本文由鏡相 X 華東師大傳播學(xué)院合作出品，入選高校激勵(lì)項(xiàng)目“小行星計(jì)劃”。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)至“湃客工坊”微信后臺(tái)聯(lián)系。

作者｜楊奕君

指導(dǎo)教師｜李海波

編輯｜吳筱慧

直播間里的“創(chuàng)業(yè)主播”

晚上11點(diǎn)，兒子終于入睡，小米在客廳的茶幾上架起了手機(jī)。安排好機(jī)位，拿來一個(gè)碗和一個(gè)玉米，瀏覽了一遍貼在手機(jī)支架上的話術(shù)，小米點(diǎn)開抖音加號(hào)鍵，開始了她的第10場直播。

她的直播內(nèi)容，概括來說，就是分享自己如何直播。

“哈嘍大家好，我是新人新主播，我叫小米。我來自浙江，是個(gè)80后寶媽。我是聊天加帶貨主播，我來抖音直播是來創(chuàng)業(yè)的，不是來玩的?！弊鳛橐幻麆?chuàng)業(yè)直播間的新人主播，她習(xí)慣使用和前9場一樣的自我介紹作為開場。

畫面中的她坐在小板凳上，頭戴紅色螃蟹樣式的發(fā)箍，玉米和碗放在面前的桌上。在她的身后，立著貼著A4紙的手機(jī)支架和補(bǔ)光燈，另一側(cè)的架子上掛有少兒地圖。房間里并不明亮，直播間的磨皮效果使得畫面有些模糊。

開場白結(jié)束，沒有停頓，小米開始跟直播間內(nèi)僅有的4個(gè)觀眾互動(dòng)。“有沒有也來自浙江的？來自浙江的可以在屏幕上扣個(gè)1。”沒有人回應(yīng)，右上角的在線人數(shù)從4變成了3。但這并不影響小米開始重復(fù)講七大話題：我如何來到抖音直播；我為什么干直播；我怎么學(xué)習(xí)直播；干直播前后的區(qū)別；家人的態(tài)度；如何克服恐播；直播踩過的坑。

與娛樂主播不同，這類以分享直播經(jīng)驗(yàn)為內(nèi)容的主播，不希望來自己直播間的觀眾是“刷著玩的”，反而歡迎自己的“同行”。他們將目標(biāo)觀眾群體，轉(zhuǎn)頭瞄向了與自己同類型小主播，或是同樣想來直播掙錢的觀眾。

為了鎖定同類型的觀眾群體，他們利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)機(jī)制，給自己“打標(biāo)簽”。如果在同類型直播間待得夠久，自己直播時(shí)，平臺(tái)也會(huì)將直播間更多地推薦給同類型主播。

這些主播和他們的在線觀眾，每個(gè)人的名字后面都綴有一個(gè)開播時(shí)間，以便他們行走在各個(gè)直播間時(shí)，名字就是廣告，為自己招攬更多的觀眾。

每當(dāng)有人進(jìn)入直播間，小米都要停下來即刻互動(dòng)。“歡迎xxx進(jìn)入我的直播間，你是什么時(shí)候開播？直播間的家人們可以把TA抱回家，我有空的話會(huì)去看你直播?！薄澳氵€在準(zhǔn)備中嗎？可以直接試試的?！薄鞑冇谩敖恿髁俊眮矸Q呼這類意在留住新觀眾的話術(shù)。在個(gè)位數(shù)直播間，互相捧場的主播們，是彼此直播間人氣的重要來源。

和小米一樣的“創(chuàng)業(yè)主播”，遍布在各大直播平臺(tái)。每個(gè)主播都講著相似的話，做著同樣的事——在沒幾個(gè)觀眾的直播間里，教大家怎么把直播間做到百人、千人的規(guī)模。

主播們的最終目的是提升直播間人氣。順利的話，通過打標(biāo)簽、接流量等操作，直播間人氣應(yīng)該持續(xù)增長。只有直播間在線人數(shù)夠多，主播們帶貨的小黃車才會(huì)迎來顧客，給主播帶來收入。

“三日破百，七日破千”

