【編者按】

經(jīng)歷二十多年的狂飆突進(jìn)，電商平臺(tái)似乎走到了又一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

存量競(jìng)爭(zhēng)、反內(nèi)卷、調(diào)整規(guī)則，取消“僅退款”無(wú)疑是今年電商領(lǐng)域發(fā)生的標(biāo)志性事件之一。

這一由平臺(tái)推出、旨在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的規(guī)則，因被濫用屢遭詬病，被認(rèn)為給“羊毛黨”提供了土壤，加劇了“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“僅退款”落幕之后，曾受困擾的小賣家們?nèi)栽谟^望氛圍的變化。從開(kāi)店開(kāi)始，他們的人生也隨著電商平臺(tái)的發(fā)展變化一起沉浮。近日，澎湃新聞采訪了多名開(kāi)網(wǎng)店的小店主，在平臺(tái)和消費(fèi)者之間，合作與博弈、信任與拉扯貫穿了他們十多年的生活。

開(kāi)店

2010年，28歲的錢格沒(méi)有想到，自己無(wú)聊時(shí)做的編繩，在電商平臺(tái)上成交了十幾單。

那時(shí)，懷孕賦閑在家的她，經(jīng)常在網(wǎng)上查找編繩教程。除了打發(fā)時(shí)間，她想靠一門手藝賺點(diǎn)生活費(fèi)。有一定基礎(chǔ)后，她在電商平臺(tái)注冊(cè)了店鋪賬號(hào)，用手機(jī)拍了幾張自己做的手繩照片，掛在網(wǎng)頁(yè)上。不到一周，就有人向她咨詢產(chǎn)品并下單。

錢格感到驚喜，決定繼續(xù)把編織做下去。當(dāng)時(shí)，她一邊在無(wú)錫的一家小公司做會(huì)計(jì)，一邊忙活著網(wǎng)店。每個(gè)月，她都會(huì)從工資中拿出500塊錢找材料，鉆研技巧。在編織前，她會(huì)仔細(xì)觀察不同角度的樣品圖。有一次，她要用一種叫做“蠟線”的材料。買來(lái)國(guó)產(chǎn)蠟線后，她才發(fā)現(xiàn)這種線更像蛇皮紋，和蠟質(zhì)感完全不沾邊。為了達(dá)到效果，她買來(lái)更多材質(zhì)做對(duì)比，沒(méi)用完的線被放在角落，一卷卷堆積成小山。最后，她找到一個(gè)專做日本線的供應(yīng)商，成了他們中國(guó)區(qū)的客戶。

這種較真為她吸引來(lái)更多客人，訂單有條不紊地增長(zhǎng)著。2012年，網(wǎng)店收入穩(wěn)定后，她辭去會(huì)計(jì)工作，全身心地投入到網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中。

抱抱在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店前，曾在上海一家快消服飾品牌公司做跨國(guó)買手。2007年，網(wǎng)購(gòu)快速增長(zhǎng)，她認(rèn)為這是一個(gè)新風(fēng)口，自己也正好能利用工作資源找到好商品，便開(kāi)了買手網(wǎng)店。2010年，感到外貿(mào)行業(yè)持續(xù)縮水，抱抱決定辭職，專心做網(wǎng)店，向獨(dú)立設(shè)計(jì)女鞋轉(zhuǎn)型。

抱抱說(shuō)，一開(kāi)始選擇做網(wǎng)店，也因?yàn)槠脚_(tái)友好、平衡的機(jī)制。當(dāng)時(shí)，開(kāi)網(wǎng)店不需要費(fèi)用，降低了試錯(cuò)成本。同時(shí)，第三方支付平臺(tái)為買賣雙方提供了保障，只有買家付款并確認(rèn)收貨后，才會(huì)將貨款支付給賣家。

“有一個(gè)和諧、公平的體系，在這下面的糾紛問(wèn)題也會(huì)比較少。”在她看來(lái)，交易問(wèn)題解決后，開(kāi)店就是非常簡(jiǎn)單的事情。她開(kāi)店前沒(méi)有做很多準(zhǔn)備，“不需要保證金，只要上傳身份證就行，剩下的就是做產(chǎn)品、拍產(chǎn)品照片”。

