中秋佳節(jié)將至，本是食品品牌借勢(shì)營(yíng)銷、傳遞團(tuán)圓溫暖氛圍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。然而，知名烘焙品牌桃李面包卻因其“有人說(shuō)五仁不好吃是因?yàn)槟氵€年輕，沒(méi)飽嘗生活毒打”的廣告文案深陷輿論漩渦，被網(wǎng)友怒斥為“抽象營(yíng)銷”、“爹味說(shuō)教”，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈反感與批評(píng)。深耕烘焙市場(chǎng)多年的老牌企業(yè)因“生活毒打論”遭“爹味”營(yíng)銷反噬，品牌形象嚴(yán)重受損。

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輿情概述與脈絡(luò)梳理

2025年9月，桃李面包為推廣其五仁月餅，發(fā)布“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”的廣告文案，網(wǎng)友認(rèn)為該文案將“不喜歡五仁月餅”與“年輕”、“未經(jīng)歷生活磨難”劃等號(hào)，隱含優(yōu)越感和對(duì)消費(fèi)者個(gè)人喜好的貶低。輿論普遍批評(píng)品牌“爹味”過(guò)重、情商低下、價(jià)值觀扭曲。對(duì)此，消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)起集體抵制，“拉黑桃李”成為自發(fā)行動(dòng)，而品牌刪除負(fù)面評(píng)論的操作進(jìn)一步激化矛盾。

面對(duì)輿情壓力，9月4日，桃李緊急下架爭(zhēng)議廣告，并更換為“真的很哇塞”的中性文案。9月5日，桃李面包官方微博發(fā)文致歉，進(jìn)一步引發(fā)輿論熱議。此次事件不僅對(duì)其品牌形象造成沖擊，也暴露出其在營(yíng)銷審核與用戶洞察上的重大短板。

苗建信息輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月31日00:00至2025年9月5日15:00，全網(wǎng)涉及“桃李面包廣告爭(zhēng)議”的信息累計(jì)擴(kuò)散6126篇，全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)6.27w次，輿情熱度指數(shù)MJSI為26.73，#桃李面包廣告 沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打##桃李面包就五仁月餅廣告致歉#等相關(guān)話題上榜微博、百度、搜狗等3大平臺(tái)熱搜榜，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)。

1.首次曝光（8月31日上午）：抖音用戶“一條大河”發(fā)布視頻“等待受過(guò)毒打的你。你有故事嗎？”配圖為桃李宣傳廣告；

2.潛伏期（9月1日-3日）：初期未引起大規(guī)模關(guān)注，但已有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表達(dá)不適感，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)品牌“刪評(píng)論”；

3.爆發(fā)期（9月4日-至今）

9月4日，廣告截圖在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)廣泛傳播，相關(guān)話題閱讀量攀升，媒體介入報(bào)道，同日，桃李面包相關(guān)人表示，“涉事廣告畫(huà)面在上線一天后已下架”；

9月5日，桃李面包官方微博發(fā)文致歉，隨后，媒體跟進(jìn)評(píng)論，自媒體KOL加入討論，話題持續(xù)熱議。

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輿情核心爭(zhēng)議點(diǎn)

1.苦難營(yíng)銷的倫理邊界：品牌是否可以用“生活毒打”這類代表創(chuàng)傷經(jīng)歷的概念來(lái)推銷產(chǎn)品？

2.品牌與消費(fèi)者的對(duì)話姿態(tài)：廣告采用“教育”式口吻（“我們認(rèn)為”）是否恰當(dāng)？

3.情感共鳴與情感綁架的界限：試圖引發(fā)情感共鳴與利用消費(fèi)者痛苦之間的界限何在？

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觀點(diǎn)聚焦

主流媒體：批判冒犯式營(yíng)銷，呼吁品牌責(zé)任邊界重建

《南方都市報(bào)》：廣告將口味偏好與人生閱歷強(qiáng)行綁定，本質(zhì)是用商業(yè)話術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精神控制，這種居高臨下的敘事已經(jīng)觸碰消費(fèi)主權(quán)紅線

新黃河：業(yè)績(jī)壓力下的營(yíng)銷失序讓桃李陷入惡性循環(huán)，從 “預(yù)算不足賣萌” 到 “生活毒打說(shuō)教”，系列操作暴露品牌與消費(fèi)者的嚴(yán)重脫節(jié)

