撰 文丨星野

編 輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

你可能很難想象，在今天的抖音平臺(tái)，新銳國(guó)貨香水品牌直播間能吸引萬(wàn)人同時(shí)在線，有商家能通過(guò)抖音電商賣(mài)出10萬(wàn)只寵物龜，創(chuàng)立僅10個(gè)月的漢服品牌日銷(xiāo)售額過(guò)150萬(wàn)……這些在我們眼中稍顯小眾的“冷門(mén)生意”，在抖音等短視頻平臺(tái)的帶動(dòng)之下，正在成為電商行業(yè)的新風(fēng)口。

無(wú)論是水族小寵、香水沉香還是潮玩盲盒、新中式女裝，這些興趣品類(lèi)曾經(jīng)只是電商行業(yè)的涓涓細(xì)流，如今卻正奔涌澎湃。過(guò)去，興趣消費(fèi)之所以一直未能成為主流，首先是因?yàn)樗鼈冇兄黠@的圈層屬性，圈層內(nèi)外存在信息差，很難從小眾走向大眾；其次，興趣類(lèi)商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售有明顯的地緣聚集性，特色好物大都深藏于全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶中，很難觸達(dá)更廣的消費(fèi)人群。

隨著年輕一代日益注重精神需求與情緒價(jià)值，將興趣消費(fèi)作為自我表達(dá)、尋找同好的出口，興趣品類(lèi)也正在迎來(lái)春天，以產(chǎn)業(yè)集群之躋身電商行業(yè)舞臺(tái)中央。抖音電商的出現(xiàn)，正在打破興趣品類(lèi)發(fā)展障礙，助力興趣產(chǎn)業(yè)帶商家集體突圍。

在抖音電商，商家可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸及難以企及的目標(biāo)用戶(hù)，持續(xù)擴(kuò)展消費(fèi)人群，不僅使各地愛(ài)好者聚沙成塔，更讓眾多圈外人因興趣而入坑，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了全新的消費(fèi)動(dòng)能。通過(guò)抖音電商，眾多產(chǎn)業(yè)帶實(shí)體企業(yè)能夠獲得大量穩(wěn)定訂單，解決生產(chǎn)、就業(yè)和發(fā)展問(wèn)題。許多工廠型商家成功轉(zhuǎn)型品牌商家，成為地域特色的一張張靚麗名片，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶上下游的迭代進(jìn)化，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在直播電商

小眾興趣商家正紛紛破圈

近兩年來(lái)，觀賞魚(yú)正在和盲盒、手辦一樣，成為年輕人療愈身心的新寵。 觀賞魚(yú)之所以會(huì)逐漸風(fēng)靡，與抖音電商上產(chǎn)業(yè)帶商家們的集體入駐，短視頻、直播對(duì)于新消費(fèi)群體的“刺激效應(yīng)”密不可分。過(guò)去，水產(chǎn)商家要么只能在線下市場(chǎng)中坐等顧客上門(mén)，要么在電商平臺(tái)坐等用戶(hù)詢(xún)價(jià)下單，如今，依托抖音興趣電商的獨(dú)特機(jī)制，水產(chǎn)商家的每一條視頻、每一場(chǎng)直播，都可以讓原來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)觀賞魚(yú)的用戶(hù)快速入圈，持續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)范圍。

前海水族是一家來(lái)自廣州的水產(chǎn)商家，創(chuàng)始人海大叔有著10年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)貝?ài)好者圈子里小有名氣。然而，疫情期間線下客戶(hù)基本上處于隔絕狀態(tài)，而抖音短視頻、直播的火爆則讓海大叔看到了絕處逢生的契機(jī)。

2022年，海大叔開(kāi)始在抖音@前海水族 賬號(hào)，以輕松詼諧的風(fēng)格發(fā)布魚(yú)類(lèi)科普、開(kāi)缸維護(hù)指南等內(nèi)容，把新手看不見(jiàn)的問(wèn)題拍成視頻，單條視頻播放量破200萬(wàn)。2023年，前海水產(chǎn)正式在抖音開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，吸引到全國(guó)各地的愛(ài)好者前來(lái)下單，甚至包括來(lái)自新疆、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的買(mǎi)家。對(duì)于廣州的水產(chǎn)商家而言，這在過(guò)去是很難想象的。

@前海水族 抖音主頁(yè)及海水缸養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)分享合集

不僅如此，相比其他電商平臺(tái)，抖音短視頻和直播間有著實(shí)時(shí)反饋的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于觀賞魚(yú)銷(xiāo)售而言至關(guān)重要。海大叔經(jīng)常收到用戶(hù)反饋后，隨手就拍條視頻回復(fù)網(wǎng)友，或在直播間實(shí)時(shí)交流。如今，不僅其他平臺(tái)的老客戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)向抖音直播間，良好口碑也吸引了眾多新客戶(hù)慕名而來(lái)，前海水產(chǎn)的養(yǎng)殖品種翻了20倍，人員規(guī)模也從一開(kāi)始的7、8個(gè)人發(fā)展到了50-60人。