那時(shí)也還不需要在宣傳運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)太多精力。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抱抱都是自己用單反拍攝產(chǎn)品圖。每次上新，她只用單反拍6到10張產(chǎn)品平鋪圖，拍攝風(fēng)格寫實(shí)，還會(huì)被顧客開(kāi)玩笑沒(méi)有買家秀好看。她也曾經(jīng)嘗試找專業(yè)團(tuán)隊(duì)打光拍攝，后來(lái)客人告訴她，還是習(xí)慣那種比較真實(shí)的圖片。

和她一樣，一開(kāi)始，錢格用的是一臺(tái)富士數(shù)碼相機(jī)。隨著手機(jī)攝像功能更新迭代，她基本就只用手機(jī)拍照。她不希望把照片拍得太工業(yè)化，而是去呈現(xiàn)產(chǎn)品本來(lái)的樣子?！拔易龅氖鞘止?，不希望把產(chǎn)品拍得特別夸張，不然客戶收到后，會(huì)有一個(gè)心理落差?！?/p>

抱抱在社交媒體上發(fā)的商品展示圖。本文圖片均為 受訪者供圖

這樣的環(huán)境得以讓賣家更專注產(chǎn)品。錢格不喜歡和別人做一模一樣的產(chǎn)品，開(kāi)始鉆研小眾手作市場(chǎng)。2014年，德國(guó)隊(duì)在巴西世界杯奪冠，在全世界掀起熱潮。關(guān)注賽事時(shí)，她留意到德國(guó)隊(duì)球衣的黑、紅、黃應(yīng)援色，決定做一款世界杯定制手繩。這個(gè)產(chǎn)品也成了店里的爆款，她記得，這條繩子一個(gè)月達(dá)到了六萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

彼時(shí)，她沒(méi)有在廣告和流量上花錢，靠自然流吸引買家?，F(xiàn)在回看，她會(huì)覺(jué)得很神奇，在創(chuàng)業(yè)的最初幾年，店鋪維持著日均一萬(wàn)左右的瀏覽量，每個(gè)月都會(huì)做出幾個(gè)小爆款?！澳莻€(gè)時(shí)候自然流量還是非常可觀的。你掛了一個(gè)東西以后，可能過(guò)個(gè)一個(gè)星期，就會(huì)有人過(guò)來(lái)了。”抱抱也提到，平臺(tái)最初會(huì)給小賣家很多免費(fèi)推廣。她說(shuō)，約2010年開(kāi)始，隨著越來(lái)越多人開(kāi)始使用電商平臺(tái)，會(huì)主動(dòng)瀏覽、收藏產(chǎn)品，“如果（產(chǎn)品被）收藏（或加購(gòu)）多的話，它（平臺(tái)）也會(huì)幫你把你的東西推出去”。

也是在2010年左右，電商平臺(tái)調(diào)整搜索排序規(guī)則，納入消費(fèi)者對(duì)店鋪商品描述、賣家綜合評(píng)價(jià)、賣家服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容的計(jì)算。

鄭栗是20年的網(wǎng)購(gòu)用戶，一開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)時(shí)，她總能淘到喜歡的商品，“當(dāng)時(shí)的頁(yè)面蠻簡(jiǎn)單的，比如說(shuō)我想要手鏈，寫上去想要的風(fēng)格和關(guān)鍵詞后，就能搜索到很豐富的產(chǎn)品”。

這些商品大部分是線下買不到的。千禧年初，年輕女性流行看日本時(shí)尚雜志，鄭栗驚喜地發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上的賣家總能很迅速地推出雜志上的類似款。那時(shí)，點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品主頁(yè)，衣服大多被平鋪展示，并用尺子標(biāo)注好尺寸。模特上身圖比現(xiàn)在樸素，她記得，當(dāng)時(shí)女裝模特更像普通女孩，不會(huì)像現(xiàn)在的網(wǎng)紅，大部分追求白幼瘦，“現(xiàn)在100斤以上好像就算胖了，但對(duì)于普通人，100斤以下的并不多”。

和她類似，柯雨從2008年開(kāi)始使用電商平臺(tái)購(gòu)物，一度非?？駸?。她回憶，當(dāng)時(shí)下班后就會(huì)打開(kāi)電腦或手機(jī)，幾乎每天都逛到晚上一兩點(diǎn)。

