大約兩個(gè)月前，百度創(chuàng)始人李彥宏給高管們做了一場(chǎng)主題為《求真務(wù)實(shí)》的內(nèi)部演講。他罕見(jiàn)地對(duì)百度組織文化進(jìn)行系統(tǒng)反思，復(fù)盤了業(yè)務(wù)得失，正視了百度這幾年的不順。

李彥宏犀利點(diǎn)評(píng)道，“不是所有的game百度都能去玩、都能贏，所以要搞清楚該干什么、不該干什么?！?他直指百度目前最大的問(wèn)題，“百度為什么打不贏仗？為什么起大早趕晚集？因?yàn)槲覀儾痪劢埂薄?/p>

成立25年來(lái)，百度先后經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并早在2017年就率先喊出“All in AI”的口號(hào)，提前布局智能駕駛業(yè)務(wù)。大模型火熱之初，百度更是搶先推出了自研的文心一言大模型，領(lǐng)跑所有國(guó)內(nèi)企業(yè)。

但是，百度仍未成功突圍。8月20日，百度發(fā)布了一份“喜中帶憂”的2025年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，百度非在線營(yíng)銷同比增長(zhǎng)34%，首次突破了百億元收入關(guān)口。集團(tuán)總營(yíng)收為327億元，同比減少4%；歸屬百度核心凈利潤(rùn)為74億元，同比增長(zhǎng)35%。但非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)為47.95億元，同比下降35%。

進(jìn)入2025年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打響了一輪AI科技新競(jìng)賽。無(wú)論是騰訊瘋狂投流旗下大模型產(chǎn)品元寶，抑或是阿里宣布要3年投資3800億元押注AI基建，都拿出了集團(tuán)最高資源嚴(yán)陣以待。

要想成為下一個(gè)時(shí)代的弄潮兒，AI是百度不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇，也是它面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

01、聚焦AI應(yīng)用，但模型戰(zhàn)略搖擺

一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬里，李彥宏是個(gè)典型的“技術(shù)理想主義者”，百度由此形成的工程師文化，成為整個(gè)公司的發(fā)展根基。但進(jìn)入2025年，李彥宏在公開(kāi)場(chǎng)合不再?gòu)埧陂]口談技術(shù)提升，而是把更多話題中心留給了應(yīng)用、生態(tài)建設(shè)。

百度第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，李彥宏說(shuō)：“在我們看來(lái)，模型的價(jià)值創(chuàng)造將聚焦在應(yīng)用層面，而不是模型本身。在這樣的背景下，Ernie（文心一言）模型的定位很明確，我們將繼續(xù)采取應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式?！?/p>

圍繞著“有用的AI”這一核心理念，百度在應(yīng)用上的布局變得更為大膽，并密集推出了一系列的AI應(yīng)用產(chǎn)品，如無(wú)代碼應(yīng)用搭建平臺(tái)百度秒噠、代碼工具文心快碼、數(shù)字人直播等等。這些 AI 產(chǎn)品，為百度切實(shí)帶來(lái)了實(shí)際效益提升。

百度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度數(shù)字人產(chǎn)生的收入環(huán)比增長(zhǎng)55%。二季度電話會(huì)進(jìn)一步披露，百度數(shù)字人產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入約5億元，百度秒噠已經(jīng)幫助用戶創(chuàng)建了20萬(wàn)個(gè)AI應(yīng)用。

大力發(fā)展AI應(yīng)用的同時(shí)，百度自研的模型技術(shù)文心大模型究竟將走向何方，也變得尤為矚目。

年初DeepSeek異軍突起后，無(wú)論是阿里、騰訊等科技巨頭，還是“AI六小虎”中的智譜、階躍星辰等明星創(chuàng)企，都來(lái)了一輪推理模型能力的集中比拼。

相比之下，直到今年3月中旬后，百度才正式推出文心大模型4.5版本和推理模型X1，從堅(jiān)定的閉源生態(tài)轉(zhuǎn)向了開(kāi)源路線。據(jù)《光子星球》此前報(bào)道，2025年百度在OKR制定上對(duì)文心大模型也有了方向上的變化，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“降本增效”。

