汪峰也開(kāi)始試水知識(shí)付費(fèi)賽道了。

最近，汪峰聯(lián)合賈軼男、孟凡荻、武勇恒、黃毅、彭海桐等多名音樂(lè)人打造的未來(lái)音樂(lè)學(xué)院“汪峰教你學(xué)音樂(lè)30天音樂(lè)升維計(jì)劃”音樂(lè)課程上線(xiàn)，售價(jià)299元。他在直播中提到，自己和近百人的團(tuán)隊(duì)，花了3個(gè)多月錄制了這套音樂(lè)課程，想把自己關(guān)于唱歌、創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

從王力宏、方文山到汪峰，當(dāng)聚光燈下的明星開(kāi)始走下舞臺(tái)，走進(jìn)直播間、網(wǎng)課平臺(tái)，試圖將過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)沉淀成可售賣(mài)的內(nèi)容產(chǎn)品，他們能否真正把音樂(lè)課變成一門(mén)好生意？

汪峰音樂(lè)課“啞火”，問(wèn)題在哪？

汪峰“未來(lái)音樂(lè)學(xué)院”的推出并非毫無(wú)鋪墊，今年6月，汪峰在綜藝《五十里桃花塢5》中為辣目洋子上聲樂(lè)課的片段，就被剪成短視頻廣泛傳播，突出其專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師的身份。

緊接著在6月29日，抖音官方賬號(hào)“未來(lái)音樂(lè)學(xué)院”更新了第一條宣傳視頻，汪峰在視頻中表示，音樂(lè)教育可以讓他在音樂(lè)上的夢(mèng)想得以延續(xù)，正式官宣未來(lái)音樂(lè)學(xué)院。

據(jù)悉，“未來(lái)音樂(lè)學(xué)院”關(guān)聯(lián)公司為北京相信為來(lái)教育咨詢(xún)服務(wù)有限公司，其大股東為汪峰擔(dān)任法定代表人的壯麗峰景（北京）文化傳媒有限公司（持股60%）。

7月5日，汪峰“未來(lái)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”的直播中，“未來(lái)音樂(lè)汪峰30天音樂(lè)升維計(jì)劃”音樂(lè)課程正式推出，據(jù)各大媒體報(bào)道，直播間共售賣(mài)了超過(guò)5600套課程，按照299元一套來(lái)計(jì)算，僅當(dāng)天的銷(xiāo)售額高達(dá)近160萬(wàn)元。

據(jù)直播間介紹，汪峰的“30天音樂(lè)升維計(jì)劃”共分為34節(jié)課，都為汪峰親授，另外再送3節(jié)為聲樂(lè)導(dǎo)師直播課，共37節(jié)課。

課程以演唱、創(chuàng)作為主，既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)講解，也包括汪峰本人的經(jīng)驗(yàn)分享，如“從古典到搖滾，我經(jīng)歷了什么”、“什么是好創(chuàng)作”等主題，試圖讓學(xué)員從多個(gè)維度理解音樂(lè)，提升對(duì)音樂(lè)的感知力與表現(xiàn)力。

在教學(xué)設(shè)計(jì)上，課程的時(shí)間安排為每節(jié)10多分鐘，主打輕量化陪伴式學(xué)習(xí)，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)于普通人的可達(dá)性，無(wú)需專(zhuān)業(yè)背景，宣傳文案中提到，只要“對(duì)音樂(lè)有熱愛(ài)、對(duì)情緒有訴求”，便可在30天內(nèi)“唱出自己、聽(tīng)懂音樂(lè)、找回快樂(lè)”。

在30天的學(xué)習(xí)完成后，還會(huì)組織相關(guān)考核，特別優(yōu)秀者可以進(jìn)階學(xué)習(xí)，之后有機(jī)會(huì)參與汪峰的線(xiàn)下活動(dòng)，甚至成為汪峰演唱會(huì)的伴唱嘉賓。

