生更傾向于投入當下，追求即時的體驗與快樂。

中消協(xié)近期報告指出,2024年，情緒釋放與性價比并列成為影響年輕一代消費決策的重要因素，有望成為新消費熱點?！?024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人為通過消費療愈身心、獲取情緒價值。?具體到相關(guān)市場，《中研普華產(chǎn)業(yè)研究院2025年有關(guān)解壓玩具行業(yè)現(xiàn)狀》顯示，解壓玩具市場將持續(xù)高速增長，預(yù)計2024 年規(guī)模預(yù)計突破 200 億元，年復(fù)合增長率超 20%。可見，情緒釋放及商品提供的情緒價值對大學(xué)生至關(guān)重要，“消費即自我表達” 已成為 Z 世代主流觀念。

“情緒經(jīng)濟” 正深度滲透大學(xué)生的日常生活，持續(xù)刺激其消費行為。那么，他們?yōu)楹螌η榫w與情感需求如此看重？這與個體的情感經(jīng)歷、消費觀念密切相關(guān)，但更值得關(guān)注的是，看不見的算法推送正在一步一步引導(dǎo)塑造他們的消費選擇。

“數(shù)字多巴胺”：算法馴化下的消費沖動

算法投喂機制在數(shù)字時代展現(xiàn)出強大的影響力。據(jù)問卷顯示，就超前消費的動因而言，超過一半的學(xué)生選擇超前消費是源于 “短視頻廣告推送、網(wǎng)紅博主種草、互聯(lián)網(wǎng)電商大型促銷活動（如雙十一、狂歡購物節(jié)等）”。重慶某高校的肖同學(xué)坦言：“每次刷到主播大喊‘限量100件，手慢則無’，手指就不受控制地點下單?！边@與行為經(jīng)濟學(xué)中的“稀缺效應(yīng)”高度相關(guān)，電商平臺精心編排的促銷文案，宛如一場精準的心理博弈，使得消費不再單純是需求的滿足，更成為對心理暗示的繳械投降。

iiMedia Research（艾媒咨詢）報告數(shù)據(jù)顯示，35%的大學(xué)生表示最能夠被抖音等短視頻平臺的廣告所吸引；緊隨其后的是微信（25.1%）和小紅書（19.2%）。

而垂直電商平臺和網(wǎng)頁的廣告對大學(xué)生的吸引力較弱。艾媒咨詢分析師指出，相較于平面圖形或文字形式，短視頻平臺憑借直觀生動、易于理解的內(nèi)容形態(tài)，與當代大學(xué)生快節(jié)奏、碎片化的信息獲取習(xí)慣高度適配。顯然，算法機制下的精準投喂，使消費類廣告高頻次出現(xiàn)在大學(xué)生的手機界面中，從而快速點燃其消費欲望。

在當下的社交媒體浪潮中，社交平臺的分享與展示，使得大學(xué)生們不斷追求精致生活。中國集體經(jīng)濟雜志相關(guān)期刊內(nèi)容提到，超過一半的人愿意通過消費支持自己喜歡的“種草達人”，另一部分學(xué)生表示，會直接購買自己喜愛的種草達人推薦的商品。明星代言、愛播帶貨則進一步強化了這種消費欲望，促使大學(xué)生在消費道路上不斷前行。

數(shù)字時代的消費決策，正在從“理性計算”向“情感沖動”偏移。算法通過刻意制造“稀缺感”和“認同感”，持續(xù)重構(gòu)年輕人的消費邏輯。而強大算法驅(qū)動人們“上癮式”消費的背后，是否還折射出更深刻的社會性問題？

沉淪與自由的博弈：當消費觀成為社會鏡像

超前消費在拉動經(jīng)濟增長方面展現(xiàn)出巨大潛力，也同樣面臨社會和消費市場帶來的挑戰(zhàn)。由新浪財經(jīng)統(tǒng)計、消費保平臺共同整合數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 9 月 24 日，平臺累計收到網(wǎng)貸行業(yè)相關(guān)投訴 142798 件，其中校園貸相關(guān)投訴 1295 件，解決率為 58.38%，且涉訴金額呈逐年上升趨勢。值得關(guān)注的是，2023 年全年校園貸投訴量達 469 件，同比增長 38.76%；2024年近一年的時間里，校園貸相關(guān)投訴已達 345 件。

此外，在面對超前消費后的還款情況而言，超過五分之三的受訪者表示能按時還款，而 35.47% 偶爾逾期，9.3% 存在經(jīng)常逾期的情況。這意味著近半數(shù)受訪者存在逾期還款行為，反映出大學(xué)生在財務(wù)管理上的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也凸顯了超前消費可能引發(fā)的 “負翁”“失信” 等潛在風(fēng)險。

有風(fēng)險的地方，往往蘊藏著無限機遇。就超前消費后的還款方式來看，63.37% 的學(xué)生借助兼職或勤工助學(xué)，通過自身勞動實現(xiàn)還款，展現(xiàn)出較強的自我管理能力。新浪財經(jīng)對萬名大學(xué)生的調(diào)研顯示，八成大學(xué)生在使用消費金融的同時進行理財儲蓄，新一代大學(xué)生更早融入社會，過半學(xué)生擁有兼職收入，具備更成熟的理財觀念和金融思維。大多數(shù)大學(xué)生正主動探索化解風(fēng)險的途徑，他們借助各類工具改善生活，在消費浪潮中努力尋求平衡，以更為理性和成熟的態(tài)度應(yīng)對超前消費。