紅星新聞：所謂的玩梗營(yíng)銷必須建立在尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，一味追求流量而忽視社會(huì)責(zé)任的 “冒犯式營(yíng)銷” 該徹底停止了

自媒體&KOL：專業(yè)角度分析營(yíng)銷倫理邊界

廣告不是品牌自我的表達(dá)，而是與消費(fèi)者的對(duì)話

苦難營(yíng)銷需要極高技巧，否則極易被視為消費(fèi)痛苦

五仁月餅本身口碑兩極，用爭(zhēng)議文案更是雪上加霜

專家：年輕化轉(zhuǎn)型不能止于熱梗模仿，需重構(gòu)溝通邏輯

品牌對(duì)Z世代的認(rèn)知仍停留在表面化熱梗復(fù)制，未能理解年輕群體對(duì)平等對(duì)話的核心訴求，導(dǎo)致“爹味”評(píng)價(jià)反噬

內(nèi)部共創(chuàng)機(jī)制缺乏專業(yè)審核體系，文案未經(jīng)文化敏感性篩查就投放，反映出快速擴(kuò)張中的管理失控

危機(jī)響應(yīng)中“刪評(píng)控評(píng)”的回避態(tài)度，與此前品控問(wèn)題的應(yīng)對(duì)形成負(fù)面聯(lián)想，加劇品牌信任危機(jī)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)民：抵制 “爹味說(shuō)教”，反感主導(dǎo)輿論

生活已經(jīng)夠苦了，吃個(gè)月餅還要被教育？

品牌高高在上的姿態(tài)令人不適

不是年輕不懂五仁，是五仁真的不好吃

五仁月餅好不好吃是個(gè)人選擇，憑什么被教育沒(méi)經(jīng)歷毒打

上一個(gè)敢這么教育消費(fèi)者的還是鐘薛高，刪評(píng)論只會(huì)讓大家更反感，這波操作比廣告本身更敗好感

中秋買月餅是圖開(kāi)心，不是來(lái)聽(tīng)品牌說(shuō)教的！已拉黑桃李全系產(chǎn)品，這種傲慢企業(yè)不配賺消費(fèi)者的錢

此外，部分網(wǎng)民發(fā)起“抵制桃李面包”話題，雖未形成大規(guī)模響應(yīng)，但已對(duì)品牌形象造成實(shí)質(zhì)傷害。

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輿情風(fēng)險(xiǎn)

品牌形象損傷：“爹味說(shuō)教” 標(biāo)簽引發(fā)消費(fèi)者集體反感，“疑似刪評(píng)”的操作加劇“不尊重用戶”“逃避問(wèn)題”的負(fù)面認(rèn)知；

銷售旺季市場(chǎng)失守：中秋關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)遭遇自發(fā)抵制，涉事產(chǎn)品下架與銷量波動(dòng)形成直接經(jīng)營(yíng)沖擊；

管理信任鏈斷裂：內(nèi)部審核機(jī)制失效與“業(yè)績(jī)壓力-激進(jìn)營(yíng)銷”惡性循環(huán)疊加，放大系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

長(zhǎng)期信任危機(jī)：若處理不當(dāng)，可能被“標(biāo)簽化”，黑歷史演變成長(zhǎng)期負(fù)面品牌記憶，動(dòng)搖信任根基。

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啟示建議

摒棄“爹味”，擁抱“朋輩”溝通： 摒棄高高在上的說(shuō)教姿態(tài)，基于平等、共情、尊重的方式對(duì)話，肯定多元價(jià)值觀和個(gè)體差異；

建立嚴(yán)格的營(yíng)銷內(nèi)容審核機(jī)制：引入“價(jià)值觀審核”環(huán)節(jié)，或設(shè)立由不同年齡、背景員工組成的“試錯(cuò)小組”，提前排查可能引發(fā)誤讀和反感的雷點(diǎn)；

危機(jī)響應(yīng)需“真誠(chéng)”而非“模板化”： 道歉聲明除了“迅速”，更要“精準(zhǔn)”，同時(shí)，明確負(fù)面反饋不刪評(píng)、不回避，通過(guò)透明溝通化解信任危機(jī)；

深度洞察社會(huì)情緒與文化動(dòng)向，慎用敏感話題： 品牌營(yíng)銷必須保持對(duì)社會(huì)文化思潮的敏感度，避免進(jìn)行與“苦難教育”、“挫折認(rèn)同”綁定的營(yíng)銷。

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同類歷史案例