逃不出長沙，繞不開“文和友陷阱”……

這似乎成為眾多長沙發(fā)家的網(wǎng)紅新消費門店的魔咒。

我在長沙，這個昔日紅遍大江南北的網(wǎng)紅招牌，也變成了“我只在長沙”。

瀟湘晨報報道，近日，有網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)帖稱，墨茉點心局于8月31日同時關閉了株洲大漢悅中心、衡陽衡誠天虹門店。

9月1日，據(jù)其小程序信息，兩家門店已顯示“暫停營業(yè)”。

01 退回湖南、退守長沙？

此次閉店后，墨茉點心局正式退出株洲市場，在衡陽僅蒸湘萬達店一家門店。戰(zhàn)略收縮之下，墨茉點心局將退至長沙大本營。

事實上，這已經(jīng)是墨茉點心局的一退再退了。

2023年末，新京報就報道稱，從墨茉點心局小程序“門店信息”看到，北京、杭州、武漢均已無相關門店。

彼時的報道就顯示，目前，其所有門店位于湖南境內，包括位于大本營長沙的35家門店、衡陽的2家門店以及常德、邵陽和株洲各有的1家門店。

從走出長沙開疆拓土到退守湖南，新中式糕點品牌“墨茉點心局”只用了2年多時間。

自今年以來，墨茉點心局又被曝相繼關掉了常德、邵陽等城市的門店。

據(jù)其小程序信息，此次關掉株洲、衡陽2家門店之后，墨茉點心局在湖南市州目前僅衡陽有一家門店。

其他門店均位于長沙，營業(yè)門店約有20余家。

而2年后，墨茉點心局從退守湖南，變?yōu)橥嘶仄瘘c：長沙。

新茶飲點心在曾經(jīng)是備受消費者喜愛，也是烘焙行業(yè)里崛起最快的細分賽道。

由于工藝流程簡單，門店可快速化完成復制，相關品牌因此頻頻受到資本的青睞。

昔日，又是在長沙，在茶顏悅色十步一店的五一路步行街上，墨茉點心局成為了網(wǎng)紅。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，墨茉點心局的產(chǎn)品一直被吐槽“貴”。

今年6月，該品牌曾下調過價格，對社區(qū)店部分產(chǎn)品價格和規(guī)格做了調整。

調整后，大部分商品售價都在20元以下。

比如，伯爵杏干小麻薯降價3元。

然而，甭管多貴，墨茉點心局曾經(jīng)一度風頭無兩。

早在2021年，墨茉點心局就曾連續(xù)三次獲得了投資，其中B輪融資的成交金額更是高達數(shù)億元。

巔峰時，墨茉點心局的估值一度高達20億元以上。

彼時，墨茉點心局還沒走出長沙，不過二十來家。

也就是說，僅僅從單店估值來看，超過1億元，遠遠超過了喜茶、奈雪的茶和星巴克。

但是隨著整個行業(yè)泡沫的破碎，墨茉點心局的市場地位不得不回歸到一個更為保守的位置。

此前退守湖南，墨茉點心局官方給出的解釋是，由于采用了聚焦湖南大本營市場的戰(zhàn)略，所以主動退出外地市場，與內部財務狀況無關。

此次退回長沙，給出的解釋如出一轍：閉店是為了將運營重心回歸品牌發(fā)源地長沙，集中力量深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與服務體驗升級。

02 走不出的長沙？

從長沙走出來的網(wǎng)紅店，總是走不出長沙嗎？

文和友如此，茶顏悅色走出去了卻光彩不再，墨茉點心局如今也如此，為何會如此？

對此，瀟湘晨報記者牛蕊和書樂進行了一番交流，本猴以為：

除了用只有長沙才能體驗，來保留最后一點銷量和體面，網(wǎng)紅店們似乎無計可施。

這在于脫胎于長沙的網(wǎng)紅品牌們，太過于看重包裝，而缺少實質的變革。

現(xiàn)烤的西式糕點友商單價過高之下，墨茉點心局的主力產(chǎn)品主的單價在3-8元不等，確實一度亮眼。

同時，配合上西式點心豐富的口味和顏值、中式點心手工現(xiàn)烤、低糖低油的概念，確實很快從網(wǎng)紅店扎堆的長沙黃興路殺出來。

但是僅僅靠低價突破價格敏感性，顯然不夠。

之所以消費者覺得貴，不在于對比西點，而是傳統(tǒng)中式烘焙更便宜。

此外，中式裝修風格也只是亮眼一下。

沒有真正口味上的護城河，用到處都有的麻薯之類的點心，其口味并不占優(yōu)，很難真正贏得消費者的熱愛。

當國潮網(wǎng)紅店、中式烘培的投資風口不再后，其品牌故事也就失去了顏色。

更重要的是烘焙所謂“低糖低油”概念，在大健康科普中被逐步證偽，這也讓消費者的排隊熱情變成了一陣風。

選擇退守長沙，只是選擇了類似當年茶顏悅色的營銷理念，即只有到長沙才能嘗到，試圖通過自身品牌內斂，回歸到依靠長沙帶來龐大的打卡人群，形成饑餓感。

只是，網(wǎng)紅品牌一旦走出去，再走回來，也就難免“神話”不再。

如果不能實現(xiàn)品類突破或獨家口味，將再難逃出長沙。

03 文和友陷阱，是啥？

包括文和友在內，“網(wǎng)紅品牌”似乎很難變成“長紅品牌”，背后很重要的原因，也就在此。

文和友、茶顏悅色、墨茉點心局們，都陷入了“文和友陷阱”，卻還在想要通過喧嘩來獲得流量，以至于焦慮到失態(tài)。

所謂“文和友陷阱”，即過度注重外包裝，缺少獨門秘方，一時圖個新鮮、很快審美疲勞。

在長沙一地，由于其旅游城市加近年來網(wǎng)紅城市的魅力，讓其成為網(wǎng)紅打卡地。

只是，這種模式，在本地并無太多市場。

其湖南特色美食，街頭巷尾皆有，價格更加便宜，無法讓本地人多次消費，只能成為不用回頭客的旅游點。

情懷，不能當飯吃，只能滿足一時的情緒價值。

于是，走出去的文和友、墨茉點心局，潰敗了。

于是，走出去的茶顏悅色，變成了零食量販，跟著同樣來自湖南的零食很忙們去討生活。

網(wǎng)紅，再紅，也要有自己的壓艙石，否則走不出長沙，走不出圍城。