茁壯君說

2019年的一則消息：某短視頻博主帶貨童書48小時(shí)成交金額破55萬。博主的名字很熟悉：張丹丹，湖南衛(wèi)視知名主持人。

多年來，她利用業(yè)余時(shí)間，向孩子推薦世界各國(guó)經(jīng)典繪本，做到了每周兩次的童書直播帶貨和每周一次的育兒答疑，成為母嬰垂直類的頭部賬號(hào)。

她說，這是作為23年專業(yè)傳媒工作者了解新的傳播介質(zhì)的工作必然，也是個(gè)人一場(chǎng)小小的實(shí)驗(yàn)。

如今，通過實(shí)戰(zhàn)積累的銷售數(shù)據(jù)，多了“育兒大V”新身份的張丹丹，對(duì)未來童書市場(chǎng)有哪些思考呢？

育兒大V / 張丹丹

湖南衛(wèi)視主持人，曾主持《晚間新聞》《背后的故事》等。

2019年4月，與湖南娛樂合作入駐兩大短視頻平臺(tái)，開設(shè)“張丹丹的育兒經(jīng)”，4個(gè)月獲200萬粉絲，成為母嬰垂直類頭部賬號(hào)。

同年出版《媽媽總是有辦法》，連續(xù)多周蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親子教育榜榜首。

文 | 徐笛薇

從“二胎媽媽”到“繪本閱讀推廣人”

2012年，36歲的張丹丹生下了第一個(gè)孩子，41歲又有了老二，成為了“二胎媽媽”。

孩子是她自己帶大的。7年扎扎實(shí)實(shí)地帶孩子，讓她有了做好內(nèi)容的底氣。

她說，在短視頻平臺(tái)，“紅”是副產(chǎn)品，真實(shí)地生活，扎扎實(shí)實(shí)去的過日子，才有真正的內(nèi)容產(chǎn)出。

“我從來不需要臺(tái)本，因?yàn)榕_(tái)本就在每天我跟孩子相處的過程里，我的煩惱就是這個(gè)年齡段孩子?jì)寢寕兊臒?，這就是最低成本的運(yùn)作?！?/p>

21世紀(jì)，電子游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)和使用電子產(chǎn)品成癮是人類共同面臨的問題，作為一個(gè)母親，她不想孩子被盲目“吞噬”。

她認(rèn)為，解決這個(gè)問題的唯一方法是在孩子們使用手機(jī)和電子產(chǎn)品前就培養(yǎng)起閱讀習(xí)慣?！八麄兘K究是要使用電子產(chǎn)品的，但好的閱讀習(xí)慣能讓孩子們?cè)跁纠锞涂吹绞澜绲拿篮煤蛷V闊，從而不至于把手機(jī)、平板當(dāng)成了解世界的唯一工具?！?/p>

在短視頻端，張丹丹可能是第一個(gè)正兒八經(jīng)堅(jiān)持推介童書的主播。

談起2020年起短視頻掀起直播帶貨風(fēng)潮的原因，張丹丹分析了這一傳播介質(zhì)的先天優(yōu)勢(shì)——既保留了互聯(lián)網(wǎng)先天的無線穿透性，又保留了人際傳播的零障礙。“受眾來看你，只要聽你說話的內(nèi)容和口吻，也不用認(rèn)字，說得讓我信就可以。所以，短視頻和視頻直播觸達(dá)的人群范圍更寬廣?！?/p>

在短視頻直播平臺(tái)有一種說法，所有帶貨者都認(rèn)為“79元錢以下的商品最好賣”，但張丹丹不相信——“好書就不該這么便宜！”

于是，她的直播間開始嘗試推出高價(jià)些的童書，效果并不差。

另外，因?yàn)猷]費(fèi)是個(gè)麻煩事，而且童書一本本包裝快遞造成資源浪費(fèi)，她還會(huì)根據(jù)個(gè)人帶孩子看繪本的經(jīng)驗(yàn)自組套書，比如從幾家出版社中挑選四本精裝繪本組成了一套《繪本啟蒙系列》。

還有一套特殊的自組書是來自日本作家?guī)r村和朗先生的《小猴子坦坦》系列 +《青蛙小弟和青蛙小妹》系列。當(dāng)時(shí)出版社本不打算加印，但這是張丹丹在懷老大時(shí)覺得特別好的一套。在她的建議下，出版社加印了。

這套書當(dāng)當(dāng)一年銷量約3000套，2020年2月直播間上架后9個(gè)月，銷量已達(dá)2176套，碼洋158.4萬。

作為“流量主”的三點(diǎn)建議

通過一年多的線上實(shí)戰(zhàn)積累，張丹丹作為獨(dú)立第三方的流量主對(duì)童書行業(yè)誠(chéng)懇地提出了以下三點(diǎn)建議：

