近年來，“谷子經(jīng)濟(jì)”迅猛崛起，谷子這種源自二次元文化的周邊產(chǎn)品，已從小眾愛好發(fā)展為千億級(jí)市場。一些熱門限定徽章，原價(jià)十幾元小小一片鐵皮，只因印上了某個(gè)動(dòng)漫圖案，在二手市場能賣到上萬，甚至十萬。

年輕人為何沉迷“吃谷”和“曬谷”？它不僅是對(duì)IP熱愛的實(shí)體化表達(dá)，更成為身份認(rèn)同與社群連接的媒介。據(jù)調(diào)查，女性、一線城市和中收入群體構(gòu)成谷子的消費(fèi)主力，推動(dòng)線下谷店在全國快速擴(kuò)張，甚至重塑傳統(tǒng)商場生態(tài)。

另一方面，國產(chǎn)IP逐漸占據(jù)市場核心，二級(jí)市場的高溢價(jià)交易更凸顯其投資屬性。這股兼具情感與商業(yè)價(jià)值的浪潮，究竟是如何一步步“硬控”年輕人的？

最近幾年，“谷子經(jīng)濟(jì)”作為一股新興力量，正勢不可擋地在消費(fèi)市場中迅速崛起。

這里的谷子指的可不是谷米的“谷”，而是一種二次元商品。市面上正流行的“谷”源自日語「グッズ」（goods，商品）音譯縮寫為“谷子”，泛指動(dòng)畫、漫畫、游戲及虛擬偶像等二次元文化衍生的周邊產(chǎn)品。常見的“谷子”類型包括徽章（吧唧）、立牌、掛件、色紙、毛絨玩具等。

而“吃谷”則是二次元文化圈的一種流行用語，意指購買、收藏與展示各類二次元周邊商品。

可能有人會(huì)認(rèn)為，二次元都是小孩子喜歡的東西，“谷子”也是，實(shí)則不然。

藝恩營銷智庫統(tǒng)計(jì)顯示，“谷子”內(nèi)容關(guān)注者集中在34歲以下，Z世代是內(nèi)容消費(fèi)主力。

“谷子”對(duì)年輕人的吸引力在于，它不僅是喜愛一個(gè)IP的直接表達(dá)，更是一種“情感實(shí)體化”的過程——吧唧別在包上，立牌置于桌前，虛擬角色轉(zhuǎn)化為可觸摸、可攜帶的實(shí)物，為日常場景提供持續(xù)的情感陪伴，這何嘗不是一種“精神充電”呢。

更進(jìn)一步來看，女性是谷子經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)主力軍，占比高達(dá)61.39%。從地域來看，超過50%的消費(fèi)者集中在一線城市。從收入層面來看，月收入在5,001–15,000元之間的群體占總消費(fèi)人群的62.98%，構(gòu)成最具購買力的中堅(jiān)階層。他們既有穩(wěn)定的可支配收入，又具備為興趣“買單”的強(qiáng)烈意愿。

這樣的人群畫像也與全國谷店的分布高度吻合。

2024年，“谷子”類商品的銷售規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，全年相關(guān)商品銷量高達(dá)1700萬件，同比激增近五倍，顯示出強(qiáng)大的市場爆發(fā)力。進(jìn)入2025年，谷子店擴(kuò)張步伐仍未停歇，各類主題店、快閃店與綜合體專柜不斷涌現(xiàn)，線下零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)加密。截至2025年1月，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國谷店數(shù)量在30家以上的城市至少有39個(gè)，100家以上的城市有11個(gè)，合計(jì)谷店數(shù)量高達(dá)3239家。市場呈遍地開花之勢。

尤其值得注意的是，谷子店在全國的擴(kuò)展已從早期的一線集中逐漸走向多極擴(kuò)散。盡管以上海、北京、成都為代表的頭部城市穩(wěn)居第一梯隊(duì)，但武漢、天津和鄭州等新一線城市的谷子店也均突破百家。這批高密度城市共同構(gòu)筑起“谷子”消費(fèi)的主力版。

年輕人對(duì)谷子的需求，正在重塑當(dāng)下的線下娛樂零售生態(tài)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年末中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到3089億元。

從小眾圈層中的隱秘消費(fèi)，成長為一個(gè)具有千億規(guī)模市場潛力的新興力量，谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程堪稱傳奇。