此外，課程還設(shè)計(jì)了一套以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的附加服務(wù)，包括真人老師伴學(xué)、專(zhuān)屬測(cè)評(píng)報(bào)告、個(gè)性化建議等互動(dòng)機(jī)制，以及汪峰親簽入學(xué)信、定制音樂(lè)徽章、禮袋等“儀式感”產(chǎn)品，強(qiáng)化了課程的沉浸感與歸屬感。

細(xì)看下來(lái)，汪峰音樂(lè)課的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，以明星個(gè)人IP為吸引力，通過(guò)數(shù)字化內(nèi)容的形式將其經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)進(jìn)行包裝和輸出，從而激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)興趣。從市場(chǎng)角度來(lái)看，這也是成熟藝人拓展職業(yè)邊界、探索非傳統(tǒng)收入模式的一種積極嘗試。

該課程在抖音店鋪“未來(lái)音樂(lè)學(xué)院”共售出799套。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，汪峰的音樂(lè)課銷(xiāo)量確實(shí)不高。

據(jù)觀察，在沒(méi)有汪峰的未來(lái)音樂(lè)學(xué)院的抖音直播間，僅有寥寥19個(gè)觀眾在線(xiàn)。再加之主播帶貨偏“生硬”，也讓用戶(hù)從“內(nèi)容好感”到“下單意愿”中間存在斷層，缺乏精準(zhǔn)的人群定位和匹配的傳播路徑，使得課程的轉(zhuǎn)化率低迷。

其實(shí)，相比此前王力宏單價(jià)60元、總價(jià)1699元的聲樂(lè)課程，汪峰299元的音樂(lè)課并不貴，但為什么銷(xiāo)量卻不佳呢？

首先，這些音樂(lè)課程本質(zhì)上是明星IP的延伸，賣(mài)多賣(mài)少，很大程度依賴(lài)明星效應(yīng)。而諸如“30天開(kāi)啟創(chuàng)作之路”、“30天學(xué)會(huì)唱好一首歌”、“每天10分鐘吃掉導(dǎo)師30年的頂級(jí)資源”的宣傳語(yǔ)等速成的承諾，雖然在短期內(nèi)引起了話(huà)題性，大眾對(duì)“速成”的承諾通常持保留態(tài)度，尤其是在教育領(lǐng)域，一旦宣傳內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)之間存在較大落差，用戶(hù)的負(fù)面情緒往往會(huì)迅速擴(kuò)散。

另一方面，問(wèn)題則出在課程內(nèi)容有點(diǎn)“散”，像是把汪峰這幾十年的音樂(lè)經(jīng)歷揉成了碎片，雖然覆蓋面廣，卻缺乏系統(tǒng)串聯(lián)。而且，由于每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)有限，難以沉浸，可能無(wú)法打動(dòng)那些真正想提升技能的用戶(hù)，也無(wú)法承載泛興趣者的持久熱情，有點(diǎn)不上不下。

從用戶(hù)畫(huà)像的角度來(lái)看，汪峰音樂(lè)課的主要受眾群體顯然是被明星效應(yīng)吸引的泛粉絲。這他們的興趣更多地集中在汪峰的個(gè)人魅力和音樂(lè)作品上，而非音樂(lè)教育本身。

我們也注意到，有用戶(hù)在直播間詢(xún)問(wèn)是否能由汪峰親自一對(duì)一交流，而主播卻以一句含糊的“有機(jī)會(huì)”輕描淡寫(xiě)帶過(guò)。這種模糊回應(yīng)也引發(fā)了用戶(hù)的不滿(mǎn)，有可能會(huì)加劇用戶(hù)與商家之間的誤解與矛盾。

也就是說(shuō)，理性消費(fèi)的受眾群體對(duì)“性?xún)r(jià)比”和“教學(xué)設(shè)計(jì)”的敏感度較高，這使得他們?cè)谶x擇課程時(shí)更傾向于評(píng)估課程內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性與深度。如果課程無(wú)法提供這些因素，他們的購(gòu)買(mǎi)意圖便會(huì)迅速消失。