前海水族只是抖音電商驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)業(yè)帶誕生的一個(gè)縮影——平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年開(kāi)年至今，抖音電商水族小寵同比去年增速超175%，其中水族用品同比增長(zhǎng)114%，廣東產(chǎn)業(yè)帶水族用品同比增長(zhǎng)164%。如今，廣東水族小寵正在從零散業(yè)態(tài)進(jìn)化成產(chǎn)業(yè)集群，在抖音電商孵化百萬(wàn)級(jí)商家255家。

正如我們所看到的，觀賞魚(yú)正在從一種小眾的療愈方式，成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的新興消費(fèi)市場(chǎng)，抖音電商起到了推波助瀾的作用。同樣的，還有近年在年輕人群體中隱秘流行的新型寵物——爬寵。

在寵物行業(yè)里，爬寵屬于小寵品類(lèi)。據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2024年，飼養(yǎng)異寵的人群持續(xù)上升，數(shù)量已超1700萬(wàn)人。以抖音為代表的短視頻和直播電商，以透明和信任重塑了產(chǎn)業(yè)邏輯，不僅化解了普通用戶(hù)對(duì)于爬寵的陌生感，也通過(guò)打消交易顧慮刺激了消費(fèi)人群的增長(zhǎng)。

Bluer深藍(lán)是抖音電商藍(lán)舌（一種爬寵蜥蜴）單一類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍，這樣的成績(jī)，來(lái)自于其對(duì)于藍(lán)舌信息透明化和交易規(guī)范化不遺余力的推進(jìn)。一方面，Bluer深藍(lán)會(huì)通過(guò)短視頻，用親身經(jīng)驗(yàn)來(lái)揭穿藍(lán)舌買(mǎi)賣(mài)的慣用騙術(shù)，做出全網(wǎng)最詳細(xì)的藍(lán)舌飼養(yǎng)教學(xué)視頻，針對(duì)粉絲們五花八門(mén)的提問(wèn)（“咬不咬人？”“有沒(méi)有毒？”），在直播間答疑解惑；另一方面，Bluer深藍(lán)會(huì)在直播中直觀展現(xiàn)藍(lán)舌的進(jìn)食情況，消除顧客對(duì)于其健康狀況的顧慮。

抖音電商小寵產(chǎn)業(yè)帶商家代表@Bluer深藍(lán) 分享經(jīng)營(yíng)直播電商故事

正如Bluer深藍(lán)所言，抖音電商的“眼見(jiàn)為實(shí)”，打破了傳統(tǒng)爬寵交易中信息不對(duì)稱(chēng)的壁壘，讓“買(mǎi)得安心”成為消費(fèi)的起點(diǎn)，這不是傳統(tǒng)貨架電商或社群零散交易可比的。

當(dāng)“可靠來(lái)源”和“健康保障”為越來(lái)越多消費(fèi)者所認(rèn)可，反過(guò)來(lái)也促使上游的繁育和流通環(huán)節(jié)不斷提升規(guī)范性和透明度。抖音電商不僅帶來(lái)了爬寵消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，更是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的催化劑。

新銳品牌借直播電商崛起

驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)升級(jí)

眾所周知，中國(guó)的香水市場(chǎng)一直以來(lái)都是國(guó)際品牌的天下，也正因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)被這些高高在上的大牌所把持，導(dǎo)致香水在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率只有5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)。隨著短視頻和直播電商打破香水行業(yè)的信息差，讓真材實(shí)料的國(guó)貨香水有了被看見(jiàn)、被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，一大批國(guó)產(chǎn)品牌正在借助抖音電商迅速崛起，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)香水代工廠、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化。

自2005年入行以來(lái)，曹東智曾經(jīng)見(jiàn)證了國(guó)際大牌陸續(xù)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，卻一直遺憾于沒(méi)有一個(gè)可與它們分庭抗禮的國(guó)產(chǎn)品牌。2020年，曹東智創(chuàng)辦了大內(nèi)密探，立志打造一家世界級(jí)的國(guó)貨香水品牌。2021年他來(lái)到抖音，直播間中60%的時(shí)間不是賣(mài)貨，而是教大家如何正確使用香水。由于在此之前并沒(méi)有如此專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的用香知識(shí)分享，大內(nèi)密探很快就積累起了一幫忠實(shí)粉絲，來(lái)到抖音沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，直播間峰值人數(shù)就已經(jīng)破萬(wàn)。

@大內(nèi)密探香水 用香知識(shí)視頻及抖音電商旗艦店主頁(yè)

