封圖：AI生成 

7月5日起，美團、淘寶閃購等平臺開啟新一輪外賣大戰(zhàn)，以發(fā)放大量外賣紅包為主。與第一輪京東VS美團的外賣大戰(zhàn)不同，此次外賣市場的對抗更為激進與突發(fā)。某奶茶店店員向澎湃新聞記者回憶道“補貼來得很突然，提前沒有任何通知，門店也沒有提前調配人手”。如今補貼高峰期已過，留給消費者與店家的是否是“一地雞毛”？

苗建信息分析發(fā)現

輿論反應出現兩極分化：商家和消費者兩大相關利益群體態(tài)度顯著不同，短期內刺激消費熱情，但也會讓部分商家更擔憂低價補貼扭曲價格體系。這種分化凸顯了短期消費刺激與長期商業(yè)可持續(xù)性之間的矛盾，補貼大戰(zhàn)未形成“多贏”局面。

平臺間戰(zhàn)略差異與路徑不同：淘寶閃購率先采取進攻策略，500億補貼切入外賣市場，通過高頻外賣協同淘寶電商生態(tài)。美團憑借成熟運力網絡實施防守戰(zhàn)，在規(guī)模上進行壓制。京東則選擇差異化品質路徑，依托供應鏈優(yōu)勢主打“品質外賣”。

暴露互聯網巨頭的深層焦慮：當外賣平臺競爭回歸最原始的“燒錢換市場”策略，表明市場競爭態(tài)勢日趨白熱化、極限化。獲取“即時零售”市場的用戶流量是三大巨頭的主要動機，但后續(xù)能否從低價模式轉入高品質服務模式才更為關鍵。

平臺宣布“停戰(zhàn)”后的營銷風險：當前，三家平臺均已公開表態(tài)“抵制惡性競爭、惡性補貼”。未來一段時間，核心風險在于平臺聲明的執(zhí)行效力存疑。

01

多平臺補貼大混戰(zhàn)，周末成競爭主戰(zhàn)地

4月30日，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”，這標志著淘寶也加入外賣大戰(zhàn)。5月2日，淘寶閃購提前全國全量上線。

而直到7月2日，淘寶閃購突然官宣將在未來12個月內補貼500億，隨后的第一個星期六（7月5日）發(fā)放大量外賣紅包，讓消費者與商家都“措手不及”。

7月5日-7月6日周末：

7月12日-7月13日、7月18日周末：

淘寶閃購率先入場，作出“百億補貼”的長期承諾。具體打法上面，打造“超級星期六”“免費奶茶”的營銷點；

美團外賣被動應戰(zhàn)，“0元券”“低價折扣套餐”“18元神券”等優(yōu)惠力度不斷加碼。另外，1.5億訂單量領先競品平臺，數據公布凸顯市場主導地位；

京東未直接迎接“價格戰(zhàn)”，而是采取差異化策略，“雙百計劃”“16.18元品質小龍蝦”專注品質與食品安全。

02

輿論關注焦點分化，商家承壓問題備受關注

通過苗建信息統計的熱搜情況可以看出，官方表態(tài)聚集大量關注，外賣大戰(zhàn)期間的各類亂象也多次登上熱搜。

1.主流媒體觀點

縱觀輿論場主流媒體的觀點態(tài)度可以發(fā)現，媒體在肯定此次外賣補貼大戰(zhàn)短期激活消費潛力的同時，也認為其在破壞了行業(yè)的公平發(fā)展，靠低價卷起的平臺競爭透支著行業(yè)的未來。而在這背后的商家群體成為多家媒體筆下的重點關注對象，認為商家看似參與狂歡，實則是被動承壓的 “代價承擔者”，難成真正贏家。

外賣需求增長撬動消費市場增長

半月談：與傳統價格戰(zhàn)中“商家讓利”的模式不同，當下平臺開始另辟蹊徑，探索“平臺讓利”的全新投放思路

新京報：從結果來看，它確實釋放并激發(fā)了消費。因為補貼的催動，許多原本可能不會發(fā)生的消費行為，被催化為真實交易。

變相價格戰(zhàn)/過度內卷不利于行業(yè)發(fā)展

人民日報：“外賣大戰(zhàn)”——價格戰(zhàn)沒有贏家，創(chuàng)新才有未來

環(huán)球時報：大企業(yè)“卷”小企業(yè)，平臺“卷”商家、騎手和消費者，不靠服務和質量，而是企圖靠大量低效投入資源來擠掉對手，就會扭曲市場機制、破壞市場公平。