此外，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的盜版問(wèn)題也體驗(yàn)出現(xiàn)在汪峰音樂(lè)課。在課程上線(xiàn)近半個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在閑魚(yú)市場(chǎng)已經(jīng)40元就可以輕松買(mǎi)到課程的網(wǎng)盤(pán)資源，并且在視頻評(píng)論區(qū)還有部分拼課的用戶(hù)，花一半價(jià)錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)。此前，王力宏的月學(xué)也存在類(lèi)似現(xiàn)象，閑魚(yú)市場(chǎng)9.9元就可以輕松購(gòu)買(mǎi)。

因此，汪峰的音樂(lè)課銷(xiāo)量不佳，根本原因不在流量，而在明星光環(huán)沒(méi)能撐起教育的殼，以及當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的盜版困局。一方面，明星光環(huán)可以帶來(lái)一時(shí)關(guān)注，但若要贏得長(zhǎng)期信任，仍需內(nèi)容本身；另一方面，在盜版內(nèi)容隨處可得的背景下，用戶(hù)對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)的意愿也進(jìn)一步被削弱。

明星音樂(lè)課，能否成為好生意？

近些年，成熟藝人的個(gè)人品牌塑造，已經(jīng)從作品、曝光的追逐，轉(zhuǎn)向深度的價(jià)值輸出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近十年，有十幾位明星進(jìn)入教培市場(chǎng)，主要集中在語(yǔ)言和音樂(lè)兩大領(lǐng)域。

比如，2015年胡海泉投資聯(lián)合創(chuàng)辦了音樂(lè)教育平臺(tái)“學(xué)音悅網(wǎng)”、2016年沙寶亮成立了“全民歌星”，推出線(xiàn)上App和線(xiàn)下課程；2017年龔琳娜在喜馬拉雅推出的《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》學(xué)習(xí)課程。

去年12月，林俊杰也在2025年巡演計(jì)劃中透露，將啟動(dòng)融合東西方音樂(lè)精髓的音樂(lè)學(xué)院項(xiàng)目，培育新一代音樂(lè)人才，被粉絲稱(chēng)為“林院長(zhǎng)計(jì)劃”。

甚至在海外，配樂(lè)大師Hans Zimmer也在MasterClass開(kāi)設(shè)了自己的配樂(lè)課程，面向全球發(fā)行。

然而，明星音樂(lè)課程的成功之路并不像看起來(lái)那般順暢，大部分明星課程，如今似乎已經(jīng)鮮少活躍。

以前文提到的王力宏在2021年宏推出的音樂(lè)學(xué)習(xí)App“月學(xué)”為例，如今該平臺(tái)的活躍度早已下降，大部分官方社交賬號(hào)都停留在2021年，未見(jiàn)持續(xù)更新，微信公眾號(hào)最近的一條動(dòng)態(tài)也停滯于2024年12月的一篇反詐重要通知。

早在2014年，胡彥斌和兩位圈內(nèi)合伙人創(chuàng)立的牛班NEWBAND則采取了不同的路徑。

與側(cè)重明星個(gè)人IP帶動(dòng)流量的單一音樂(lè)課程模式不同，牛班的路徑更接近專(zhuān)業(yè)孵化——將胡彥斌的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)資源沉淀為可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化教育產(chǎn)品，而不是依賴(lài)明星光環(huán)的單點(diǎn)支撐。

相比之下，牛班構(gòu)建了完整且系統(tǒng)性的教學(xué)體系，課程分層清晰，覆蓋唱作、制作、錄音、混音等多條音樂(lè)職業(yè)路徑，并結(jié)合真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，為學(xué)員規(guī)劃出可量化的技能成長(zhǎng)路線(xiàn)。