不少人正是在大內(nèi)密探直播間破除用香誤區(qū)，找到了適合自己的香水，讓香水回歸日常生活。他們對(duì)于大內(nèi)密探的黏性也非比尋常，紛紛從一線國(guó)際品牌轉(zhuǎn)投而來(lái)。如今，大內(nèi)密探香水抖音電商旗艦店已經(jīng)有160萬(wàn)粉絲，在抖音商城“品牌正裝香水店鋪榜”上高居Top 1，店鋪復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于同行。

創(chuàng)業(yè)之前，曹東智曾在一家國(guó)內(nèi)香水代工廠做高層，深知中國(guó)供應(yīng)鏈在很多方面已經(jīng)追上甚至趕超歐美水平，大部分工廠卻只能走“仿香”和低價(jià)路線，在內(nèi)卷的道路上越走越遠(yuǎn)。而大內(nèi)密探在抖音電商的品牌效應(yīng)，已經(jīng)使30多萬(wàn)人為單價(jià)199元的香水禮盒買(mǎi)單，也推動(dòng)了工廠逐漸走出代工老路，為原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)大力投入。如今，大內(nèi)密探每個(gè)月都能上架十多款新品。

過(guò)去五年，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%，為全球市場(chǎng)增速10倍，這背后是許許多多像大內(nèi)密探一樣在抖音電商站穩(wěn)腳跟，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈攜手前進(jìn)的國(guó)貨品牌。

另一個(gè)逐漸有品牌脫穎而出的小眾興趣賽道，則是近年來(lái)快速升溫的新中式女裝。 在“新中式”蔚然成風(fēng)的過(guò)程中，平臺(tái)“造風(fēng)”、商家“乘風(fēng)”的抖音電商，扮演了不可或缺的角色。正是在這里，很多成立不久的新銳漢服品牌，吃到了“新中式”的風(fēng)口紅利。

2023年成立的星河漢歌是一個(gè)十分年輕的漢服品牌，成立之初銷(xiāo)量一直不溫不火，直到一款名為“蓬萊仙境”的馬面裙在抖音火爆出圈，兩條種草短視頻播放量破千萬(wàn)，大量用戶(hù)在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)“蓬萊仙境是哪家的？”星河漢歌的名字自此被年輕消費(fèi)者所知。

短短幾個(gè)月內(nèi)，星河漢歌從抖音單日銷(xiāo)售額20萬(wàn)到全平臺(tái)150萬(wàn)，爆款帶動(dòng)之下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。如今，星河漢歌漢服抖音旗艦店已經(jīng)吸引了70萬(wàn)粉絲，抖音電商在全渠道的銷(xiāo)售占比高達(dá)60%以上。

星河漢歌在抖音電商的銷(xiāo)量爆發(fā)，馬面裙訂單的紛至沓來(lái)，也對(duì)生產(chǎn)效率和品質(zhì)穩(wěn)定性提出了較高要求。2024年，星河漢歌在江西投資了一家自建工廠，日產(chǎn)量高達(dá)1000-1500條，不僅實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)與生產(chǎn)一體化，顯著提高了供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度，更將工藝技藝與管理精細(xì)度推到了新的水平。可以說(shuō)，正是抖音電商上“新中式”的品牌化浪潮，帶動(dòng)漢服上游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷升級(jí)。

星河漢歌江西自建工廠

值得一提的是，抖音電商不僅助力星河漢歌等新銳品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)，更通過(guò)助推漢服受眾不斷破圈，漢服穿搭場(chǎng)景不斷拓展，帶動(dòng)了全國(guó)多個(gè)地區(qū)漢服產(chǎn)業(yè)帶的協(xié)同發(fā)展。

店播成興趣好物銷(xiāo)售主陣地

興趣電商為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新增量

抖音電商帶火的不僅僅是一家家小眾興趣店鋪，一個(gè)個(gè)新銳賽道品牌，更以興趣電商為杠桿，撬動(dòng)了一個(gè)個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)和突圍。當(dāng)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)突破地域限制，走向更廣闊的市場(chǎng)，當(dāng)規(guī)模集聚效應(yīng)通過(guò)抖音電商的賦能成倍放大，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)起到的助力作用也將愈發(fā)凸顯。

正如文章開(kāi)頭所言，興趣品類(lèi)商家往往有地緣聚集性，影響力和銷(xiāo)售半徑往往僅能覆蓋周邊，如今，抖音電商正在成為越來(lái)越多興趣產(chǎn)業(yè)帶被外界看見(jiàn)，與消費(fèi)人群建立鏈接的“新窗口”。通過(guò)店播與貨品供應(yīng)鏈的深度整合，產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)正在以“萬(wàn)店齊發(fā)”的規(guī)模矩陣優(yōu)勢(shì)，在越來(lái)越多垂直、細(xì)分領(lǐng)域打造出全國(guó)影響力。