在這種環(huán)境里，買賣雙方的熱情同步增長(zhǎng)著。一開(kāi)始，錢格沒(méi)想把店做多大，但看著穩(wěn)步增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額和流量，她產(chǎn)生了一種憧憬：“我想和（更多）陌生人建立聯(lián)系，做更好、更高端的產(chǎn)品，這是我當(dāng)時(shí)最樸素的愿望。”

老派購(gòu)物的“活人感”

2015年，錢格的網(wǎng)店收到了一條信息彈窗。這是新光臨的買家，她叫小周，是一個(gè)相對(duì)瘦弱的無(wú)錫女孩。她仔細(xì)地咨詢著手繩的尺寸，有些不好意思地說(shuō)，自己的手圍只有13.5厘米，買不到什么合適手飾，可不可以定制小一點(diǎn)的尺寸？錢格爽快地答應(yīng)了。成為熟客后，她們加了微信，經(jīng)常聯(lián)系。

在小賣家們的敘述里，像小周這樣的熟客有很多。在較早期的網(wǎng)購(gòu)語(yǔ)境里，人與人的交流是更慢的。抱抱記得，即使自己每次都會(huì)細(xì)致地在產(chǎn)品圖上標(biāo)注尺碼，介紹測(cè)量尺寸方法和穿搭場(chǎng)景，仍然會(huì)有很多客人希望跟她溝通產(chǎn)品細(xì)節(jié)。最忙的時(shí)候，她曾同時(shí)聘請(qǐng)過(guò)六個(gè)客服幫忙，“一開(kāi)始，客戶可能會(huì)跟你溝通三四個(gè)小時(shí)，這都是很常見(jiàn)的”。

錢格和買家的交流記錄。

買家鄭栗也習(xí)慣和賣家直接溝通。直到2016、2017年，她還會(huì)添加一些店主的微信。她很懷念過(guò)去交流中的“活人感”，“當(dāng)時(shí)沒(méi)有AI客服，都是直接聯(lián)系店主或者真人客服”。拿不準(zhǔn)衣服尺碼或穿搭場(chǎng)景時(shí)，她會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)賣家，很快就會(huì)得到有針對(duì)性的回復(fù)，溝通效率很高。

了解全面后再下單，退貨情況也比較少。抱抱說(shuō)，早期，她店鋪的退貨率只有17%。即使是客人要退貨，也會(huì)包裝得很仔細(xì)，雙方都會(huì)擔(dān)心給彼此添麻煩。

你一言我一語(yǔ)之間，買家和賣家可能成為更親密的朋友。得知錢格也生活在無(wú)錫，小周和她見(jiàn)了面，兩個(gè)人發(fā)展為線下好友。開(kāi)工作室后，錢格作息不太規(guī)律，經(jīng)常中午十一二點(diǎn)才起床。小周知道她不按時(shí)吃早餐，會(huì)來(lái)敲門看她，手里總是提著一份熱騰騰的飯。

抱抱喜歡跟客人聊天，大家從電商平臺(tái)的群轉(zhuǎn)移到微信，不僅討論購(gòu)物體驗(yàn)，也分享自己的生活。當(dāng)有人去到一個(gè)新地方，在群里詢問(wèn)時(shí)，群友總會(huì)熱情地推薦。印象最深的是一個(gè)從大學(xué)就開(kāi)始在店里買鞋的女孩，抱抱后來(lái)見(jiàn)證著她畢業(yè)、工作、結(jié)婚，還收到了她生孩子后寄來(lái)的喜蛋。

買家送給錢格的禮物。

回憶起那些經(jīng)歷，錢格覺(jué)得自己經(jīng)常從她的客人身上感受到很多美好，“我跟她（們）不僅僅是一個(gè)買賣的關(guān)系，因?yàn)樗械馁I賣關(guān)系歸根結(jié)底都是人和人之間的關(guān)系”。

