文丨云飛

距離柏林擒下雙雄已有一個(gè)多月，《地久天長(zhǎng)》終于要與內(nèi)地觀眾見(jiàn)面。由第六代導(dǎo)演王小帥執(zhí)導(dǎo)，有柏林影帝/影后加冕的文藝片，即將迎來(lái)商業(yè)市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)。

從國(guó)外載譽(yù)歸來(lái)的不僅有《地久天長(zhǎng)》，作為影市歷來(lái)的淡季和空窗期，3月與4月已經(jīng)成為文藝片上映的慣常檔期，在這個(gè)檔期里，曾有《白日焰火》《失孤》砍下過(guò)億票房，也有《八月》《箭士柳白猿》折戟沉沙。

風(fēng)險(xiǎn)與收益并存，《地久天長(zhǎng)》之外，還有多部國(guó)產(chǎn)文藝片在這一檔期問(wèn)世。3月15日，張猛新片《陽(yáng)臺(tái)上》、女導(dǎo)演白雪處女作《過(guò)春天》已經(jīng)公映；4月4日，第六代導(dǎo)演婁燁《風(fēng)中有朵雨做的云》開(kāi)畫(huà)；4月26日，藏族導(dǎo)演萬(wàn)瑪才旦監(jiān)制的《撞死了一只羊》與觀眾見(jiàn)面。

倘若算上好萊塢頒獎(jiǎng)季的獲獎(jiǎng)小眾影片，如已經(jīng)成為內(nèi)地最賣(mài)座奧斯卡最佳影片《綠皮書(shū)》，以及3月22日登陸藝聯(lián)的《波西米亞狂想曲》，今年的三四月檔期，幾乎成為了文藝片與超級(jí)英雄片《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》《雷霆沙贊！》的“雙重奏”。

數(shù)量龐大的文藝片，依然在為尋找目標(biāo)觀眾而努力。

受資本與明星青睞，小眾文藝片早已今非昔比

與特點(diǎn)鮮明的商業(yè)類(lèi)型片相比，文藝片并沒(méi)有嚴(yán)格的定義。在慣常理解中，文藝片大抵不屑于迎合普通觀眾的流行審美，更偏向于藝術(shù)創(chuàng)作上的自我表達(dá)；由于缺乏明星，也沒(méi)有程式化的敘事套路，沉悶單調(diào)、深?yuàn)W難懂成了文藝片的典型標(biāo)簽，也讓文藝片難在商業(yè)市場(chǎng)上有所表現(xiàn)。

時(shí)至今日，文藝片早已不再是當(dāng)年模樣。和商業(yè)類(lèi)型片一樣，一直嘗試分線放映與差異化檔期的文藝片，已經(jīng)有相對(duì)固定的路數(shù)——

從檔期來(lái)看，今年3月與4月成為文藝片扎堆上映的檔期，其市場(chǎng)集中度超過(guò)以往。自3月15日至4月26日，共有5部國(guó)產(chǎn)文藝片與觀眾見(jiàn)面，其中多部在國(guó)外頂級(jí)電影節(jié)上斬獲重要獎(jiǎng)項(xiàng)，觀眾期待度較高。而在2017年，《暴裂無(wú)聲》《清水里的刀子》《尋找羅麥》三部文藝片竟然還能攜手闖蕩清明檔，盡管僅有《暴裂無(wú)聲》票房尚可，但也打破了文藝片只能在冷門(mén)檔期的市場(chǎng)慣例。

從放映渠道來(lái)看，藝聯(lián)、大象點(diǎn)映等放映渠道日漸增多，私人點(diǎn)播影院都為文藝片提供了生存的土壤。自2016年成立后，藝聯(lián)在《八月》《三塊廣告牌》《路過(guò)未來(lái)》等多部影片錘煉下穩(wěn)步向前；打出“每一部電影都值得發(fā)起點(diǎn)映”的大象點(diǎn)映，如今也運(yùn)行正常。

附著在演員身上的文藝片演員標(biāo)簽，也不復(fù)存在。典型的文藝片男演員如黃軒、秦昊等，自文藝片起家，演技得到相當(dāng)磨練后，已經(jīng)在商業(yè)電影與熱門(mén)劇集中站穩(wěn)腳跟；而女演員如譚卓等，從《春風(fēng)沉醉的晚上》《hello！樹(shù)先生》《暴裂無(wú)聲》走到了《我不是藥神》，實(shí)現(xiàn)了人氣的出圈。