谷子為什么這么受年輕人的歡迎，這就要回到上文提到的谷子的含義。“谷子”泛指動(dòng)畫、漫畫、游戲及虛擬偶像等二次元文化衍生的周邊產(chǎn)品。這意味著谷子通常與特定的動(dòng)漫或游戲IP緊緊綁定。

當(dāng)他們喜歡上了一部動(dòng)漫，就會(huì)把對(duì)角色和故事的喜愛投射到衍生品中，“買谷”“吃谷”體現(xiàn)的是他們對(duì)角色和故事的喜愛、忠誠度及情感投入。

數(shù)據(jù)顯示，近五成的消費(fèi)者在情緒消費(fèi)上偏好潮玩盲盒經(jīng)濟(jì)。在購買的過程中，他們的情緒價(jià)值得到最大滿足。

“吃谷”之外，在社交媒體上“曬谷”更是必不可少?！百I谷不曬等于白買”，旅游打卡點(diǎn)、餐桌、飛機(jī)高鐵上，掏出谷子隨地大小拍是常態(tài)。

照片分享到社交媒體平臺(tái)上，不僅是對(duì)個(gè)人愛好的表達(dá)，更成為連接同好的重要媒介。

通過曬谷，愛好者們構(gòu)建起屬于自己的社群認(rèn)同，積累關(guān)注與共鳴，甚至逐漸形成一種新型的、基于興趣的社交資本。

“曬谷”早已超越簡單的分享，成為谷子愛好者構(gòu)建身份與獲取認(rèn)同的重要方式。他們在社交媒體展示稀有徽章、限定手辦，以此換取圈內(nèi)的關(guān)注與共鳴。這種強(qiáng)烈的社交屬性不僅牢牢凝聚著用戶群體，更直接點(diǎn)燃了二級(jí)市場的交易熱情。

比如《排球少年》一款約人民幣16元一次的“隊(duì)旗麻將”日谷盲抽，此前在二手市場上因疊加量少、盲抽等Buff，每款均價(jià)高達(dá)2萬元以上，最高成交額達(dá)到8.3萬元。

再比如一些谷子如祁煜五福吧唧、毛利蘭Sunday文化祭吧唧、沈星回五福吧唧，二手市場價(jià)格破萬，豐川祥子世限5成交價(jià)更是突破10萬。

驚人的溢價(jià)背后，恰恰反映了年輕人購買谷子的深層動(dòng)機(jī)。

有報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者認(rèn)為“好看、可愛、顏值高”是他們購買谷子的主要?jiǎng)訖C(jī)。51.9%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)因“限量款或合作款”具有升值潛力而購買。這種稀缺性激發(fā)了年輕人的收藏心理，使他們更愿意為獨(dú)家設(shè)計(jì)或特殊聯(lián)名產(chǎn)品支付溢價(jià)。

而推動(dòng)這一切的核心，仍是情感與熱愛的力量。47.5%的消費(fèi)者明確表示，出于對(duì)某部動(dòng)漫、游戲或虛擬偶像作品的熱愛，他們會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)周邊產(chǎn)品。正是這種源自IP的情感聯(lián)結(jié)，讓“買谷”“曬谷”不止于消費(fèi)，更成為年輕人表達(dá)認(rèn)同、參與社群的重要方式。

由此可見，谷子已跨越普通周邊范疇，成為融合情感投射、社交互動(dòng)與收藏投資的新型文化消費(fèi)。其背后不僅是年輕人對(duì)IP的熱愛，更是一種生活方式和身份認(rèn)同的體現(xiàn)。

谷子經(jīng)濟(jì)在中國的快速崛起，不僅是情緒消費(fèi)與二次元文化成熟的顯著標(biāo)志，更對(duì)傳統(tǒng)周邊產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)與升級(jí)。其核心仍建立在IP授權(quán)與分銷體系之上，但環(huán)節(jié)之間聯(lián)動(dòng)更緊密、響應(yīng)更敏捷、粉絲滲透更深。

當(dāng)前，“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈主要可分為三大環(huán)節(jié)：

上游——IP版權(quán)方：專注于IP孵化與世界觀構(gòu)建，包括動(dòng)畫制作公司、漫畫平臺(tái)、游戲工作室及虛擬偶像運(yùn)營商等。他們通過內(nèi)容輸出積累用戶情感，為衍生開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

