9月8日，最高人民法院發(fā)布8件反不正當(dāng)競爭典型案例，涉及仿冒混淆、侵害技術(shù)秘密、商業(yè)詆毀、網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定。前不久，由上海知識產(chǎn)權(quán)法院終審判決的“震虎價(jià)”營銷宣傳案也在其中。

上海某途信息技術(shù)有限公司擁有的“某虎養(yǎng)車”商標(biāo)，具有較高的市場知名度。2023年9月，被告北京某東世紀(jì)貿(mào)易有限公司等三家公司推出“震虎價(jià)”養(yǎng)車服務(wù)的低價(jià)營銷活動，在相關(guān)宣傳文章、視頻中有以老虎形象擬制的汽車維修人員手持帶有“虎”字標(biāo)識產(chǎn)品的畫面，其中“虎”字與“某虎養(yǎng)車”所采用的特殊美術(shù)字體的“虎”字字體相同，還使用了“養(yǎng)車也‘虎’弄？”“震虎價(jià)不虎涂”“震虎價(jià)不虎弄”等文案。某途公司遂起訴要求，三被告停止侵權(quán)并索賠。

上海知識產(chǎn)權(quán)法院二審判決：“震虎價(jià)”宣傳標(biāo)語中所謂的“價(jià)格比友商低5%”，容易使消費(fèi)者在特定場景下產(chǎn)生誤解，屬于虛假宣傳行為；“震虎價(jià)”系列營銷活動本身也屬于商業(yè)詆毀行為，判賠償原告500萬元。

“震虎價(jià)”被納入最高法的反不正當(dāng)競爭典型案例中，宣示類似的詆毀競爭對手的行為會被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭，也是給當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷提了一個(gè)醒：營銷玩梗別過界。

近年來，基于網(wǎng)絡(luò)社交裂變、情緒化傳播等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷（特別是大廠之間的競爭），動輒劍拔弩張，火藥味越來越足，口氣越來越?jīng)_，諧音梗、漫畫圖、擬制人全線出擊，且把營銷結(jié)果擺在一邊，一定要在話頭上占據(jù)上風(fēng)，一定要在氣勢上壓倒對方。

結(jié)果，各種古靈精怪的營銷案例頻出，“吃瓜群眾”樂在其中，比如前不久的外賣團(tuán)戰(zhàn)營銷，就成了諧音梗的PK。但是，在嘻嘻哈哈的網(wǎng)絡(luò)營銷玩梗狂歡當(dāng)中，還是有不能逾越的法律底線，這一次最高法以典型案例的方式明確：“震虎價(jià)”之類表述構(gòu)成商業(yè)詆毀。

雖然“震虎價(jià)”“養(yǎng)車也‘虎’弄？”“震虎價(jià)不虎涂”等表述，沒有直接貶損競爭對手，但是，市場參與者都清楚這種表達(dá)是在“陰陽”誰，也客觀上會影響對手的聲譽(yù)。顯然，“震虎價(jià)”等營銷表述具有暗示性、指向性、貶損性，損害了競爭對手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，??構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的??商業(yè)詆毀??或??虛假宣傳??不正當(dāng)競爭行為。

最高人民法院把這起看似“口水”之爭的案例納入典型案例，也是希望規(guī)范競爭規(guī)則，落實(shí)中央反對“內(nèi)卷”式競爭的要求?！皟?nèi)卷”式競爭不僅包括無意義的卷產(chǎn)能、卷價(jià)格，也包括卷營銷上的口嗨、陰陽、貶損競爭對手。市場有競爭才有活力，但競爭不能異化為編段子、玩諧音梗來詆毀對手。

企業(yè)營銷要繃緊公平競爭這根弦兒，要杜絕“打擦邊球”的僥幸心理，營銷突出自身要誠實(shí)，對比友商也別過界。