為何要來直播？這是創(chuàng)業(yè)直播間的永恒話題。主播們很少避諱自己現(xiàn)實(shí)生活的艱難。有主播這樣概括：“來做直播的無非四種人。一種是寶媽寶爸，在家?guī)拶嶞c(diǎn)生活費(fèi)的；一種是給人打工，工資少的；一種是做實(shí)體的小老板；還有一種是負(fù)債，生活壓力比較大的?？偠灾褪侨卞X。”

來自山東的傳香屬于第一類：寶媽，也是創(chuàng)業(yè)主播中人數(shù)最多的一類。作為一名文化水平不高的農(nóng)村家庭婦女，在做直播之前，她補(bǔ)貼家用的方式，是做手工活，一天只能賺幾毛錢。直播使用的手機(jī)，是丈夫三年前換下來的OPPO。老化的設(shè)備導(dǎo)致傳香經(jīng)常暫停直播，處理沒有聲音、過于卡頓等問題。

一位以農(nóng)村寶媽形象示人的大主播在直播時(shí)這樣說道：“自己掙錢了，家庭地位也提升了。現(xiàn)在孩子爸辭職了，專職在家照顧我，幫我直播。”短短一句話，直擊寶媽們的痛點(diǎn)。她們憧憬著自己的生活，也能朝著這位大主播的方向發(fā)展。

2023年底，小米失業(yè)。習(xí)慣了企業(yè)高管三萬月薪的她，第一次在用人市場上四處碰壁。短時(shí)間內(nèi)，她只能選擇教培機(jī)構(gòu)的銷售崗位，月薪三千。定居在一線城市，小米想不出如何用這筆工資負(fù)擔(dān)起她和兒子的生活。

比起大多數(shù)創(chuàng)業(yè)主播，小米擁有更高的本科學(xué)歷和更豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。在決定投身直播事業(yè)前，她從未把自己單一地定義為一名寶媽，而是一名獨(dú)立的職場女性。而現(xiàn)在，小米的直播間介紹中寫著“離異帶娃寶媽”，她希望這樣的介紹能夠吸引更多相同處境的寶媽進(jìn)入她的直播間。

小米的手機(jī)備忘錄里都是直播話術(shù)和還款記錄（受訪者小米供圖）

在她的手機(jī)備忘錄里，密密麻麻的直播話術(shù)中，穿插了一條所剩貸款的記錄。在繼續(xù)找工作的日子里，不需要高昂成本且時(shí)間靈活的直播事業(yè)，被小米視為“救命稻草”。在直播間里，小米反復(fù)向陌生人們講述這段失業(yè)、求職的故事，自揭傷疤。

“今年我偶然刷到了創(chuàng)業(yè)直播間，那個(gè)主播是上海的一個(gè)博士生，她說一場直播下來能掙四到五位數(shù)。一開始我也不信，觀察了一下同類型直播間以后，我就自己來開播了。”小米手上剝著玉米粒，又一次重述她的經(jīng)歷。

“三日破百，七日破千”，這是流傳在創(chuàng)業(yè)直播賽道的一句口號(hào)，大主播常常用來鼓勵(lì)新人大膽開播：掌握了方法，堅(jiān)持就能成功。三天，直播間的在線人數(shù)就能突破一百，相應(yīng)的單場直播收入也能突破一百，繼而破千……甚至做好直播的經(jīng)驗(yàn)方法，大主播都愿意公開分享。

小米屢次提及的博士主播叫多多寶，來到抖音直播一年，已經(jīng)成為了這個(gè)賽道內(nèi)的標(biāo)志性成功人物。這個(gè)年輕女孩在直播間里，咀嚼著芹菜，用不快的語速說：“不需要買太多設(shè)備；要盡量堅(jiān)持每天播；學(xué)一些基礎(chǔ)理論就可以開播……”

人數(shù)維持在近兩千人后，多多寶在直播間掛上了帶貨小黃車。排在最前面的是各類直播設(shè)備。多多寶重點(diǎn)推薦麥克風(fēng)和一本名為《從零開始做抖音——直播短視頻圖文帶貨實(shí)操指南》的直播教程書。