在經(jīng)濟壓力與不確定性增加的背景下，消費成為大學(xué)生尋求心理慰藉的重要手段。社科院經(jīng)濟研究所楠玉認為，年輕人更愿意為情緒價值買單，一方面源于居民收入與消費水平提升后，精神層面需求日益凸顯，人們對情緒滿足和感受體驗的重視程度不斷提高；另一方面，工作與生活壓力催生了更多情緒消費需求，需要尋找情緒發(fā)泄的出口。不少青年群體會面臨更多工作、家庭、收入和健康方面的壓力，其消費需求呈現(xiàn)出從功能性向情緒性的轉(zhuǎn)變。

當經(jīng)濟、人際等各方面的壓力多方位聚集到青年群體當中，他們會因各種壓力而導(dǎo)致生活的不穩(wěn)定，而傾向于通過消費來尋求心中僅剩的那一絲慰藉。

中國資本研究院院長吳曉求認為，消費拉動經(jīng)濟增長，很重要的是需要一個比較好的社會保障體系。青年群體不是在盲目消費，而是在不確定的時代里，用消費構(gòu)建自己的“安全區(qū)”。當社會未能提供足夠的就業(yè)、住房等社會保障，消費便成了他們對抗焦慮的“心理緩沖器 ”。

賬單背后的時代注腳

智庫聲音相關(guān)報在探究 “青年消費觀的主要發(fā)展特征及其背后的文化心理” 時談到，當代青年對享受型消費的追求超過前幾代人，他們不僅要求商品具備使用價值，更將消費視為追求精神滿足、獨特品位與更多體驗的過程。從個體角度而言，青年所追求的差異化消費最終演變?yōu)閻偧盒拖M。物質(zhì)享受仍是人生幸福的訴求，物質(zhì)保障不可或缺，“不虧待自己”“愛自己放在第一位” 的觀念推動青年通過消費滿足自身享樂需求。青年選擇正視自身的享樂需要，不再以享樂消費為恥，甚至通過享樂消費排解生活中所遇到的壓力，獲得美好的人生體驗。這既是對消費主義反思的結(jié)果，也是向理智消費過渡的體現(xiàn)，將自我置于社交核心位置，通過群體情感驅(qū)動實現(xiàn)自我情感訴求。

iiMedia Research（艾媒咨詢）報告數(shù)據(jù)顯示，中國在校大學(xué)生數(shù)量呈增長態(tài)勢，2023 年中國高等教育在學(xué)總規(guī)模達 4763 萬人，其中 41.1% 的大學(xué)生月均收入處于 1501-2000 元區(qū)間，預(yù)計 2024 年中國在校大學(xué)生年度消費規(guī)模約為 8500 億元，消費潛力大。中國大學(xué)生所展現(xiàn)出的驚人消費潛力，在超前消費浪潮背后，投射出一代又一代消費觀念的迭代，而正是這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，驅(qū)動著消費行為的實施。求是網(wǎng)《以提振消費為重點全方位擴大內(nèi)需》報道指出，2024年12月召開的中央經(jīng)濟工作會議對 2025 年經(jīng)濟工作作出系統(tǒng)部署，將 “大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求” 列為九項重點任務(wù)之首。而學(xué)生作為消費主體之一，在合理合規(guī)合法的范圍內(nèi)提升消費可能，與國情政策相契合。

在618狂歡到來之際，小濛在記賬APP里新建了一個分類——“儲蓄基金”。盡管未來持續(xù)半年左右花唄賬單里仍然有六筆分期待還，但她開始嘗試將生活費收入的20%存起來。這個微小的舉動，或許正是這代人消費觀的縮影：他們在算法與欲望中穿梭，在超前與理性間搖擺，而支撐這些選擇的，不僅是個人的消費習(xí)慣，更是整個社會在經(jīng)濟波動中傳遞的安全感指數(shù)。當大學(xué)生的賬單從“生存剛需”走向“情緒價值”，我們看到的不僅是消費結(jié)構(gòu)的迭代，更是一代人在不確定時代里，對“確定性幸?！钡膱?zhí)著追尋——無論這種追尋，是以分期賬單的形式，還是以儲蓄罐的形狀。

統(tǒng)籌:蔣銀雙

數(shù)據(jù)采集與分析:滕金辰、蔣銀雙、劉小渝

數(shù)據(jù)可視化:陳妍妍、滕金辰

文案:劉小渝、蔣銀雙

指導(dǎo)老師:高殿鴻、鐘俊輝

參考文獻/數(shù)據(jù)來源:

【1】艾媒咨詢《2021 年中國大學(xué)生消費行為調(diào)研分析報告》

【2】艾媒咨詢《2024 年中國大學(xué)生消費行為調(diào)查研究報告》

【3】中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》

【4】國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)

【5】中國傳媒大學(xué)&俺來也發(fā)布《2023—2024中國大學(xué)生消費洞察白皮書》

【6】“電數(shù)寶”商大數(shù)據(jù)庫