【編者按】

從2016年出發(fā)到今年，澎湃新聞與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院共同創(chuàng)立的專業(yè)報(bào)道品牌實(shí)踐項(xiàng)目——“記錄中國”已走過十年。經(jīng)過十年的培育，“記錄中國”已成為主流媒體賦能名校社會(huì)實(shí)踐的知名IP。

2025年“記錄中國”的主題是：“城市不打烊：高質(zhì)量發(fā)展活力密碼?！迸炫刃侣?dòng)浾吆蛷?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院師生將實(shí)地探訪上海、重慶、江蘇蘇州、安徽合肥、湖北武漢、湖南長沙、四川成都等地，走進(jìn)這些在晝夜交替中始終散發(fā)勃勃生機(jī)的城市，破解高質(zhì)量發(fā)展的活力密碼。

今天刊發(fā)的是來自“記錄中國”湘鄂線的報(bào)道《“蒜鳥”起飛：一個(gè)方言玩偶IP的破圈之路》，講述了一只說武漢話的“蒜鳥”玩偶，如何用“奶音方言+軟萌形象”打破地域隔閡，成為連接城市文化與大眾情感的超級(jí)IP。

柜臺(tái)中熱銷的蒜鳥玩偶。項(xiàng)佳俊 攝

在武漢市的摩爾城中庭，一家以“武漢禮物”為主題的快閃文創(chuàng)店正迎來一撥又一撥打卡人群。在快閃店的中心位置，幾十只長相如蒜頭的毛絨小鳥在燈光下排成方陣，等候檢閱。它們的毛發(fā)順著燈影泛著光，白絨絨的身體襯著蒜苗似的腦袋，顯得既呆又萌。店里人來人往，顧客伸手捏一捏它的腦袋——輕輕一按，奶音的“蒜鳥～”就鉆進(jìn)耳朵，惹得顧客會(huì)心一笑。

快閃店里，有人低頭反復(fù)對(duì)比眼神神態(tài)，試圖挑出一只“最完美”的“蒜鳥”；也有人干脆“端盒”，一舉帶走整個(gè)“蒜鳥家族”。

離開商場，“記錄中國”團(tuán)隊(duì)走入湖北省博物館。盡管是工作日的上午，館內(nèi)文創(chuàng)店依然排著長長的隊(duì)伍。許多游客的包上，已經(jīng)掛著一只經(jīng)典款“蒜鳥”，但他們?nèi)詫３腾s來購買湖北省博聯(lián)名款。

一只方言玩偶，為何能引爆文創(chuàng)市場？近日，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院“記錄中國”團(tuán)隊(duì)（以下簡稱“記錄中國”團(tuán)隊(duì)）來到武漢，采訪“蒜鳥”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與聯(lián)名品牌，街采市民與游客，在一聲聲“蒜鳥”的軟糯回響中，試圖尋找這只小鳥飛得久、叫得響的秘密。

“蒜鳥家族”走入武漢歡樂谷。 受訪者供圖

“蒜鳥”誕生記

過去，提起武漢伴手禮，多數(shù)人想到熱干面、鹵鴨貨；如今，一只“什么也沒說、只說算了”的小鳥，正在傳播這座城市新的聲音。

蒜鳥的熱度，早已不局限在文創(chuàng)店的方寸之間。走出湖北省博物館，在武漢的街頭巷尾，幾乎隨處都能遇見它的身影。興許出現(xiàn)在江漢路步行街的流動(dòng)攤頭，一轉(zhuǎn)眼又搖身一變成為餐飲店點(diǎn)評(píng)打卡的小禮物。

在社交媒體上，“蒜鳥”也是一種刷屏存在。抖音和小紅書平臺(tái)上，有人用“蒜鳥”聲音配上動(dòng)物打鬧的視頻，收獲數(shù)十萬條點(diǎn)贊；有人捏著它走遍江灘、黃鶴樓，用一句“蒜鳥”打卡城市風(fēng)景。

“我是外地人，在武漢生活的過程中，總覺得武漢話里有很多日常說出來就特別有‘梗’的表達(dá)?！薄八怿B”的主創(chuàng)、鄂人文化品牌創(chuàng)始人李芒果回憶起最初的靈感時(shí)說。

李芒果表示，他的團(tuán)隊(duì)想用一種“外地人看本地人”的新鮮視角，將武漢方言中那些看似平常、實(shí)則極具性格的口語，用文創(chuàng)形式轉(zhuǎn)化出來。