這兩款商品，長期占據(jù)多多寶直播間熱銷榜的第一與第二。商品頁面上顯示，這兩款商品分別有4.8萬和2.8萬的月銷量。每一筆從多多寶直播間成交的訂單，多多寶可以從中獲得不等的傭金。依靠流量帶貨，是這個(gè)賽道的主播最看重的變現(xiàn)方式?！拜p松成功”的主播是最好的廣告案例，想做直播的觀眾則是為此買單的人。

“你們猜猜我昨天一場下來，人數(shù)上到一千二，拿了多少米？”多多寶淡淡笑著，嚼著芹菜，賣了一會(huì)兒關(guān)子，“昨天到手是46張（百元人民幣），雖然沒有之前多，但也好了是吧。”

比起經(jīng)驗(yàn)，具體的金錢收益更能挑起觀眾的興致。“聽她說就感覺做直播很容易，關(guān)鍵是掙得多啊。”在多多寶的直播間，一個(gè)又一個(gè)心懷掙錢理想的觀眾成為了新人主播。“三日破百，七日破千”的美好愿景種進(jìn)他們的心中。

一把入門的“金鑰匙”？

開播前，小米用了兩天，在數(shù)個(gè)已經(jīng)“起飛”成功的大主播直播間學(xué)習(xí)，收集話術(shù)。開播后，她仍然保持著去其他主播直播間學(xué)習(xí)的習(xí)慣，也在自己的直播間將經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)傳遞給難得的觀眾。

成功的經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)受到追捧，人人都渴望拿到金鑰匙，一舉成功。但在這個(gè)直播賽道，成功的經(jīng)驗(yàn)只是一張入場券。新人主播每人手里都有好幾份大主播們總結(jié)分享的成功經(jīng)驗(yàn)，涵蓋了逐字逐句的直播話術(shù)、直播注意事項(xiàng)、直播操作方法等內(nèi)容。

月銷2.8萬的抖音直播寶典《從零開始做抖音——直播短視頻圖文帶貨實(shí)操指南》售價(jià)69元，厚達(dá)304頁，隨書還附贈(zèng)全套視頻教程。里面詳細(xì)收錄了抖音直播從操作方法到違禁詞、再到直播話術(shù)的方方面面內(nèi)容，事無巨細(xì)。具體到了每一個(gè)字、每一個(gè)停頓和暖場音樂要播放薛之謙的《演員》。書中每一頁都被碩大的字體、鮮艷的色彩、頁面截圖所撐滿。直播的學(xué)習(xí)門檻被盡可能降低。

《從零開始做抖音——直播短視頻圖文帶貨實(shí)操指南》的其中一頁逐字稿（楊奕君攝）

這本書也解開了觀眾在直播間長久以來的疑惑。主播們常說：“我接下來教大家三句話。說這三句話就能上人，重復(fù)說就不停地上人。如果你也是來開播不知道說啥的，或者你突破不了個(gè)位數(shù)的，都可以留下來，我會(huì)毫無保留分享給大家。”聽完這段話，觀眾不由自主地留下來聽聽到底是什么話術(shù)，卻只能聽到主播將這段話來回背誦，吊人胃口。所謂“上人三句話”，就是這段翻來覆去吊人胃口的話。同樣調(diào)性的話，在這本書中屢見不鮮。

小米嚴(yán)格按照主播分享的話術(shù)進(jìn)行了一周的直播，觀眾依然穩(wěn)固在個(gè)位數(shù)。她認(rèn)為是自己的直播話術(shù)和說話神情出了問題，存在內(nèi)容分散，對(duì)自己的定位不精準(zhǔn)，時(shí)常太過嚴(yán)肅缺少親和力等問題。

她投入了更多的精力研究這門直播學(xué)問。繼續(xù)向大主播學(xué)習(xí)的同時(shí)，她也去專門分析大主播話術(shù)和解析行業(yè)的直播間學(xué)習(xí)，解析大主播到底在說些什么。每天走路、上班，甚至做夢時(shí)，小米都在思考直播的改進(jìn)方向。晚上直播，她就檢驗(yàn)自己當(dāng)天新構(gòu)思的話術(shù)和方法，能不能接住更多的流量。她笑說：“如果這份功夫花在高考前，現(xiàn)在就是名校畢業(yè)生了?！?/p>