不過(guò)，對(duì)比汪峰30節(jié)售價(jià)299元、王力宏28節(jié)售價(jià)1699這樣偏情緒體驗(yàn)型的線(xiàn)上課程，扎根線(xiàn)下、重資產(chǎn)模式的牛班自然定價(jià)更高，聲樂(lè)互動(dòng)課6節(jié)的團(tuán)購(gòu)價(jià)為1320元，而吉他VIP一對(duì)一體驗(yàn)課（50分鐘）定價(jià)677元， 基于是線(xiàn)下課程的市場(chǎng)定價(jià)。前者的優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)、門(mén)檻低、情感價(jià)值強(qiáng)，后者則在專(zhuān)業(yè)度和系統(tǒng)性上更有保障，但也意味著更高的學(xué)習(xí)成本、運(yùn)營(yíng)成本。

可以說(shuō)，兩者雖形似，但實(shí)現(xiàn)路徑完全不同。牛班的核心競(jìng)爭(zhēng)力是標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)+可擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)體系，有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)穩(wěn)定變現(xiàn)、可持續(xù)發(fā)展的音樂(lè)教育品牌。而汪峰、王力宏為代表的線(xiàn)上課程的核心吸引點(diǎn)則是明星影響力+情緒共鳴，缺少課程的可復(fù)制性和用戶(hù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)機(jī)制，目前更像是一次IP內(nèi)容商業(yè)化的試驗(yàn)。

那么從用戶(hù)出發(fā)，明星的課程真的滿(mǎn)足了普通用戶(hù)的需求嗎？

傳統(tǒng)音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如琴行、聲樂(lè)班、藝術(shù)學(xué)校，最大的特點(diǎn)是“面對(duì)面教學(xué)、結(jié)果可見(jiàn)、定制化”，用戶(hù)繳費(fèi)后有明確預(yù)期，比如孩子要考級(jí)，大人要演出，技能必須看得見(jiàn)、摸得著。而線(xiàn)上明星音樂(lè)課，往往主打情緒價(jià)值、體驗(yàn)感與故事性，吸引的用戶(hù)大多是興趣驅(qū)動(dòng)，而非目標(biāo)導(dǎo)向，學(xué)習(xí)效果也因人而異。用戶(hù)買(mǎi)單的不是學(xué)得怎么樣，而是體驗(yàn)如何。

隨著知識(shí)消費(fèi)逐漸從盲從走向理性，用戶(hù)的需求也在變化，很多人已經(jīng)從“跟著大V學(xué)點(diǎn)啥”轉(zhuǎn)向“為結(jié)果買(mǎi)單”。而這正是許多明星音樂(lè)課難以回答的問(wèn)題。

換句話(huà)說(shuō)，真正能成為“好生意”的明星音樂(lè)課，不僅要跳出一次性販賣(mài)內(nèi)容的思維，更要擺脫單純面向粉絲和情懷消費(fèi)的路徑依賴(lài)。

明星光環(huán)只是敲門(mén)磚，真正能決定復(fù)購(gòu)率和口碑的，仍是教學(xué)的硬實(shí)力。若課程只是“聽(tīng)明星聊音樂(lè)人生”，而無(wú)法有效提升用戶(hù)的表達(dá)、創(chuàng)作與演唱能力，那最終只能是一次短暫的情緒消費(fèi)、韭菜行為，很難進(jìn)入教育、生意的范疇。

結(jié)語(yǔ)

真正有價(jià)值的個(gè)人品牌，不是被看見(jiàn)多少次，而是能留下什么。

當(dāng)明星投身知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，他們不再是舞臺(tái)上的光源，而更像現(xiàn)實(shí)的鏡面。舞臺(tái)的聚光燈散去之后，需要思考的，是如何通過(guò)自身的沉淀與經(jīng)歷，折射出他人真正有用的價(jià)值。

畢竟，知識(shí)付費(fèi)要求的是內(nèi)容的深度和結(jié)果的兌現(xiàn)。歸根結(jié)底，流量能賣(mài)貨，但賣(mài)不動(dòng)成長(zhǎng)。