第一，建議不要打價(jià)格戰(zhàn)。

打價(jià)格戰(zhàn)傷害的是整個(gè)生態(tài)。一個(gè)行業(yè)沒有合理的利潤(rùn)無法繼續(xù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也不可能讓從業(yè)者過上體面的生活，更不可能有優(yōu)秀的年輕人加入這個(gè)行業(yè)，后續(xù)無限的發(fā)展可能就會(huì)有障礙。

其次，通過平臺(tái)線上線下的交流，她發(fā)現(xiàn)，如今8090后媽媽大多生活在相對(duì)富足的年代，是享受了改革開放紅利的一代，消費(fèi)愿望和消費(fèi)能力是足夠的。而難點(diǎn)在于，能否清楚告訴他們東西好在哪兒？對(duì)孩子成人成才有什么幫助？“如果認(rèn)可你說的，并愿意聽你的，那掏錢并不是一件難事，尤其在中國(guó)，特別愿意為孩子的教育投資?！?/p>

第二，建議多出平裝書。

當(dāng)下，圖書出版市場(chǎng)是增長(zhǎng)的，未來還會(huì)有大的增長(zhǎng)。從張丹丹的端口來看，直播間購(gòu)書的用戶已經(jīng)涵蓋了全國(guó)各地，包括較為偏遠(yuǎn)的甘肅、寧夏、青海，收貨地址是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村里的媽媽不在少數(shù)。

她說，這樣一個(gè)龐大的人群是以前可能很少進(jìn)書店的人群，有的媽媽才剛剛知道世界上有繪本這個(gè)東西；有的也才剛剛開始為自己的孩子購(gòu)買世界各國(guó)的經(jīng)典好書，打開孩子的世界；有的媽媽也才剛剛明白，原來閱讀習(xí)慣并不是從上小學(xué)一年級(jí)才開始培養(yǎng)，一歲就能讀書；有的才明白，要放下手機(jī)陪孩子讀書。

在張丹丹的直播間，基本人均消費(fèi)一次在千元以上?！耙?yàn)楹⒆右坏╅_始讀書、講繪本，大約一晚需要3到5本，而這是一個(gè)每天持續(xù)的事。所以，這是一個(gè)有著未來巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)?！?/p>

她表示，"不管生活在哪個(gè)城市，所有的母親都希望孩子成人成才。我們應(yīng)該屏棄知識(shí)的傲慢，重視這一部分媽媽的需求，可以設(shè)想，如果這些媽媽、這些家庭人手都有一套世界各國(guó)經(jīng)典繪本，孩子們能夠從書中看到世界的美好，將來不要電子產(chǎn)品成癮，能夠人人成才，我們也會(huì)覺得此生做了有價(jià)值的事?！?/p>

由此，她認(rèn)為，面對(duì)這樣的一個(gè)對(duì)書了解并不多、可能對(duì)書的價(jià)格也還有點(diǎn)敏感但卻需要書來啟發(fā)、打開的人群來說，平裝的經(jīng)典繪本就能夠有一個(gè)性價(jià)比相對(duì)好的狀態(tài)進(jìn)入這些家庭的生活，讓孩子受益。

而受益的家長(zhǎng)就會(huì)不斷買書，從而培養(yǎng)起閱讀習(xí)慣，提高這整個(gè)一代孩子的綜合素質(zhì)，也能為中國(guó)的童書出版行業(yè)培育一個(gè)更大的、更穩(wěn)固的、更持久的閱讀市場(chǎng)。

第三，建議竭盡可能地避免同質(zhì)化。

在選書時(shí)，張丹丹感到比較難的是一到三歲。在中國(guó)圖書市場(chǎng)，這個(gè)年齡階段的童書有80%內(nèi)容趨向同質(zhì)化，而其中80%屬于功能性書籍（教孩子這是什么，那是什么）。

實(shí)際上，從教育規(guī)律上來說，這種沒有引入的、斷裂的、粗暴的認(rèn)知方式，效果不佳。而國(guó)際上其實(shí)有很多值得借鑒學(xué)習(xí)的同類書。如一套來自日本的《小科學(xué)者》，就能夠讓兩歲的孩子看懂相應(yīng)難度的科學(xué)知識(shí)。

張丹丹說，“以人組織貨物生產(chǎn)”的時(shí)代已經(jīng)到來。

接下來，讀者需求將反向推動(dòng)出版業(yè)的生產(chǎn)，“從育種環(huán)節(jié)就開始改變流程”；而諸如網(wǎng)紅主播的“超級(jí)個(gè)體”正逐漸浮現(xiàn)，達(dá)到“一個(gè)人就是家線上超級(jí)書店”，普及和培育出巨大的市場(chǎng)?！按蟮绞裁闯潭?？物理邊界在哪兒？有多種可能嗎？我不清楚，但我已經(jīng)明確感知?！?/p>