一個(gè)月里小米積攢了厚厚一疊的話術(shù)手稿（受訪者小米供圖）

山東的寶媽傳香，經(jīng)過四百多場直播后，已經(jīng)有了固定的直播模式，以不變應(yīng)萬變。她性格內(nèi)向，如今卻能一個(gè)人面對(duì)鏡頭笑呵呵地講兩個(gè)小時(shí)。每天同一時(shí)間進(jìn)入她的直播間，就能聽到她講述自己在剛開播之初，是如何因?yàn)椴涣私馄脚_(tái)規(guī)則，讓孩子出鏡唱歌導(dǎo)致直播間被封的故事。

講故事的過程不是連續(xù)的，因?yàn)閭飨阋磸?fù)感謝每一個(gè)進(jìn)入直播間、給直播間點(diǎn)贊、關(guān)注她、送出粉絲燈牌、發(fā)表評(píng)論的觀眾。在傳香的直播間待5分鐘，就能聽到至少6次的點(diǎn)名道謝。

兩年時(shí)間，傳香的粉絲量達(dá)到了2.4萬。與之相應(yīng)的，是她高達(dá)9622人的關(guān)注列表，距離抖音設(shè)置的個(gè)人最高關(guān)注人數(shù)9999僅差377。接近一半的粉絲，都是她的互關(guān)好友。她的直播間在線人數(shù)最高達(dá)到過32人，這個(gè)數(shù)字讓她記憶深刻。但更多的時(shí)候，她的直播間仍只有個(gè)位數(shù)的觀眾。

“一天除了自己開播和做家務(wù)的時(shí)間，幾乎都在刷抖音，趴其他人直播間啦?！眰飨阏J(rèn)為，去學(xué)習(xí)、去主動(dòng)交老鐵，這是做主播必須付出的努力。

自從2022年10月開播以來，傳香一共掙了2000多元。在直播間，傳香說自己對(duì)平均每場4元的收入十分滿意。而在她的短視頻主頁，她記錄著每天的直播數(shù)據(jù)，紅底白字的配文常顯失落。她仍在期待“直播間起飛”的大獎(jiǎng)可以砸到她的頭上。

傳香每次下播后對(duì)直播進(jìn)行復(fù)盤，結(jié)果常令人失望（受訪者傳香供圖）

總有人在不斷涌入這個(gè)賽道，堅(jiān)守個(gè)位數(shù)直播間的日子讓人看不到希望，一些人就此黯然離場，能堅(jiān)持下去的人是少數(shù)。在小米的關(guān)注列表，很多一個(gè)月前閃著“直播”的頭像，不知道從什么時(shí)候開始，再也沒亮過了。

直播間的千層套路

直播到半個(gè)月時(shí)，小米的直播間里，來了一位名叫某先生的觀眾，在評(píng)論區(qū)指出小米直播思路上的錯(cuò)誤，對(duì)小米堅(jiān)持自己一個(gè)人做直播提出質(zhì)疑，建議她加入團(tuán)隊(duì)。

某先生是一家直播公會(huì)的成員，他對(duì)于直播間的套路津津樂道，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：雖然所有主播都聲稱自己沒有團(tuán)隊(duì)，沒有公會(huì)，但實(shí)際上九成大主播，背后都有團(tuán)隊(duì)在培養(yǎng)、運(yùn)營。

包裝主播人設(shè)，是做直播的關(guān)鍵步驟。有些團(tuán)隊(duì)故意將主播扮丑，強(qiáng)調(diào)主播原有工資、家庭等條件之差，將自身?xiàng)l件拉到觀眾同等或其下水平，博取認(rèn)同感。自底層逆襲翻身的故事更容易吸引觀眾邁入創(chuàng)業(yè)直播的行列。

流量同樣可以由團(tuán)隊(duì)操控。在主播開始念“上人話術(shù)”時(shí)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)組織大量賬號(hào)進(jìn)入直播間充場，制造虛假的接流效果。