中游——發(fā)行與開發(fā)方：負(fù)責(zé)將IP轉(zhuǎn)化為具體商品形態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理與發(fā)行推廣。這一層級(jí)強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)市場熱點(diǎn)，推出契合粉絲審美和收藏需求的產(chǎn)品，如吧唧、立牌、盲盒等。

下游——銷售渠道與終端市場：包括線上電商、社群電商、線下主題店、二手交易平臺(tái)等，不僅承擔(dān)銷售職能，更成為粉絲交流、“曬谷”和價(jià)格發(fā)現(xiàn)的重要場所。尤其二級(jí)市場的高溢價(jià)交易進(jìn)一步反推了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的熱度。

在這一鏈條中，“谷子”已不再是被動(dòng)產(chǎn)銷的傳統(tǒng)周邊，而是以用戶情感為中心、以社群反饋為驅(qū)動(dòng)的新型文化消費(fèi)品。它重構(gòu)的不僅是生產(chǎn)與銷售流程，更是一種基于IP認(rèn)同、情感消費(fèi)和社交互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從供給端來看，國產(chǎn)IP強(qiáng)勢崛起。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，2010年以前國內(nèi)市場仍以進(jìn)口手辦、模型及書籍為主；2014年起本土制造商積極入局，推動(dòng)衍生品價(jià)格下降、品類更加豐富與本地化；到2019年前后，隨著一批國產(chǎn)佳作頻出，中國IP的開發(fā)、授權(quán)及運(yùn)營生態(tài)日趨完善；直至2022年“谷子”熱潮爆發(fā)，國產(chǎn)IP與海外作品同臺(tái)競爭，廣泛覆蓋從小型吧唧到生活雜貨的多類衍生商品，甚至反向吸引更多廣義品牌入局。

這一進(jìn)程清晰表明，國產(chǎn)IP已逐步完成從“引進(jìn)來”到“走出去”、從內(nèi)容孵化到商業(yè)變現(xiàn)的全鏈路能力構(gòu)建，在情感消費(fèi)與二次元文化交匯的新市場中占據(jù)核心地位。

從IP銷量情況來看，國產(chǎn)游戲表現(xiàn)尤為亮眼，連續(xù)兩年占據(jù)谷圈十大IP銷量榜的半壁江山。2025年第一季度，國產(chǎn)女性向游戲《戀與深空》和手游《第五人格》銷量登頂，強(qiáng)勢超越去年大爆的日谷“頂流”《排球少年》《藍(lán)色監(jiān)獄》和《咒術(shù)回戰(zhàn)》，成為時(shí)下最熱門的谷圈IP。

從銷售端來看，現(xiàn)階段谷子的銷售以線下+線上購買渠道為主。

垂直類“谷子”店在2023年集中涌現(xiàn)，谷子店儼然成為一種改造線下商場的“神話”。一些原本經(jīng)營困難、客流稀少的傳統(tǒng)老商場，正因?yàn)橐牍茸拥甓噩F(xiàn)活力，客流量顯著提升，整體營收狀況也隨之好轉(zhuǎn)。

據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2024年底，國內(nèi)一、二線城市的超過60個(gè)核心商圈都在積極打造二次元消費(fèi)地標(biāo)，包括上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、武漢江漢路的X118、成都的天府紅、西安的小寨銀泰城、廣州的動(dòng)漫星城等。以往冷清的商場因谷子店的入駐而被盤活，逐漸煥發(fā)出新的生機(jī)。

總而言之，“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)并非偶然，它是Z世代情感消費(fèi)、圈層認(rèn)同與社交需求共同作用下的產(chǎn)物。從一枚徽章、一張色紙到千億市場，谷子不僅重構(gòu)了動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，更重塑了線下商業(yè)生態(tài)與年輕人的生活方式。

未來，隨著國產(chǎn)IP持續(xù)崛起，以及消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”需求的進(jìn)一步深化，“谷子”仍具備廣闊的增長空間。但與此同時(shí)，行業(yè)也需警惕過度營銷、價(jià)值泡沫與交付體驗(yàn)等問題，唯有真正立足用戶情感、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，才能讓這場源于熱愛的經(jīng)濟(jì)浪潮走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

*本文僅供信息參考，不作為投資依據(jù)，溫馨提示：投資有風(fēng)險(xiǎn)入市須謹(jǐn)慎。