正是這種“外人視角”對(duì)方言情緒的觀察，促成了“蒜鳥”形象的誕生。李芒果介紹：“武漢人有時(shí)候說話急，聽起來像要吵架，但‘蒜鳥’其實(shí)像是勸架的話，是一句讓人別太較真、別太焦慮的情緒出口?！?/p>

2024年10月，“蒜鳥”正式上線并在社交平臺(tái)推出配音短視頻、表情包產(chǎn)品，幾周內(nèi)迅速“洗腦式”傳播，“蒜鳥”的第一批玩偶便在多個(gè)線上平臺(tái)售罄，甚至出現(xiàn)盜版與仿制版本。起初只是一句地道的武漢方言詞匯，如今卻以軟萌之姿，被翻譯成了柔和、親近、可復(fù)讀的城市語言。

“偶爾還會(huì)有外國游客來挑選蒜鳥，但可能不懂蒜鳥的含義，單純是覺得形象可愛。”快閃店的店員向“記錄中國”團(tuán)隊(duì)介紹，由于門店靠近居民區(qū)，蒜鳥的消費(fèi)群體以周邊民眾居多，常有老人陪著孫輩一起挑選?！澳贻p人反倒少一點(diǎn)，他們對(duì)價(jià)格更為敏感，五六十元的售價(jià)對(duì)有些人來說確實(shí)不便宜。”

武漢市血液中心聯(lián)名款“蒜鳥”。 受訪者供圖

萬物皆可“蒜鳥”

從商場的快閃攤位，到奶茶店的聯(lián)名文創(chuàng)，再到血液中心的愛心禮物，“蒜鳥”正以一種意想不到的方式“飛”進(jìn)武漢的市井之間。

“我們篩選合作時(shí)，最看重三個(gè)維度：有日常使用頻率的、有公共溫度的、有文化背書的?！崩蠲⒐f。

2025年上半年，蒜鳥相繼與霸王茶姬、餓了么、武漢血液中心、湖北省博物館達(dá)成合作，橫跨快消、公益、文旅三大賽道，成為一種“萬物皆可蒜鳥”的現(xiàn)象。

霸王茶姬湖北門店推出的“蒜鳥家族聯(lián)名套餐”在上線當(dāng)天即告售罄。江漢路門店負(fù)責(zé)人回憶，6月1日活動(dòng)上線當(dāng)晚便接到大量預(yù)訂單，由于不限每單購買數(shù)量，僅一小時(shí)內(nèi)，套餐便被搶購一空。

在許多社交媒體平臺(tái)上，不少用戶發(fā)帖曬出全套聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名活動(dòng)評(píng)論區(qū)中，也有許多用戶呼吁補(bǔ)充上架聯(lián)名套餐。

武漢的一位本地市民王女士認(rèn)為，聯(lián)名能給部分人提供購買的理由。“單純買個(gè)玩偶會(huì)覺得是‘智商稅’，但買奶茶送周邊就會(huì)愿意去消費(fèi)?！?/p>

如果說和茶飲、快消聯(lián)名吸引的是年輕人的目光，那么與湖北省博物館的合作則精準(zhǔn)瞄向了暑期文旅熱潮與家庭用戶群體?！八怿B”穿戴上古代兵器和樂器，化身“勾踐蒜鳥”、“編鐘蒜鳥”，與館內(nèi)知名展品形成跨時(shí)空對(duì)話。

越王勾踐款是店內(nèi)的“爆款”，常常一上架就被搶空，吳王夫差款則相對(duì)冷門，貨源更為充足。而近期新推出的“日進(jìn)斗金”、“鐘磬合鳴”兩個(gè)系列，憑著金燦燦的外形和討喜的新定制的語音，又迅速在社交媒體掀起一波曬照熱。

湖北省博物館文創(chuàng)商店內(nèi)的“聯(lián)名”蒜鳥。 受訪者供圖

“聯(lián)名的這些品牌和公共資源來自之前工作中的一些積累。”李芒果解釋，聯(lián)名活動(dòng)的背后也有更深一層的考量，既要能夠在公眾面前“刷臉”，提升品牌IP形象的知名度，同時(shí)也要產(chǎn)生一定的社會(huì)影響力，形成積極正向的社會(huì)效應(yīng)。

從快消場景的即買即得，到公益場景中的共情引導(dǎo)……“蒜鳥”幾乎把所有最容易戳中人情緒的場合都跑了一遍。

如何看待方言玩偶IP出圈后的聯(lián)名熱潮？對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、廣告學(xué)系主任李華強(qiáng)在接受采訪時(shí)表示，聯(lián)名確實(shí)是IP商業(yè)化的主要途徑，但也要避免“泛化”?！耙粋€(gè)IP如果和太多調(diào)性不符的品牌綁定，可能削弱獨(dú)特性。好的聯(lián)名應(yīng)該保持調(diào)性統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)相互借力，而不是一窩蜂的消耗?！?/p>