她覺(jué)得，她雖然以賣貨為生，但在生活中，自己也是一個(gè)買家。因此，她會(huì)經(jīng)常站在買家的角度去思考。某天逛平臺(tái)論壇時(shí)，錢格無(wú)意中刷到了一個(gè)求助貼，一位買家想正常退貨，卻收到了賣家“北京故宮乾隆收”的虛假地址。當(dāng)時(shí)平臺(tái)還沒(méi)有推出寄遞服務(wù)或一鍵退貨功能，如果買家想退貨，需要確定具體的收貨站點(diǎn)才能寄出。因此，這相當(dāng)于賣家拒絕退貨退款。錢格看到后非常生氣，“這個(gè)賣家太混蛋了，買賣不在仁義在，我來(lái)幫你退”。同為賣家，她知道，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，如果賣家地址出錯(cuò)造成快件退回，所有風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由賣家承擔(dān)。于是，她聯(lián)系了自己合作的快遞公司，想辦法為上述買家獲取證據(jù)，平臺(tái)判定賣家提供地址錯(cuò)誤導(dǎo)致退貨失敗，將款項(xiàng)重新返還給買家。

買家非常感動(dòng)，想給錢格禮物或報(bào)酬。錢格告訴她，“如果真的要做什么，就給快遞員買點(diǎn)吃的吧。我只是動(dòng)了一下嘴，但他確實(shí)是做了事情的?！?/p>

流量“內(nèi)卷”

隨著電商轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，抱抱發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)則變得繁瑣、復(fù)雜，“這些規(guī)定和流量掛鉤，如果不遵循，會(huì)被扣分扣錢”。

其中，“分”指商品信息質(zhì)量分（后文簡(jiǎn)稱“質(zhì)量分”），是平臺(tái)促進(jìn)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的評(píng)價(jià)機(jī)制。質(zhì)量分主要評(píng)估商品質(zhì)量、物流速度和服務(wù)保障，與搜索、推薦、營(yíng)銷、廣告直接掛鉤，買家也可直接查看店鋪分?jǐn)?shù)。

除了質(zhì)量分外，廣告投流也成為影響商鋪流量的重要因子。作為平臺(tái)的盈利模式，商家通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)購(gòu)買關(guān)鍵詞排名，將商品展示在搜索結(jié)果前列。與此同時(shí)，推薦算法開(kāi)始被廣泛應(yīng)用在購(gòu)物場(chǎng)景中，現(xiàn)在，“雙十一”幾乎在全部活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化算法投放。

一方面，這樣的機(jī)制確實(shí)為店家增加了曝光量。泡泡和壹壹是一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝店主，開(kāi)店三年至今，她們每月要在站內(nèi)充9000元左右。雖然最終成交率并不穩(wěn)定，但她們認(rèn)為，“肯定比之前不付費(fèi)投流好，錢花的還算有價(jià)值。”

另一方面，流量?jī)?nèi)卷在加劇。2023年，原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝店店主ANTI將自己用絲巾做的吊帶分享在小紅書，意外吸引了愛(ài)好獨(dú)特設(shè)計(jì)的網(wǎng)友。至今，她的店鋪積累了五六萬(wàn)粉絲。為了得到更多曝光，她曾經(jīng)嘗試投流，但代價(jià)超乎了她的想象。她稱，小紅書流量一天要“燒”1000塊，淘寶的投流門檻較低，“但它是無(wú)上限的。你賣了十萬(wàn)，投流花了好幾萬(wàn)，扣除其他成本其實(shí)沒(méi)剩什么”，流量越來(lái)越貴。“最后，當(dāng)所有人投流時(shí)，就相當(dāng)于所有人都沒(méi)投流。”ANTI說(shuō)。

錢格也有類似的感受，“無(wú)論你這單能不能成交，只要（買家）點(diǎn)擊（頁(yè)面）了，就要付廣告費(fèi)。有一些更大的商家甚至?xí)X把同行擊垮，然后再開(kāi)始抬價(jià)，像戰(zhàn)場(chǎng)一樣?！?/p>

抱抱發(fā)現(xiàn)，在這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，當(dāng)初和她一起競(jìng)爭(zhēng)的小賣家，在平臺(tái)上漸漸消失了。

錢格難以適應(yīng)，也對(duì)流量爭(zhēng)奪的價(jià)值產(chǎn)生疑問(wèn)。“我沒(méi)有這個(gè)精力，也不想在這個(gè)（上）投入更多。我覺(jué)得如果你（運(yùn)營(yíng)成本）投入進(jìn)去，這部分其實(shí)最后是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上的?！?/p>

