搜索引擎，這個互聯(lián)網(wǎng)時代的信息入口，正經(jīng)歷著AI大模型帶來的深刻變革。

研究機構(gòu)Semrush近期發(fā)布的報告預(yù)測了一個重要拐點：在谷歌和ChatGPT的引領(lǐng)下，預(yù)計到2028年初，AI搜索產(chǎn)生的流量將超過傳統(tǒng)搜索。若谷歌全面轉(zhuǎn)向AI模式，這一時間點可能還會提前。

報告同時指出，AI搜索的流量價值更高，其轉(zhuǎn)化率約為傳統(tǒng)搜索的4.4倍。原因在于用戶通過AI搜索能獲得更完整、結(jié)構(gòu)化的答案，決策路徑縮短，訪問網(wǎng)站時往往帶有更明確的行為意圖（如購買）。

值得一提的是，報告還指出，AI改變了搜索內(nèi)容的曝光邏輯。在ChatGPT的搜索結(jié)果中，被引用的內(nèi)容來源并不完全依賴傳統(tǒng)排名，近90%的被引用頁面原排名在21位以后。谷歌的大模型同樣經(jīng)常引用傳統(tǒng)排名靠后的頁面，這意味著優(yōu)質(zhì)但非頭部的內(nèi)容在AI時代獲得了新的曝光機會。

用戶直接找AI要答案，新銳挑戰(zhàn)者搶占搜索市場

AI初創(chuàng)公司正在積極搶占搜索市場。

作為最具代表性的新興科技企業(yè)，OpenAI于2024年10月底推出了ChatGPT Search，12月向所有用戶開放，用戶能以更自然的方式提問，ChatGPT可選擇調(diào)用網(wǎng)絡(luò)信息回復(fù)，并在后續(xù)對話中結(jié)合上下文提供更佳答案。

另一個代表企業(yè)是Perplexity。Perplexity于今年8月推出了自帶AI助手的瀏覽器Comet。用戶在地址欄提問，即可獲得Perplexity AI生成的摘要及來源鏈接；在閱讀網(wǎng)頁或觀看YouTube視頻時，也可調(diào)用助手進行總結(jié)；甚至能協(xié)助完成如將商品加入購物車等簡單任務(wù)。

香港科技大學(xué)助理教授、香港生成式人工智能研發(fā)中心預(yù)研部主任韓斯睿對澎湃新聞記者表示，搜索引擎靠關(guān)鍵詞匹配和龐大的索引庫，可以在幾乎一瞬間幫你找到信息，更新也很快；而大模型厲害之處在于理解自然語言、結(jié)合上下文來推理，并能直接生成對話式的答案，“具體來說，搜索引擎擅長‘快、準’，把一堆可能相關(guān)的內(nèi)容‘甩’給你，讓你自己挑，大模型則會在這基礎(chǔ)上‘加工’一下，用更自然的語言總結(jié)或者生成解釋，讓信息看起來更清晰、更好讀、更貼近對話”。

根據(jù)分析公司StatCounter的數(shù)據(jù)，截至2025年8月，谷歌占據(jù)全球搜索引擎市場的份額高達89.89%，上一年同期為90.5%，依然具有巨大優(yōu)勢。相比之下，微軟必應(yīng)（bing）、雅虎（Yahoo）和DuckDuckGo的市場份額分別為3.92%、1.48%和0.9%。

而OpenAI首席財務(wù)官薩拉·弗萊爾（Sarah Friar）日前透露，公司的搜索市場份額在半年內(nèi)已從約6%升至12%。她還表示，該數(shù)據(jù)可能仍被低估：“用戶與ChatGPT進行多次輪詢（例如5-6次）才解決一個問題，這在傳統(tǒng)引擎中被計為多次搜索，而在我們這僅算作一次。”

北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院副教授譚劍對澎湃新聞表示，從當前市場數(shù)據(jù)來看，AI搜索確實對傳統(tǒng)搜索引擎構(gòu)成了顯著沖擊。更值得關(guān)注的是用戶行為的變化，即大量用戶直接找AI要答案，而不再上搜索引擎搜索資料。

同時，譚劍指出：“AI瀏覽器天然具有多模態(tài)智能體的綜合交互服務(wù)能力，同時又完全可以基于現(xiàn)有瀏覽器進行跨平臺升級，意味著其將擁有全球數(shù)十億用戶的龐大基礎(chǔ)和網(wǎng)頁交互習(xí)慣的天然優(yōu)勢，遠超其他獨立的AI應(yīng)用程序?！?/p>

此外，蘋果也被爆出計劃在明年為語音助手Siri推出基于自研Apple Foundation Model模型的AI搜索工具，以此對標OpenAI、Perplexity等AI領(lǐng)域競爭對手。根據(jù)知名科技記者馬克·古爾曼爆料，蘋果正在考察多種方案，包括探索整合OpenAI、Anthropic、谷歌的技術(shù)，目前尚未最終確定使用哪家的技術(shù)，但采用谷歌的Gemini的可能性最高。

