來源｜讀商時代（中訪網(wǎng)旗下品牌）

“太貴了，真的買不起了！”在社交媒體上，這樣的抱怨聲屢見不鮮，而它們指向的正是羽絨服行業(yè)的龍頭企業(yè)——波司登。從曾經(jīng)的親民國貨，到如今價格一路飆升，波司登在消費者心中的形象逐漸變得復雜，愛其品質(zhì)，卻又對不斷上漲的價格望而卻步。然而，即便罵聲一片，消費者的身體卻很誠實，波司登的銷量依舊一路長虹。不久前，波司登交出了一份亮眼的成績單，2025財年營收首次突破250億元，達到259.02億元，同比增長11.58%；歸母凈利潤為35.14億元，同比增長14.31% ，兩個指標均連續(xù)9年創(chuàng)新高。這背后，是創(chuàng)始人高德康、梅冬夫婦的戰(zhàn)略布局與經(jīng)營智慧。

高德康出身服裝代工，1976年創(chuàng)立波司登，是公司的靈魂人物；梅冬從縫紉工起步，婚后逐步進入核心管理層?！袄细咧魍?，負責戰(zhàn)略規(guī)劃；梅冬主內(nèi)，負責戰(zhàn)略落地。”這一分工明確的組合，成為波司登發(fā)展的強大驅(qū)動力。高德康極具魄力，堅持高端化是品牌升級的必然選擇，將主品牌核心價格帶鎖定在1000 - 3000元區(qū)間，并向3000元以上市場擴張。而梅冬則憑借細致的管理，構(gòu)建起波司登的成本護城河與響應(yīng)速度壁壘。

自2017年以來，波司登的均價從1000元一路漲至2024年的1800 - 3000元，萬元登峰系列更是讓不少中產(chǎn)望而卻步。然而，消費者雖然嘴上抱怨，行動卻很誠實。在每一次購物節(jié)中，波司登都穩(wěn)居電商平臺銷量榜單前列。2024年雙11期間，波司登主品牌客單價達1740元，較2017年提升了58% - 74%，1800元以上產(chǎn)品成為增長主力。這背后，是波司登在產(chǎn)品與營銷上的雙重發(fā)力。

高德康將廣告學運用得爐火純青，一系列營銷活動讓波司登賺足了眼球。在上海中心大廈舉辦云端大秀，用無人機點亮高樓，展示可折疊沖鋒衣，直播吸引1200萬觀眾，輕薄羽絨服當日售罄；在冰雪大世界舉辦 - 30℃時裝秀，通過極寒環(huán)境驗證產(chǎn)品性能，短視頻傳播量破5億次，推動東北地區(qū)銷量增長。在產(chǎn)品方面，波司登深挖品類價值，拓寬品類邊界，以極地極寒系列牽引整個大戶外系列，獲得了良好的市場反響。

梅冬則在運營管理上大顯身手，持續(xù)進行渠道精細化運營，優(yōu)化供應(yīng)鏈，主導拓展多元化品類。波司登推出的“疊變”三合一沖鋒衣羽絨服，成功打進戶外巨頭的后院，吸引了大量30歲以下的年輕消費者。2023年下半年以來推出的沖鋒衣，到2024年9月已售38萬件，預(yù)計全年銷量達40 - 50萬件。此外，梅冬還主導布局防曬服賽道，拓展非旺季增量，為波司登的業(yè)績增長注入了新動力。

波司登能有如今的成績，并非一帆風順。曾幾何時，波司登一度瀕臨破產(chǎn)，國際快時尚品牌與加拿大鵝等的夾擊，加上自身粗放式管理，門店激增導致單店效益驟降，暖冬疊加渠道擠壓，2014年庫存高達20億元，凈利潤斷崖下跌，隨后關(guān)店超8000家。但高德康、梅冬夫婦展現(xiàn)出了驚人的決斷力，砍掉12個非核心品牌，將資源全部押注羽絨服主業(yè)，成功實現(xiàn)了戰(zhàn)略瘦身。

隨著消費升級與氣候適應(yīng)需求的推動，中國羽絨服市場量價齊升，波司登順勢而為，對產(chǎn)品進行升維，從“保暖工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍紩r尚符號”，成功擺脫了“土味”標簽。同時，高德康對人才的重視也為波司登的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，他高薪聘請人才，對核心高管團隊給予充分信任與支持，使得波司登的核心成員能夠長期堅守，從品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈三端共同推動波司登走向輝煌。

如今，波司登的受眾定位已從“中老年保暖品牌”成功轉(zhuǎn)型為“全年齡科技時尚品牌”，核心客群為25 - 45歲的中高端消費人群。這些消費者消費能力強，注重品質(zhì)與實用性，但對波司登的價格也頗為敏感，一邊抱怨價格上漲，一邊又因品牌的品質(zhì)與功能性而選擇購買。例如，消費者李麗，她認可波司登羽絨服的性能，但面對登峰系列的萬元頂配版，還是會覺得價格超出了自己的傳統(tǒng)服裝消費占比。此外，波司登的品控問題也引發(fā)了一些爭議，黑貓投訴上關(guān)于其充絨不足、掉色等問題的投訴不少，但這似乎并沒有阻擋消費者購買的熱情。

波司登之所以越賣越貴，一方面是為了打造高端化產(chǎn)品，在原材料、技術(shù)、時尚度等方面投入了大量成本，加上廣告營銷費用的增加，使得成本不斷上升；另一方面，直營門店與加盟店的利潤差異，以及羽絨服行業(yè)的淡旺季之分，也促使波司登通過漲價來維持利潤空間。然而，隨著波司登高端化之路的推進，其也面臨著諸多挑戰(zhàn)。國際品牌加拿大鵝等依舊占據(jù)高端市場的領(lǐng)先地位，國內(nèi)高梵、天空人等品牌以及專業(yè)戶外品牌君羽 / 黑冰、運動品牌李寧 / 安踏推出的高端線羽絨服，也在不斷瓜分市場份額，波司登的高端化之路陷入防御困局。

在大眾市場，波司登旗下的雪中飛雖然增速較快，但規(guī)模仍不敵鴨鴨等平價羽絨服品牌。面對腹背受敵的局面，波司登需要重新審視自身的品牌戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士建議，不能將資源全部集中在主品牌上，應(yīng)讓旗下的雪中飛、冰潔、康博等子品牌成長起來，合理分配資源。但目前波司登戰(zhàn)略資源過度向主品牌傾斜，子品牌營銷預(yù)算缺失，發(fā)展受到限制。這背后既有歷史多元化失敗的創(chuàng)傷后遺癥，也有內(nèi)部權(quán)力掌控與理念差異等因素。

此外，高德康與梅冬夫妻檔在羽絨服高端化定價上存在理念差異，梅冬側(cè)重用戶價值，高德康更強調(diào)“品牌自信是最高領(lǐng)導力”。同時，73歲的高德康與58歲的梅冬，接班人問題也備受關(guān)注，兒子高曉東主導的業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達預(yù)期，長期遠離集團主營業(yè)務(wù)，波司登的未來充滿了不確定性。