她決定放棄投流，店鋪日流量從“一萬(wàn)”跌到“一兩千”。

失衡

激烈的競(jìng)爭(zhēng)催生流量機(jī)制，也帶來(lái)失衡的退貨退款規(guī)則。近年來(lái)，買賣雙方因退貨退款產(chǎn)生的分歧越來(lái)越多，退換行為的邊界也在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛討論。

爭(zhēng)議最大的是買家“僅退款”機(jī)制，即消費(fèi)者申請(qǐng)退款但不退貨，由亞馬遜在2017年推出。2021年，拼多多在生鮮領(lǐng)域引進(jìn)“僅退款”，其初衷是為了減輕售后壓力，打擊不良商家，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

2023年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到9.15億人，電商進(jìn)入存量時(shí)代。同年，根據(jù)各大平臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，淘寶新增商家512萬(wàn)，京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)188%，拼多多的商家總數(shù)則高達(dá)860萬(wàn)。流量競(jìng)爭(zhēng)的白熱化倒逼平臺(tái)改革，直至2023年底，淘寶、京東、抖音等主流電商平臺(tái)相繼應(yīng)用“僅退款”規(guī)則。

便利的退換規(guī)則和接連不斷的大促活動(dòng)，一同給網(wǎng)購(gòu)按下加速鍵，商家和快遞業(yè)被卷入競(jìng)速的漩渦。

今年“618”，ANTI和往常大促一樣感到精疲力盡。她再次因?yàn)闊o(wú)法在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨被平臺(tái)處罰。她稱，發(fā)貨慢主要是因?yàn)閭湄洸怀湓?。像她這樣的小商家難以預(yù)估每個(gè)商品的訂單量，每次上新備貨都像在賭博下注，因?yàn)椤皩?duì)于商家來(lái)說(shuō)，備貨都是成本。（一旦備好），你的現(xiàn)金流就被凍死了”。

在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，越來(lái)越多小商家選擇壓低制作成本。商品抵達(dá)收貨，買家要面對(duì)更多貨不對(duì)板的情況。買家鄭栗和柯雨提到，清一色的產(chǎn)品宣傳圖讓她們很難分辨出原創(chuàng)店鋪，很容易不小心買到劣質(zhì)商品。

識(shí)圖后顯示的盜版ANTI店鋪商品；ANTI拍攝的辨別正盜版視頻。

此外，鄭栗發(fā)現(xiàn)，即使搜羅社交媒體上的攻略，參與多場(chǎng)直播活動(dòng)，但計(jì)算購(gòu)物單價(jià)后，促銷價(jià)格和日常價(jià)其實(shí)相差不多?，F(xiàn)在，她已經(jīng)不再做購(gòu)物攻略，也很少參與大促活動(dòng)。

快節(jié)奏使退貨率進(jìn)一步走高。做女裝服飾的泡泡和壹壹提到，自家店鋪的退換率是40%左右，行業(yè)平均是50%左右。抱抱也發(fā)現(xiàn)，自己店的退換率從最初的17%升到45%。她分析，這是“因?yàn)椋ㄍ藫Q）很方便，很多人甚至連文字描述都不會(huì)仔細(xì)看”。現(xiàn)在，很少有人主動(dòng)找她咨詢商品，大家總是很快地下單，然后退貨退款。

她也感到，規(guī)則在向買家傾斜。不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，買家退款不再需要提供視頻或照片，可以隨便選擇理由退貨退款。有次收到貨后，她發(fā)現(xiàn)鞋子不僅被裝得一團(tuán)糟，還有損壞。抱抱稱，她嘗試向平臺(tái)小二申訴，打過(guò)不下40次電話，但每次都是機(jī)器人應(yīng)答。當(dāng)她最后一次試著聯(lián)系曾負(fù)責(zé)這筆訂單的小二，卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)新人接聽(tīng)。得知原先的小二已經(jīng)離職，她放棄申訴，事情不了了之。

錢格也有類似的經(jīng)歷。去年五月，一位買家在購(gòu)買手串一個(gè)月后，以不喜歡商品為由，在平臺(tái)提交退貨退款請(qǐng)求。第一次申請(qǐng)時(shí)，買家希望能免掉退貨運(yùn)費(fèi)，被錢格拒絕。在買家第二次申請(qǐng)時(shí)，平臺(tái)越過(guò)交易雙方，直接執(zhí)行了僅退款。收到這條消息時(shí)，錢格正在開(kāi)封旅游，站在包公祠里，她產(chǎn)生了一種巨大的荒謬感。