當然，初創(chuàng)公司涉足搜索也面臨不少挑戰(zhàn)。

ChatGPT Search曾被指出其可靠性在某些查詢上不如谷歌。同樣，Comet發(fā)布不久，競爭對手Brave Software就指出其存在安全漏洞，攻擊者可能通過隱藏指令誘使AI助手泄露用戶隱私數(shù)據(jù)。不過，Perplexity回應(yīng)稱問題發(fā)現(xiàn)前已修復(fù)。

值得一提的是，OpenAI和Perplexity還都表達過對收購谷歌Chrome瀏覽器的興趣。就在不久前，負責(zé)谷歌在線搜索反壟斷案件的法官作出對補救措施的正式裁決，沒有強制要求谷歌剝離其Chrome瀏覽器或安卓操作系統(tǒng)，意味著谷歌避免了最嚴重的處罰。不過，谷歌將需要向符合條件的競爭對手開放部分搜索數(shù)據(jù)。

老牌搜索引擎“業(yè)務(wù)升級”，短期承壓難被取代

目前，老牌搜索引擎正以前所未有的速度將AI深度融入搜索。

2023年，谷歌推出在日后更名為AI概覽（AI Overviews）的生成式搜索體驗，由旗下Gemini模型生成的智能總結(jié)放在搜索結(jié)果頁面的頭條，為用戶提供直觀的答案。2025年，谷歌又上線了AI模式（AI Mode），為用戶提供對話式的搜索體驗，能夠同時調(diào)用多項查詢、生成標明來源的深度報告，并逐步擴展到對圖像、視頻乃至實時場景的理解。

通過這些改變，谷歌正在將搜索引擎從單純的“信息索引”轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻摹爸悄苤帧薄?/p>

谷歌的老牌競爭對手微軟，也從2023年起將AI融入必應(yīng)搜索與Edge瀏覽器。除了AI概覽和多模態(tài)交互等相似功能以外，微軟還在技術(shù)層面通過語義理解與多源驗證等方式，利用AI增強搜索結(jié)果的準確性與相關(guān)性。

國內(nèi)搜索市場也同樣在發(fā)生變化，百度正全力加速搜索的智能化轉(zhuǎn)型。

2月，百度宣布全面接入包括DeepSeek、文心大模型在內(nèi)的最新“深度搜索”功能。7月，進行了其搜索“十年來最大改版”，核心搜索框升級為支持超長文本、拍照、語音、視頻輸入的“智能框”，并整合了AI寫作、AI作圖等工具。百度創(chuàng)始人李彥宏在8月的財報電話會中披露，百度搜索正加速從靜態(tài)鏈接向智能化、結(jié)構(gòu)化、多模態(tài)的AI回答轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢：百度移動搜索結(jié)果頁中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%猛增至7月的64%；在百度App上，超過60%的搜索結(jié)果頁首位呈現(xiàn)富媒體內(nèi)容（如圖文、視頻等）。

韓斯睿指出，傳統(tǒng)搜索還沒有到完全被取代的地步，現(xiàn)在的大模型與搜索引擎更像是互補關(guān)系，搜索大廠更積極地去擁抱大模型，提供更端到端、更細粒度的信息服務(wù)。

韓斯睿進一步解釋稱，這一趨勢就相當于“業(yè)務(wù)升級”：從單純的“搜索結(jié)果列表”，變成“搜索+生成式AI”，再延伸出更像助手的交互方式，以此留住用戶。同時，市場競爭也變得多元化，新興的AI公司想借著“大模型+檢索”切入搜索領(lǐng)域，但因為底層索引系統(tǒng)的門檻很高，短期內(nèi)還難真正取代老牌搜索引擎。

百度移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理羅戎坦言，AI搜索的最終形態(tài)尚在探索中，但方向明確——重構(gòu)用戶體驗。短期轉(zhuǎn)型可能帶來收入壓力，但長期看，AI搜索潛力巨大。

值得注意的是，同樣受到?jīng)_擊的，還有新聞機構(gòu)和搜索引擎的關(guān)系。據(jù)英國《衛(wèi)報》報道，由于谷歌用戶不再需要進入相關(guān)網(wǎng)頁就能獲取AI總結(jié)的信息，部分媒體獲得的點擊流量大幅下降，迫使雙方探索新的版權(quán)合作模式。

技術(shù)融合的深度、用戶體驗的提升、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及對整個信息生態(tài)的影響，將共同決定這場由大模型驅(qū)動的搜索重構(gòu)之戰(zhàn)的結(jié)局。巨頭與新銳的角逐，遠未結(jié)束。