除了推理模型，視頻模型的商業(yè)化也被各路玩家寄予厚望。此前曾堅(jiān)稱“不做視頻模型”的百度，又一次調(diào)整了戰(zhàn)略方向。7月份，百度宣布加入如火如荼的視頻生成模型大軍，推出專有視頻生成模型MuseSteamer。

這次第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，李彥宏又表示，百度正在開(kāi)發(fā)文心大模型的下一代推理版本。對(duì)此，百度內(nèi)部員工林曉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》透露：“8月底要推出新一代模型的事情，事實(shí)上很久之前在內(nèi)部就已經(jīng)定下了?！?/p>

林曉認(rèn)為，“由于研發(fā)時(shí)間太久，百度新一代推理模型的對(duì)標(biāo)從最早期的GPT-o3滿血版，變成了GPT-5，目前內(nèi)部的各項(xiàng)評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)都在重新對(duì)標(biāo)中”。

而在業(yè)績(jī)會(huì)召開(kāi)不久后，作為百度最大的流量入口，百度AI助手官網(wǎng)和App的模型選項(xiàng)中，一度不再顯示自家的文心大模型，取而代之的是DeepSeek的兩個(gè)開(kāi)源版本，這一舉動(dòng)瞬間引發(fā)了熱議。

要知道，DeepSeek掀起開(kāi)源革命之后，各家大廠都在借助這波兒潑天熱度，猛推自家的主力模型產(chǎn)品。而百度的這一策略調(diào)整，無(wú)異于主動(dòng)弱化自身技術(shù)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，百度也很“聽(tīng)勸”。引起爭(zhēng)議后，文心大模型4.5 turbo 又重新出現(xiàn)在百度AI搜索官網(wǎng)的選項(xiàng)中。但除了文心大模型外，《財(cái)經(jīng)天下》從知情人士處了解到，百度的AI生圖技術(shù)背后，疑似也直接調(diào)取了豆包大模型的生圖數(shù)據(jù)。

《財(cái)經(jīng)天下》體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)百度AI助手網(wǎng)頁(yè)抓包工具可以清晰看到，百度AI助手的AI生圖背后，顯示出的回答搜索模型為“DOUBAOSEEDDREAM”，后者是豆包大模型團(tuán)隊(duì)推出的全場(chǎng)景文生圖模型。

AI生圖技術(shù)測(cè)試人員陳思對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，“相比百度，豆包的出圖速度非?？欤?~3秒一張，4張圖大概10秒左右就出來(lái)了。而百度自家的生圖做不到這么快，從開(kāi)始進(jìn)圖到出圖的時(shí)間明顯要更久”。

02、AI重構(gòu)基本盤，廣告還會(huì)“特別難”

盡管AI業(yè)務(wù)承載著外界對(duì)百度的殷切期待，但真正撐起當(dāng)下?tīng)I(yíng)收基本盤的，仍是其傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。而在這方面，百度內(nèi)外兩手抓，掀起了近十年來(lái)最大的一次變革。

于外，百度正著力于調(diào)整渠道體系，以擺脫對(duì)代理商廣告模式的依賴。百度的獨(dú)家代理機(jī)制由來(lái)已久。以前，只要拿到百度獨(dú)家代理權(quán)，代理商便可以享受區(qū)域保護(hù)政策，獨(dú)享推廣入口，避免區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)獲得更高的業(yè)績(jī)返點(diǎn)。

但據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，8月下旬，百度啟動(dòng)了代理商調(diào)整，該調(diào)整將取消濟(jì)南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個(gè)城市的獨(dú)家代理機(jī)制，轉(zhuǎn)而采用服務(wù)商運(yùn)營(yíng)模式。受此影響，部分代理公司運(yùn)營(yíng)已陷入困境。