不明真相的觀眾看到直播拉人氣如此簡單，以為自己發(fā)現(xiàn)了賺錢的好辦法，就也想開直播。他們?yōu)榱藢W(xué)習(xí)開直播，很快就會(huì)成為大主播的真實(shí)粉絲，在直播間停留，并在直播間消費(fèi)，直播間流量隨之上漲。一場直播間的“龐氏騙局”就此閉環(huán)。

“他們自己直播間都播不起來，有誰會(huì)去聽他們教怎么直播？他們自己都不愿意在直播間花錢買設(shè)備，又怎么會(huì)有人來他們直播間花錢？”某先生道出了這個(gè)賽道殘酷的事實(shí)。為了做好直播，某先生曾花費(fèi)六位數(shù)的學(xué)費(fèi)，最后才看清其中層層套路，成為了行業(yè)里的過來人?！爸辈ゲ皇潜砻嫔峡吹降哪敲春唵?，有些新人主播被當(dāng)韭菜割了，還妄想割別的韭菜?！?/p>

在某先生的講解中，小米唯一的成功辦法，是加入某先生所在的團(tuán)隊(duì)，由他們來培養(yǎng)。但對(duì)于小米加入其公會(huì)需要付出的代價(jià)，某先生閉口不談。

像小米一樣，剛開始直播就被直播公會(huì)邀請(qǐng)加入團(tuán)隊(duì)的主播，不在少數(shù)。開播兩周，小米收到了三家不同公會(huì)的邀請(qǐng)。她聽過許多大主播強(qiáng)調(diào)：不要加入任何公會(huì)和團(tuán)隊(duì)。但聽到某先生將公會(huì)的好處說得天花亂墜后，她不免動(dòng)搖過。最后，她仍然拒絕了公會(huì)的邀請(qǐng)，好事不會(huì)這么輕易找上她。

一位寶媽主播總結(jié)：“大騙子帶出小騙子，然后小騙子忽悠小傻子去當(dāng)小騙子，大騙子就可以打開口袋了?！彼麄儗?duì)直播間的千層套路并不了解，對(duì)此保持天然的警覺，只期待能不靠公會(huì)、自己成功。

然而，這條路上好像總有避不開的套路等著他們。藍(lán)雪曾經(jīng)也是一名寶媽主播，在她的直播生涯中，她自恃看透一切，卻溫和地走進(jìn)了一個(gè)又一個(gè)買設(shè)備、買課的套路中。她曾經(jīng)花費(fèi)168元購買大主播的一對(duì)一直播輔導(dǎo)課，她開啟直播后，老師進(jìn)入直播間與她連線。藍(lán)雪被要求一句話一句話跟著老師讀所謂的“上人話術(shù)”，直播間氣氛高漲，人數(shù)一度升至一百人。但當(dāng)老師離去，她獨(dú)自重復(fù)時(shí)，直播間恢復(fù)了往常的寧靜。

結(jié)束直播生涯后，她才知道，那些沖進(jìn)她直播間的水軍，是有組織的“寶媽團(tuán)”。一些寶媽選擇自己開播賺錢，還有一些選擇成為直播間水軍來賺錢。“感覺像是兩只牽線木偶，他們大主播說什么我們就干什么，也不知道是賺了還是賠了?！?/p>

出路在哪里？

創(chuàng)業(yè)直播的出路到底在哪里？如今，藍(lán)雪有了自己的答案：掌握直播這項(xiàng)技能才是最重要的?！按蠹叶纪耆南Ｍ谥辈ブv些空話就能掙錢，希望越大失望越大。其實(shí)應(yīng)該要通過這樣的創(chuàng)業(yè)直播，去學(xué)習(xí)怎么運(yùn)營直播間，再去播實(shí)在的內(nèi)容，才有可能成功。”她曾試著改變：在直播間中分享“如何做好社交平臺(tái)隱私管理”等話題、講述本地歷史故事、直播自己種花等。實(shí)踐得出，當(dāng)直播間有了實(shí)際的內(nèi)容載體時(shí)，觀眾更愿意停留觀看互動(dòng)。

