此次西貝預(yù)制菜事件之所以延燒成為近期最受關(guān)注的輿情，與每個(gè)人都能說上兩句不無關(guān)聯(lián)。

在西貝預(yù)制菜事件上，每個(gè)人都可以自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，可以認(rèn)同、可以批判，也可以折中：預(yù)制菜可以接受，但是價(jià)格太貴了。

對(duì)于西貝的公關(guān)策略，社會(huì)上較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為是一場史詩級(jí)的公關(guān)災(zāi)難。這一觀點(diǎn)沒有問題，但我們的思考還可以往前再推進(jìn)一步：西貝公關(guān)戰(zhàn)不僅僅是一場史詩級(jí)的公關(guān)災(zāi)難，更是一場大型服從性測試。在這場測試中，顧客不再被西貝視為平等的消費(fèi)者，而是測試的“下級(jí)”。服從性測試，看重的是測試的性質(zhì)，而不是測試的結(jié)果。從9月15日西貝刊發(fā)的致歉信來看，這一服從性測試應(yīng)未達(dá)到預(yù)期效果，只能先行致歉，再圖未來。

在這場史詩級(jí)的公關(guān)事件中，西貝想讓我們接受哪些觀點(diǎn)呢？

第一，認(rèn)同西貝的所有菜都不是預(yù)制菜。

到底什么是預(yù)制菜并不是一件不言自明的事情，現(xiàn)行認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和顧客個(gè)體感受之間也存在巨大張力。所以，西貝的菜是不是預(yù)制菜本質(zhì)上是一個(gè)認(rèn)同的問題。

市場監(jiān)管總局相關(guān)司局負(fù)責(zé)人曾指出，預(yù)制菜范圍應(yīng)當(dāng)兼具預(yù)制化和菜肴的特征?？紤]到連鎖餐飲企業(yè)廣泛應(yīng)用中央廚房模式，其自行制作并向自有門店配送的凈菜、半成品、成品菜肴，應(yīng)當(dāng)符合餐飲食品安全的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求。中央廚房制作的菜肴，不納入預(yù)制菜范圍。正是由于這一“國家標(biāo)準(zhǔn)”，在此次事件爭論之初，西貝并不認(rèn)為自己“掰”不過來一般民眾的“認(rèn)知”。所以才有了賈國龍一開始“按國家的規(guī)定，西貝沒有一道是預(yù)制菜”的“個(gè)人定論”。

但是能夠給西貝的菜買單的只有一個(gè)個(gè)顧客，顧客的個(gè)體感受可能比某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更具體，也更實(shí)際。當(dāng)一道道顧客心目中的預(yù)制菜包裝袋在直播鏡頭前盡情展現(xiàn)的時(shí)候，預(yù)制菜的標(biāo)簽自然再難摘去。

第二，認(rèn)同西貝的菜價(jià)格不貴物有所值。

羅永浩此次論戰(zhàn)后期的時(shí)候已經(jīng)改變了論戰(zhàn)策略：并不反對(duì)預(yù)制菜，“但接受不了預(yù)制菜假裝現(xiàn)做，還賣那么貴”，希望推動(dòng)預(yù)制菜透明化，維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)。

這一論戰(zhàn)策略直擊西貝的定價(jià)體系的基石。

“家有寶貝就吃西貝”的口號(hào)確實(shí)深入人心，“中國兒童餐第一品牌”“專業(yè)兒童餐累計(jì)賣出超4000萬份”“服務(wù)家庭顧客超2億人次”都是西貝曾經(jīng)獲得的商業(yè)榮譽(yù)，也是西貝此前高定價(jià)策略的基石。

事后復(fù)盤來看，完全開放西貝的廚房可能是導(dǎo)致此次服從性測試失敗的根本。當(dāng)號(hào)稱年銷千萬份的兒童餐中，出現(xiàn)冷凍包裝的有機(jī)西蘭花保質(zhì)期長達(dá)24個(gè)月的情況時(shí)，這一高定價(jià)體系的正當(dāng)性就開始搖搖欲墜了。

9月15日的書面致歉信其實(shí)可以視為挽救兒童餐這一“立店根本”的救急之舉：一共9條整改舉措，前幾條都事關(guān)兒童餐。

第三，認(rèn)同西貝營銷公關(guān)策略毫無危機(jī)。

每次坐飛機(jī)看座位前的雜志時(shí)，品牌營銷公司華與華廣告總是躲都躲不掉。

看得多了，腦海里就有了一個(gè)“單一歸因公式”：這些公司之所以發(fā)展得這么好，就是因?yàn)椴捎昧巳A與華的品牌營銷方案。當(dāng)然，這些品牌營銷服務(wù)肯定也是很昂貴的，2023年華與華創(chuàng)始人華杉曾表示10年收了西貝6000萬咨詢費(fèi)。

這一次論戰(zhàn)，華杉也是“一馬當(dāng)先”搶奪論戰(zhàn)的定義權(quán)，力挺西貝：“這不是危機(jī)公關(guān)，根本沒有危機(jī)！”華杉還指責(zé)羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，主張西貝“硬杠”到底。

是不是危機(jī)公關(guān)？有沒有公關(guān)危機(jī)？這就是一場論戰(zhàn)，從目前看，參與圍觀的網(wǎng)民更多接受了羅永浩的觀點(diǎn)，而并不認(rèn)同賈國龍和華杉的定性。

“提前搶奪話語權(quán)”可能就是華與華一貫以來的戰(zhàn)法，只不過這次非但沒有緩解西貝的危機(jī)，也將自身拖入了輿論旋渦之中。

一場服從性測試沒有取得預(yù)期結(jié)果之后，現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營者自然認(rèn)賭服輸，于是也就有了9月15日的西貝書面致歉信。只不過，即使在這封外界視為“休戰(zhàn)宣言”的致歉信中，賈國龍老板還是不忘進(jìn)行一場新的服從性測試：將西貝與顧客的關(guān)系定義為初戀關(guān)系，并且是“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的關(guān)系。

你認(rèn)為自己是西貝的初戀嗎？

（作者陳良飛系澎湃新聞?wù)涡侣劜靠偙O(jiān)、港澳臺(tái)新聞部總監(jiān)，高級(jí)記者）

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