而代理商們的困境，實(shí)則是百度廣告業(yè)務(wù)萎縮的縮影?！爸饕€是沒(méi)有流量入口導(dǎo)致的，百度廣告業(yè)務(wù)確實(shí)下滑太嚴(yán)重了 ，代理商完不成任務(wù)，干不下去也會(huì)主動(dòng)撤場(chǎng)。”湖北地區(qū)的代理商從業(yè)人員林菲說(shuō)道。

林菲對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》透露，“百度會(huì)給到獨(dú)家代理商很高的返點(diǎn)，代價(jià)便是代理商要承擔(dān)比較大的廣告業(yè)績(jī)壓力，而一些代理商為了完成廣告任務(wù)，不得不拿出更高的返點(diǎn)吸引大客戶，虧本完成業(yè)績(jī)，久而久之就干不下去了”。

于內(nèi)，今年7月2日，百度搜索宣布進(jìn)行十年來(lái)最大的一次改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁(yè)到搜索生態(tài)都進(jìn)行了一輪全面革新，AI濃度在搜索業(yè)務(wù)中被大大提升。百度副總裁趙世奇直言，就是要“忘掉老的搜索形態(tài)”。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)搜索和AI搜索究竟該如何分配布局，對(duì)百度是個(gè)懸而未決的難題。早在2018年，百度便率先發(fā)布了“簡(jiǎn)單搜索”，2023年又發(fā)布了百度搜索AI伙伴，但其入口都被放在了不顯眼的位置。

負(fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)的AI從業(yè)人員陳嵐對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，“生成式AI的答案，自然會(huì)降低用戶接觸廣告的頻次，但要把廣告放進(jìn)答案里，又對(duì)內(nèi)容的可信度有所損傷，這對(duì)于搜索公司是一個(gè)兩難的抉擇”。

不過(guò)，大模型火熱之后，搜索已成為幾乎所有AI玩家搶占的陣地。不僅抖音、小紅書(shū)等社交媒體成為越來(lái)越多人獲取信息的主要渠道，夸克、豆包、Kimi、元寶、納米AI搜索等，也無(wú)一不在威脅著百度的市場(chǎng)地位。

腹背受敵的百度，到了不得不自我變革的時(shí)刻，選擇用AI回答逐漸取代靜態(tài)的超鏈接。反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，這一調(diào)整帶來(lái)的效果顯著。數(shù)據(jù)顯示，7月，移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%提升至64%。

當(dāng)前，百度在搜索領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已然出現(xiàn)。QuestMobile發(fā)布的《2025年AI應(yīng)用市場(chǎng)半年報(bào)》顯示，從AI應(yīng)用滲透率的維度來(lái)看，夸克的市場(chǎng)滲透率為56.6%，比百度高了14.6%，AI應(yīng)用使用率也比百度高了46.4%。

由于進(jìn)行AI改版，百度傳統(tǒng)搜索中的超鏈接廣告位被智能問(wèn)答擠壓，這也直接導(dǎo)致廣告的展示次數(shù)和用戶點(diǎn)擊量同步減少。百度搜索這個(gè)“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，出現(xiàn)了業(yè)績(jī)滑坡。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度，百度核心在線營(yíng)銷收入為162億元，比去年同期同比減少15%，這一降幅超過(guò)了百度核心總營(yíng)收2%的同比降幅，同時(shí)也創(chuàng)下了近3年來(lái)最大的跌幅。

百度高管于業(yè)績(jī)電話會(huì)中預(yù)警道：“第三季度會(huì)‘特別難’，預(yù)計(jì)廣告收入可能同比下滑20%~25%。”而對(duì)比行業(yè)來(lái)看，同期中國(guó)在線廣告市場(chǎng)整體仍保持著約3%的同比增速。

對(duì)于未來(lái)的AI搜索商業(yè)化空間，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）負(fù)責(zé)人羅戎表示，“二季度已經(jīng)開(kāi)始AI搜索變現(xiàn)的早期測(cè)試，但考慮到用戶體驗(yàn)，大規(guī)模變現(xiàn)尚未啟動(dòng)，仍采取謹(jǐn)慎推進(jìn)的策略”。