再回望自己的直播經(jīng)歷，旁觀這場創(chuàng)業(yè)直播的盛況，藍(lán)雪覺得可笑又可悲，卻也發(fā)自內(nèi)心敬佩每一個(gè)大膽開播的普通人。路過創(chuàng)業(yè)直播間，她也要停下來為陌生的主播點(diǎn)贊捧場，刷一些小禮物，和主播聊天，給主播提建議。根據(jù)自己總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，藍(lán)雪無償指導(dǎo)了一位同城主播如何開播、運(yùn)營直播間。這位名叫惠惠的同城主播能力并不出眾，卻也被一個(gè)毛線商家聘請(qǐng)，負(fù)責(zé)直播帶貨。

這是惠惠第一次真正嘗試帶貨，除了商品的設(shè)置花了點(diǎn)時(shí)間學(xué)習(xí)，其他直播的重點(diǎn)步驟她都信手拈來。開場時(shí)，和新觀眾、老顧客寒暄一波，聊聊家常，再過渡到例行的產(chǎn)品介紹。她準(zhǔn)備了幾套固定話術(shù)，適配所有的商品：先介紹毛線的顏色、材質(zhì)，再通過場景化的描述介紹毛線的用法：“接下來天氣要冷了哦，這個(gè)珊瑚絨的毛線最適合織兩雙拖鞋家里穿穿，平時(shí)開電瓶車的，織個(gè)圍巾也很密實(shí)擋風(fēng)的?！边^程中，不忘穿插和觀眾的互動(dòng)：“小王你這個(gè)正好可以給孩子織個(gè)小馬甲，網(wǎng)上一搜教程都有的，好織的?！薄安豢棽毁I也沒關(guān)系的，每天來我直播間和我聊聊天。”

來的觀眾多了，惠惠就拿出一框樣品展示在鏡頭前：“刷到的觀眾可以留下來看看我們的毛線，各種顏色各種材質(zhì)都有的，自己織一副手套圍巾送人，不要太有意義。我們線下店開了很多年了，質(zhì)量都有保障的哦?！彼矔?huì)戰(zhàn)術(shù)性地調(diào)侃自己：“有朋友說我一把年紀(jì)直播弄不好的，我也不聽，這不就弄起來了，六十多歲了還有事業(yè)第二春了?！蓖g人恰恰也是主要顧客群體，被這番話吸引的不在少數(shù)。

直播間的生意很好，惠惠正在記錄顧客們的需求（受訪者惠惠供圖）

在創(chuàng)業(yè)直播間摸爬滾打的日子里，惠惠未曾預(yù)設(shè)自己能夠獨(dú)自運(yùn)營直播間盈利。而今，靠著對(duì)商品流暢詳細(xì)的講解、對(duì)觀眾心理的把控和對(duì)直播數(shù)據(jù)的有效解讀，她將直播間的成交量一路做高，達(dá)到單日兩千左右?；莼輰⒋藲w功于創(chuàng)業(yè)直播中的入門內(nèi)容：如何面對(duì)鏡頭、練話術(shù)、接流量、互動(dòng)控場、分析直播數(shù)據(jù)……這些曾被她質(zhì)疑、放棄的內(nèi)容，幫助她拿到了近七千的月薪。

拿慣了五位數(shù)月薪的小米，清楚記得第一天直播賺了6毛錢的喜悅感。她喜悅的不止是錢本身，更是這份事業(yè)的確能為她帶來收入。開播三個(gè)月，她幾乎保持每天直播，但直播間仍保持個(gè)位數(shù)。現(xiàn)在，小米單場直播的收入，可以買一支冰棍。

現(xiàn)狀和她最初的設(shè)想“堅(jiān)持三個(gè)月，直播間起飛”相距甚遠(yuǎn)，但小米的心態(tài)沒有發(fā)生變化。對(duì)于正值失業(yè)，擔(dān)負(fù)巨大生活壓力的小米來說，她覺得自己沒有理由質(zhì)疑或放棄這份無成本且有可能成功的事業(yè)，失敗是常態(tài)，而一旦成功，直播間就可以為她解決燃眉之急。于是她拿出了前企業(yè)高管的魄力，不多思考可行性，即使知道這其中的層層套路，她也只是堅(jiān)定地做著，告訴自己：“堅(jiān)持不一定會(huì)成功，但不堅(jiān)持一定不會(huì)成功?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）

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