電商平臺(tái)退貨退款政策的合法性來(lái)源于《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。其中第二十五條指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者享有“七天無(wú)理由退貨權(quán)”，退貨退款需以商品完好為前提。而根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第三十二條，“僅退款”作為一種“平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則”，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)、公平、公正的原則”執(zhí)行。

面對(duì)不公正，錢格決定在互聯(lián)網(wǎng)法庭起訴平臺(tái)。這是一個(gè)繁瑣的過(guò)程。以淘寶為例，在社交平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞，出現(xiàn)了許多向互聯(lián)網(wǎng)法院起訴的經(jīng)驗(yàn)貼。起訴的第一步是要找到淘寶的對(duì)應(yīng)公司。由于阿里龐大的架構(gòu)，其旗下有淘寶（中國(guó)）軟件有限公司、浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司等多個(gè)企業(yè)，名稱相似度很高，這也讓很多賣家止步在起訴狀。第一次嘗試時(shí)，錢格就填錯(cuò)了主體信息，導(dǎo)致起訴失敗。

在仔細(xì)核對(duì)企業(yè)名稱、地址和信用代碼后，錢格不僅要提供訂單截圖和與買家“拉扯”的記錄，還要提交服務(wù)合同、開(kāi)店證明和實(shí)名認(rèn)證。當(dāng)時(shí)，她每天都要花一兩個(gè)小時(shí)研究如何打官司，從不同的平臺(tái)瀏覽指南，收集證據(jù)鏈，和互聯(lián)網(wǎng)法院聯(lián)系。

等回執(zhí)函期間，錢格還要跟小二溝通。她發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于幾年前，小二現(xiàn)在的態(tài)度是更偏向買家的。負(fù)責(zé)她訂單的小二曾經(jīng)問(wèn)她，你作為商家，為什么不能吃點(diǎn)虧？她覺(jué)得很奇怪，“為什么要把買家自動(dòng)擺到弱者的位置上？有很多小賣家他們掙不到什么錢的”。

最后，錢格打贏了官司，淘寶墊付了退款。高興之余，她也會(huì)想，如果不是像自己這么較真的賣家呢？

賣家和買家之間的關(guān)系發(fā)生著變化。在開(kāi)店后期，抱抱再也沒(méi)有結(jié)識(shí)到熟客，多了一些“不禮貌”的客人，有人希望她能打折或降價(jià)，被拒絕后就會(huì)直接辱罵。

在ANTI看來(lái)，相對(duì)于其它平臺(tái)，淘寶上索要賠償和辱罵的情況更多。除了受眾體量不同，她覺(jué)得與電商平臺(tái)生態(tài)有關(guān)?！疤詫殠缀跏菦](méi)有社交平臺(tái)屬性的，買家只通過(guò)旺旺號(hào)匿名下單，大部分人在暗處，惡意會(huì)不掩飾地表達(dá)出來(lái)?！?/p>

“僅退款”的落幕

面對(duì)日漸尖銳的沖突，電商平臺(tái)曾進(jìn)行多種嘗試以促進(jìn)改變。例如2024年8月，淘寶出臺(tái)新規(guī)，對(duì)于店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

在女裝店主泡泡和壹壹的印象里，在這個(gè)政策下，平臺(tái)會(huì)派專屬小二來(lái)協(xié)調(diào)退貨損壞或者超時(shí)退貨退款的情況，但介入效果可能并不大。在一次處理超時(shí)退貨退款訂單時(shí)，小二給出的方案是商家讓利10%，給買家打九折。她們欣然接受，覺(jué)得“這下終于有救了”。但沒(méi)過(guò)兩天，小二還是判定買家贏，直接進(jìn)行退貨退款。申訴無(wú)效后，泡泡和壹壹最終妥協(xié)。

2025年3月5日，在全國(guó)兩會(huì)首場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則、低價(jià)策略導(dǎo)致“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”等問(wèn)題，將督促平臺(tái)規(guī)范相關(guān)規(guī)則和行為，并督促平臺(tái)收費(fèi)以合理透明為目標(biāo)，降低中小商戶負(fù)擔(dān)。