反過(guò)來(lái)看，文藝片已經(jīng)成為演技戳章的名利場(chǎng)，本身已有名氣與流量傍身的演員們，亟需要一部高質(zhì)量的文藝片，來(lái)向世人證明演技在線。于是星光璀璨，成為了當(dāng)下文藝片的又一典型特征——如《寶貝兒》中有楊冪，《地久天長(zhǎng)》中有王源，《風(fēng)中有朵雨做的云》還有井柏然。

不用賣(mài)慘的文藝片，早已今非昔比。淘票票與貓眼在2018年相繼推出了藝術(shù)電影扶持計(jì)劃，數(shù)以?xún)|計(jì)的資金投入其中，文藝片導(dǎo)演們不用再抵押房產(chǎn)、花光積蓄、四處借錢(qián)；大佬們委身幕后甘做制片人，《過(guò)春天》背后有第五代導(dǎo)演田壯壯，《撞死了一只羊》的導(dǎo)演萬(wàn)瑪才旦雖然已是成名已久，但其監(jiān)制王家衛(wèi)更為大眾所熟知。

《地球》一吻跨年后，文藝片宣發(fā)手段趨于保守

很難界定文藝片是在最好抑或最壞的時(shí)代，但《地久天長(zhǎng)》《陽(yáng)臺(tái)上》《過(guò)春天》《風(fēng)中有朵雨做的云》等影片已經(jīng)面臨截然不同的市場(chǎng)語(yǔ)境。在春節(jié)檔與五一檔的市場(chǎng)空白中，它們都有以小博大的票房野心。

只是這一次，它們的“吃相”沒(méi)有像《地球最后的夜晚》那么難看。

2015年，憑借《路邊野餐》一炮而紅的導(dǎo)演畢贛，用近20萬(wàn)的投資獲得了幾百萬(wàn)的票房，第二部作品《地球最后的夜晚》才得以邀請(qǐng)湯唯、黃覺(jué)、張艾嘉等明星出演。影片在2018-2019跨年之際以“一吻定情”話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)了抖音青年的儀式狂歡，卻也因貨不對(duì)板遭到了口碑與票房的雙重反噬。

吸取教訓(xùn)，《地久天長(zhǎng)》《陽(yáng)臺(tái)上》《過(guò)春天》《風(fēng)中有朵雨做的云》等影片，為了避免《地球最后的夜晚》首日票房2.63億，次日1119.8萬(wàn)，第三日185.1萬(wàn)的斷崖式下跌，宣發(fā)手段嚴(yán)格根據(jù)影片的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)散。

敘事時(shí)間長(zhǎng)度跨度達(dá)30年的《地久天長(zhǎng)》，記錄兩個(gè)家庭的人情冷暖，也敘述一個(gè)時(shí)代的悲歡離合，中國(guó)家庭社會(huì)的變遷史本身是小眾題材。利用獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)為影片背書(shū)，是口碑時(shí)代《地久天長(zhǎng)》的選擇。從貓眼專(zhuān)業(yè)版統(tǒng)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)看，其關(guān)鍵詞在于“大神級(jí)演員”、“影帝影后雙桂冠”、“口碑評(píng)分創(chuàng)紀(jì)錄”等等，其宣發(fā)牌是演技、獎(jiǎng)項(xiàng)背后的質(zhì)量過(guò)硬。

意味深長(zhǎng)的是，手持王源這一張流量“王牌”，《地久天長(zhǎng)》并沒(méi)有加以引流變現(xiàn)，導(dǎo)演王小帥甚至在采訪中向記者表示，“只是把王源看做好演員的胚子”。

靠獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)背書(shū)的還有《過(guò)春天》。影片調(diào)侃自己是“三無(wú)影片”，導(dǎo)演白雪與主演黃堯、孫陽(yáng)都是新人，自然沒(méi)有流量光環(huán)和大咖陣容。從往來(lái)深圳香港的水客身份，來(lái)呈現(xiàn)“單非少女”的成長(zhǎng)，《過(guò)春天》憑借獨(dú)一無(wú)二的青春視角贏得了平遙國(guó)際影展和柏林國(guó)際電影節(jié)的青睞。

牢牢抓住周冬雨來(lái)進(jìn)行宣發(fā)，《陽(yáng)臺(tái)上》走的是慣常的商業(yè)片路數(shù)。從其營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)看，“周冬雨演繹青春荷爾蒙”、“周冬雨首任出品人”、“周冬雨直面爛片回應(yīng)”、“周冬雨回應(yīng)是否擔(dān)心虧本”等是最大的營(yíng)銷(xiāo)牌。

與《地球最后的夜晚》在宣發(fā)上的大膽與激進(jìn)相比，《陽(yáng)臺(tái)上》《過(guò)春天》《地久天長(zhǎng)》都趨于保守，其宣發(fā)都是十分保險(xiǎn)的“規(guī)定動(dòng)作”——