“例如通過(guò)智能體、數(shù)字人等產(chǎn)品，搜索可從單純的信息提供逐步延伸至真實(shí)服務(wù)的交付。長(zhǎng)期來(lái)看，這一模式有望推動(dòng)商業(yè)化從CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）向CPS（按成交付費(fèi)）轉(zhuǎn)型，為變現(xiàn)帶來(lái)更高上限?！绷_戎說(shuō)。

03、智能云業(yè)務(wù)拉動(dòng)新增長(zhǎng)

好消息是，2025年第二季度，AI終于為百度帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，百度核心非在線營(yíng)銷收入首次突破100億元，主要是智能云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶動(dòng)。

百度的非在線營(yíng)銷收入，主要涵蓋了智能云、智能駕駛（蘿卜快跑）、硬件等非廣告業(yè)務(wù)。從財(cái)報(bào)透露的信息來(lái)看，智能云業(yè)務(wù)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，第二季度收入同比增長(zhǎng)27%至65億元，在這一板塊占比65%。

此外，被李彥宏稱之為“人工智能改變物理世界的最激動(dòng)前沿”的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)——蘿卜快跑，也刷新了出行紀(jì)錄。第二季度，蘿卜快跑完成全球出行服務(wù)220萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)148%，累計(jì)服務(wù)量突破1400萬(wàn)次，位居全球第一。

不過(guò)，整個(gè)百度AI相關(guān)業(yè)務(wù)的盤子中，自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)的商業(yè)化在財(cái)報(bào)中沒(méi)有更多數(shù)據(jù)披露，這也意味著，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，可能為百度帶來(lái)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)希望的，還要屬智能云業(yè)務(wù)。

百度智能云的業(yè)務(wù)主要由兩部分構(gòu)成：個(gè)人云和企業(yè)云。前者主要是百度網(wǎng)盤等，后者則主要是面向企業(yè)客戶群體的企業(yè)云服務(wù)，這也是百度智能云業(yè)務(wù)的重中之重。

細(xì)看營(yíng)收結(jié)構(gòu)，企業(yè)云是百度智能云的絕對(duì)主力。二季度，百度的AI能力開(kāi)始真正讓客戶為其持續(xù)買單了，得益于AI基礎(chǔ)設(shè)施訂閱的強(qiáng)勁需求，企業(yè)云的訂閱收入占比過(guò)半，同比增長(zhǎng)超50%。

不過(guò)，當(dāng)前來(lái)看，AI轉(zhuǎn)型已經(jīng)對(duì)百度短期現(xiàn)金流構(gòu)成明顯壓力。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，百度自由現(xiàn)金流為-47億元，主要因AI業(yè)務(wù)投資增加。

與此同時(shí)，百度二季度研發(fā)投入51億元，同比下降13%，研發(fā)投入的收入占比僅為15.6%。對(duì)比來(lái)看，2024年百度的核心研發(fā)投入收入占比曾高達(dá)19.44%。更早之前，百度研發(fā)費(fèi)用占百度核心收入比例曾長(zhǎng)期超20%，投入力度之大遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

針對(duì)AI相關(guān)業(yè)務(wù)，百度新任CFO何海建在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，“盡管我們?nèi)灾铝τ谌斯ぶ悄艿拈L(zhǎng)期投資，但我們將非常謹(jǐn)慎地管理節(jié)奏，以避免未來(lái)利潤(rùn)率波動(dòng)的惡化”。

李彥宏也在7月份的高管會(huì)議上明確提出，他已在二季度的OKR中要求建立一個(gè)統(tǒng)一的AI能力中心，旨在減少重復(fù)投入，提高資源的利用效率。

曾經(jīng)，百度市值巔峰期時(shí)還能和騰訊“掰手腕”，但如今已然面臨著長(zhǎng)久的市值焦慮。從2021年到2025年，百度股價(jià)從最高354美元下滑至90美元左右，市值從超千億美元下跌至300億美元左右。

想在AI時(shí)代重回浪潮之巔，百度急需一場(chǎng)更深入的變革。

（文中林曉、陳思、陳嵐、林菲為化名）

（作者 | 豆蔻，編輯 | 陽(yáng)一，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）