廣東茂名的電白區(qū)，被稱(chēng)為“中國(guó)沉香之鄉(xiāng)”，擁有長(zhǎng)達(dá)1500多年的沉香采集和加工歷史。然而，高昂的消費(fèi)品鑒門(mén)檻，讓生意一直局限于面對(duì)面的線下推銷(xiāo)。當(dāng)疫情沖擊之下傳統(tǒng)模式陷入困境，新一代“沉香人”開(kāi)始借助抖音電商，為千年產(chǎn)業(yè)插上騰飛翅膀。

抖音電商沉香產(chǎn)業(yè)帶商家代表@沉香女兒珍藏閣 分享直播電商為家鄉(xiāng)沉香產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的變化

“沉香女兒”主理人丹丹出身三代沉香世家，從在抖音直播間講解沉香知識(shí)、分享家族制香工藝開(kāi)始，一步步吸引了一批懂香、愛(ài)香的粉絲，粉絲量突破數(shù)20萬(wàn)，不到兩年時(shí)間就穩(wěn)居抖音電商沉香行業(yè)前三?！俺料闩畠骸逼放圃谛袠I(yè)的嶄露頭角，也反向推動(dòng)了傳統(tǒng)沉香商家升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈——不僅建起了自家沉香種植基地，從源頭把控品質(zhì)，還打造專(zhuān)屬工廠，讓傳統(tǒng)制香手藝與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合。

對(duì)于“中國(guó)沉香之鄉(xiāng)”而言，興趣電商激活的是一整條從種植、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，靠著“用興趣聚攏人氣”，這里的商戶(hù)從50家變成了3000多家，沉香產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)超7萬(wàn)人。

“中國(guó)沉香之鄉(xiāng)”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級(jí)與傳承，只是一個(gè)個(gè)搭乘抖音電商產(chǎn)業(yè)帶快車(chē)的地區(qū)縮影。作為自古以來(lái)貨運(yùn)流轉(zhuǎn)的貿(mào)易集散之地，廣州在這一波產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)浪潮中也走在前面。在“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”推動(dòng)下，廣州有182個(gè)產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)店播和貨架等形式在抖音電商售貨，數(shù)量居全國(guó)第一，服裝、箱包、鞋靴等正在成為廣州走遍全國(guó)的一張張?zhí)厣?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2025抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報(bào)告》

最新發(fā)布《2025抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報(bào)告》，公布了抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶分布省市Top 10，廣東拔得頭籌，緊隨其后的浙江、福建、河北等也都在蓄勢(shì)發(fā)力。在這份報(bào)告中，廣東中山的紅木家具、廣東廣州的帳篷配件、河南鄭州的文玩木串、福建泉州的翡翠、浙江金華的花卉等興趣產(chǎn)業(yè)帶，在抖音電商都實(shí)現(xiàn)了GMV從百萬(wàn)到千萬(wàn)量級(jí)的突破，背后是無(wú)數(shù)個(gè)以店播開(kāi)拓增長(zhǎng)新路徑的中小商家。

《報(bào)告》顯示，過(guò)去一年抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長(zhǎng)39%，而店播正成為它們共同選擇的“增長(zhǎng)引擎”——抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶商家店播銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)54.8%，店播GMV過(guò)百萬(wàn)的興趣產(chǎn)業(yè)帶商家超過(guò)1.4萬(wàn)，有6.7萬(wàn)興趣產(chǎn)業(yè)帶商家店播GMV實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，興趣產(chǎn)業(yè)帶商家店播動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)34.4%……

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹過(guò)去一年興趣產(chǎn)業(yè)帶在平臺(tái)上的發(fā)展情況

這些宏觀數(shù)據(jù)背后，是興趣產(chǎn)業(yè)帶商家與用戶(hù)的一次次微小的互動(dòng)，一次次的供需磨合，正是過(guò)去一年直播間的7億條互動(dòng)評(píng)論，共同匯聚成了興趣產(chǎn)業(yè)帶商家不斷升級(jí)的源動(dòng)力。

據(jù)悉，抖音電商未來(lái)仍將持續(xù)大力扶持興趣產(chǎn)業(yè)帶商家，助力工廠、商家背后的實(shí)體經(jīng)濟(jì)制造業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在興趣經(jīng)濟(jì)的奔涌浪潮中，抖音電商如同一座無(wú)形的橋梁，連接起曾囿于地域與圈層的“冷門(mén)生意”與億萬(wàn)消費(fèi)者的精神需求，更以數(shù)字杠桿撬動(dòng)了實(shí)體產(chǎn)業(yè)的深層變革。我們相信，未來(lái)還會(huì)有更多的“小興趣”在這里成長(zhǎng)為“大生意”。