主創(chuàng)們到各大票倉(cāng)城市跑路演，接受媒體車(chē)輪戰(zhàn)式的訪問(wèn)；利用獎(jiǎng)項(xiàng)為影片口碑背書(shū)、還大打友情牌讓明星來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)；在抖音等宣發(fā)新戰(zhàn)場(chǎng)投入精力，以明星主演來(lái)攪熱話(huà)題；還有對(duì)質(zhì)量頗有信心的超前點(diǎn)映——《地久天長(zhǎng)》在3月15日至3月17日啟動(dòng)涉及205個(gè)城市、超3000個(gè)場(chǎng)次的超前電影，以期待口碑從核心觀眾擴(kuò)散到普通觀眾身上。

市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾仍是難題

盡管避免了貨不對(duì)板的宣發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但圈地自嗨的文藝片宣發(fā)，還是未能找準(zhǔn)自己的目標(biāo)觀眾，在票房上不盡人意。

上映首周末，同檔期的臺(tái)灣電影《比悲傷更悲傷的故事》拿下單日票房冠軍，有望創(chuàng)造臺(tái)灣電影在大陸上映的票房紀(jì)錄；第二周的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》后勁仍在，貓眼預(yù)測(cè)該片有望跨越10億大關(guān)，成為漫威在中國(guó)票房最高的單人超級(jí)英雄電影。

映襯之下，《過(guò)春天》和《陽(yáng)臺(tái)上》已經(jīng)基本退出影市?！哆^(guò)春天》首日票房230萬(wàn)，排片占比為6.9%，截至3月18日票房為709萬(wàn)，預(yù)計(jì)票房落點(diǎn)將是1188萬(wàn)；《陽(yáng)臺(tái)上》首日票房191萬(wàn)，排片占比8.0%，截至3月18日為360.8萬(wàn)，預(yù)計(jì)票房最終將為507萬(wàn)。兩部影片到首周末排片已不足5%，與大賣(mài)無(wú)緣。尚未上映的《地久天長(zhǎng)》點(diǎn)映截至3月18日入賬357萬(wàn)，首日排片占比達(dá)到了11.8%，不過(guò)距離正式上映還有一周，其排片比例還將有所波動(dòng)。

與2018年涌現(xiàn)的《無(wú)問(wèn)西東》《無(wú)名之輩》等大賣(mài)文藝片相比，《過(guò)春天》《陽(yáng)臺(tái)上》未能找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，《地久天長(zhǎng)》的前景也不容樂(lè)觀。擺在文藝片面前的難題，依然是從內(nèi)容出發(fā)，尋找到真正有匹配度的核心觀眾——

《地球最后的夜晚》正因?yàn)樾l(fā)與內(nèi)容的錯(cuò)位，讓抖音青年對(duì)光影搖曳的長(zhǎng)鏡頭忍無(wú)可忍，打下惡意差評(píng)；而始終在表達(dá)“質(zhì)量不俗”“獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)證”等核心概念的《過(guò)春天》《陽(yáng)臺(tái)上》等影片，還是未能通過(guò)完成度較高的影像作品，來(lái)吸引更多的增量觀眾。

不妨反過(guò)來(lái)看，為什么《無(wú)問(wèn)西東》《無(wú)名之輩》《岡仁波齊》等文藝片能打破小眾電影的天花板，取得市場(chǎng)佳績(jī)。它們或是有鮮明的青春、喜劇等類(lèi)型片外殼，或迎合了對(duì)圣山神地頂禮膜拜的社會(huì)心理，或是本身就因明星出演有較大的市場(chǎng)體量與期待，歸根結(jié)底，其類(lèi)型、陣容、制作等本身就有更高的票房上限。

與之相比，《陽(yáng)臺(tái)上》用青春暗戀來(lái)消解了拆遷所引發(fā)的群體對(duì)立，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)與批判偏弱；《過(guò)春天》則是純粵語(yǔ)電影，青春少女的成長(zhǎng)物語(yǔ)有地域文化的限制；《地久天長(zhǎng)》則需要超長(zhǎng)待機(jī)的耐心，3個(gè)小時(shí)片場(chǎng)對(duì)影院和觀眾都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

或許對(duì)這幾部影片來(lái)說(shuō)，選擇更加專(zhuān)注于小眾觀眾的藝聯(lián)，抑或選在粵語(yǔ)區(qū)集中投放，再通過(guò)口碑與話(huà)題擴(kuò)映到覆蓋全國(guó)的普通院線，其結(jié)果或許不同。