武漢三鎮(zhèn)足球俱樂部聯(lián)名款“蒜鳥”。 受訪者供圖

“蒜鳥”如何起飛？

蒜鳥的走紅看似偶然，卻踩中了文化傳播與消費(fèi)心理的交匯點(diǎn)——它是“玩偶”，卻不止于可愛；它講“方言”，卻不設(shè)語言門檻；它承載“情緒”，卻總是以溫和收尾。

首先是形象與觸感的設(shè)計(jì)語言。不少網(wǎng)友表示，“蒜鳥”的身體小巧、外形軟萌可愛，正好落在Jellycat、泡泡瑪特等“中性萌”潮玩帶動(dòng)的消費(fèi)慣性里；一捏發(fā)聲的互動(dòng)方式，又讓它在社交媒體中有了高頻出鏡的參與感。

其次是方言的變形包裝?！八怿B”的發(fā)音曾被武漢本地群眾質(zhì)疑是“彎管子武漢話”，但在李芒果看來，這種采取諧音而非原汁原味武漢話的策略，恰恰是為了擴(kuò)大理解半徑。團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)之初，就考慮到產(chǎn)品可能面向全國各地的游客受眾，因而對(duì)語音做了變形處理，更便于普通人理解。

李華強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)方言的爭議本身反而增強(qiáng)了話題性。“武漢三鎮(zhèn)的方言都有差異，存在批評(píng)的聲音很正常。正因?yàn)橛袪幾h，‘蒜鳥’更能引發(fā)討論，提升大眾對(duì)IP形象的關(guān)注度?！?/p>

為了增強(qiáng)傳播力，“蒜鳥”在聲音設(shè)計(jì)上采用了兒童語音——這種略帶撒嬌氣息的奶音源自廣告?zhèn)鞑ブ械摹?B原則”（Beauty、Baby、Beast）。“蒜鳥正好是動(dòng)物形象，再配上寶寶的聲音，3B原則中的兩大元素都占全了，這在傳播上天然有優(yōu)勢(shì)?！崩蠲⒐硎?。

而在更深層的維度，“蒜鳥”所攜帶的情緒，是一種溫和又克制的氣質(zhì)。對(duì)于外地人來說，它是新鮮而親近的；對(duì)于本地人來說，它是一種柔軟的自嘲?？吹剿拖窨吹轿錆h人“江湖氣”的背后，那顆熱情平和的心。

一位從外地來武漢工作的網(wǎng)約車司機(jī)謝師傅告訴“記錄中國”團(tuán)隊(duì)：“來武漢一開始感覺挺有距離感的，聽不懂方言不說，總覺得當(dāng)?shù)厝苏f話語氣硬，好像帶著火氣，后來才發(fā)現(xiàn)他們大多是‘刀子嘴豆腐心’，沒壞心眼?！彼J(rèn)為方言本身就是地域文化的一部分，說話方式、常用詞匯，都能反映當(dāng)?shù)厝说男愿窈蜕盍?xí)慣。

正是這三重特質(zhì)：形象的可感性、語言的模糊性、情感的親近性，構(gòu)成了“蒜鳥”與大眾之間的“軟性連接力”，成為它能夠在同質(zhì)化文創(chuàng)紅海中突出重圍的差異性核心。

李華強(qiáng)進(jìn)一步指出，蒜鳥的爆火并不是單純的營銷偶然，而是自下而上的民間話語表達(dá)，是基于長期在地生活觀察和本土經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造。它讓城市空間的日?；?dòng)具象化、情緒化，并轉(zhuǎn)化為廣泛可共享的文化符號(hào)。蒜鳥的出現(xiàn)，正是城市活力和民間創(chuàng)造力的一次集中呈現(xiàn)。

這類現(xiàn)象級(jí)IP的成功提醒我們：蒜鳥的出圈固然可喜，但真正稀缺的是更多能像它一樣，立足地方語境、又能與公眾情感共振的文創(chuàng)產(chǎn)品。“這樣的文創(chuàng)IP還不夠多，其實(shí)可以更多一點(diǎn)。”李華強(qiáng)表示，“好的文創(chuàng)不是在辦公室里‘閉門造車’空想出來的，而是要真正走入現(xiàn)場去體驗(yàn)、觸摸人與人之間的溫度?！?/p>