搶奪即時零售市場

澎湃新聞：這場外賣“三國殺”愈演愈烈，究其背后的深層原因，是誰都不愿意放過即時零售這塊蛋糕。

齊魯晚報：表面看是燒錢搶份額，背后實則是對零售底層邏輯變革的爭奪，核心聚焦在 “最后一公里” 的角逐上。

餐飲商家難成最后贏家

北京商報：流量狂歡似乎只是平臺的，商家需要提升產能交付激增訂單，但增長的利潤卻是有限的，更要為消費者的不良體驗買單。

上游新聞：在流量與熱搜的背后，也有不少參與者在默默承受著這場“狂歡”帶來的代價，商家“熱鬧”背后難言盈利。

南方都市報：內卷化的競爭讓商家失去了定價權和可持續(xù)發(fā)展能力，只能在平臺規(guī)則下疲于奔命。

2.網民觀點

苗建信息選取評論量最高的20篇相關報道/帖子中的100條高贊評論，逐條分析評論內容，提取出核心觀點，發(fā)現網民評論主要聚焦在以下6大方面。多數網友站在受益于平臺競爭的一方，“支持補貼大戰(zhàn)”成為廣大消費者的主流觀念。

但是，緊隨其后的“商家困境”問題也引發(fā)大量討論。體現不滿情緒，揭露補貼成本由商家承擔，導致虧損、強制參與、員工過勞。

3.商家發(fā)聲

平臺“打架”，商家“受傷”——網民及公眾的輿論反饋中不約而同都提到這一點。多家餐飲界品牌管理者走到臺前，認為商家似乎成為此次“大戰(zhàn)”的“炮灰”，被流量裹挾下“賠本賺吆喝”。

7月14日，連鎖餐飲品牌嘉和一品總經理劉京京發(fā)微博稱，平臺補貼大頭都是商家出的，不參加就沒有流量。明確表示，瘋狂的補貼，只是資本掠奪的把戲，終將會散場。

7月15日，南城香創(chuàng)始人汪國玉也在媒體專訪中表示，雖流水增加，但門店忙、產品價格下降后難恢復。面對外賣大戰(zhàn)，商家無選擇權，只能被動參與。

7月17日，西貝餐飲集團創(chuàng)始人賈國龍接受媒體專訪時表示，西貝選擇下架賠錢外賣菜品，拒絕參與低價活動，守住“做生意不能賠錢”的底線，將精力轉向苦練內功，一切只為“讓自己在這場混亂中活得更久一些”。

頭部餐飲平臺高管紛紛下場發(fā)聲，呼吁平臺立即停止外賣補貼大戰(zhàn)，回歸價值競爭。除此之外，還有一些中小型店鋪也表示承壓不斷：

平臺抽成比例較高：顧客所享受的滿減補貼，每10元，平臺只出3元，7元都是商家補的

商家無力接單：這次平臺的活動并未事先與商家溝通，活動開始商家就被動地自動接單

被迫“卷”入：別的品牌補貼后，訂單漲得非常厲害，我們不補貼連老用戶都會流失，只能被迫加入價格戰(zhàn)。

店員成“受害者”：單子太多，昨晚12點多才下班，店里小伙伴人均工作14個小時

中小餐飲商家空間被壓縮：高端品牌也在打價格戰(zhàn)，降價之后也和我們激烈競爭。小商家采購議價能力弱，加上我們原料都是每天現做，成本高，打價格戰(zhàn)肯定吃虧。

針對以上問題反饋，7月15日，中國烹飪協會發(fā)文稱，平臺高額補貼“價格戰(zhàn)”導致行業(yè)“內卷加劇”，呼吁規(guī)范平臺補貼行為，建立公平合理機制。同一日，中國連鎖經營協會也發(fā)出《倡議書》，倡議規(guī)范即時零售市場秩序，聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭，促進行業(yè)健康發(fā)展。

03

多主體衍生爭議話題，監(jiān)管呼吁良性競爭

外賣補貼大戰(zhàn)期間，消費者被 “滿減”“0 元購” 等優(yōu)惠轟炸，商家在訂單增長與利潤壓縮間掙扎，外賣員在爆單壓力下奔波，平臺則在技術支撐與競爭道德的天平上搖擺。各方的動態(tài)與矛盾交織，催生了一系列典型輿情事件：

這一大戰(zhàn)對行業(yè)帶來的影響是否正面成疑問，各類亂象之后，三大平臺也先后發(fā)聲，整體傳遞“內卷沒有意義”的態(tài)度。

業(yè)內認為，過度補貼和超低價促銷策略引發(fā)的“內卷式”競爭，已嚴重違背國家規(guī)范市場秩序、促進良性競爭的政策導向。因此，7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)。

另外，據媒體統計，從今年五月開始至今，全國陸續(xù)已有近20家餐飲協會發(fā)布倡議書，呼吁外賣平臺停止“內卷式”競爭。

直到8月1日，美團、淘寶聯合餓了么、京東先后發(fā)文，稱外賣平臺補貼引發(fā)社會高度關注，將抵制不正當競爭。三家平臺同時對補貼行為、商家利益、食物浪費等問題作出回應和承諾，起到一定的行業(yè)示范引導效應。