為扭轉(zhuǎn)失衡的電商環(huán)境，2025年4月22日，淘寶、拼多多、京東、抖音和快手五大平臺(tái)就“售后服務(wù)規(guī)則”公開(kāi)征求意見(jiàn)，紛紛表示平臺(tái)將不主動(dòng)介入消費(fèi)者的“僅退款”申請(qǐng)，由商家自行處理。其中，京東明確4月30日起實(shí)施新規(guī)，淘寶7月逐步實(shí)施。

公布取消“僅退款”不到一個(gè)月，淘寶再次上線新功能內(nèi)測(cè)，針對(duì)異常退款人群、高退款人群（近90天退款率高于淘系用戶均值），服飾商家可將其一鍵屏蔽。

談到新規(guī)，泡泡和壹壹表示，雖然僅退款可以拒絕成功，但那些“無(wú)理”退貨退款仍然存在。今年“618”大促，她們每賣出100單就會(huì)有5單“惡意”退貨，其中包括超過(guò)期限的退換和僅退款。

買賣關(guān)系有時(shí)劍拔弩張。她們印象比較深的是一位稱衣服有狐臭、要求退款的買家。為了核實(shí)情況，她們提出由買家寄回商品，如果有這個(gè)問(wèn)題，會(huì)補(bǔ)發(fā)一件新的并進(jìn)行補(bǔ)償。買家覺(jué)得她們?cè)凇八﹀仭?、推卸?zé)任，拒絕了這樣的方案。后來(lái)客服擔(dān)心影響店鋪評(píng)分，反復(fù)道歉，對(duì)方說(shuō)，“不用退了，我寫差評(píng)就行了?！?/p>

客服和顧客的聊天記錄。

ANTI也提到，雖然在小紅書售后界面，買家已經(jīng)無(wú)法直接選擇“僅退款”，但如果找到客服強(qiáng)制退款仍然可以成功，“如果對(duì)方一定要退，也不得不退，不然就給差評(píng)給你”。

今年“618”期間，ANTI在淘寶上每隔幾個(gè)小時(shí)就要查詢退款的貨物。她告訴記者，有些商品是在發(fā)貨路上被提出退款不退貨的，需要商家聯(lián)系客服進(jìn)行攔截，親自聯(lián)系快遞員。如果不及時(shí)追回商品，平臺(tái)仍會(huì)直接自動(dòng)退款，可能會(huì)人貨兩空。

退款糾紛仍然大量存在。據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)顯示，今年“618”期間累計(jì)涉訴金額達(dá)到1.18億元。其中，主要投訴問(wèn)題中，退款糾紛最為突出，占比20.34%；售后和虛假宣傳緊隨其后，分別占比19.09%、11.46%。

在與平臺(tái)、買家拉扯時(shí)，錢格經(jīng)常會(huì)想起早幾年的電商環(huán)境。作為初代店主，她有一種割舍不掉的情感，“我一直很感激它，讓我可以在家里面連接這個(gè)更大的世界”，但對(duì)后來(lái)失衡的規(guī)則，她逐漸感到失望。

鄭栗、柯雨對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生厭倦，看著網(wǎng)頁(yè)上同質(zhì)化的商品，她們網(wǎng)購(gòu)的速度越來(lái)越快，時(shí)間越來(lái)越短。柯雨提到，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，她們關(guān)注的獨(dú)立店鋪消失了。有的關(guān)店，有的再也沒(méi)上新過(guò)，這一度讓她們非常失落。

去年，再次收到一雙退回?fù)p壞的鞋子后，抱抱感到精疲力盡。她看著銀行卡里不再增長(zhǎng)的數(shù)字，決定退出。同一年，錢格算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)店鋪的年收入掉到了一兩萬(wàn)，她也決定轉(zhuǎn)型。

年輕的泡泡、壹壹和ANTI仍然處理著各種棘手的訂單，她們的消費(fèi)客群仍集中在國(guó)內(nèi)，平臺(tái)仍然是第一選擇。她們也在嘗試打造獨(dú)立網(wǎng)站和賬號(hào)，希望有一天能走向更廣闊的海外市場(chǎng)。但目前，她們?nèi)匀辉趫?jiān)持和等待。

（為保護(hù)受訪者隱私，文中人物均為化名）