在本周，馬上贏情報(bào)站將為您帶來(lái)休閑零食類目旗下，雞肉零食、瓜子兩個(gè)典型類目的品類洞察報(bào)告分享。報(bào)告分享板塊是馬上贏情報(bào)站全新推出的內(nèi)容板塊，馬上贏情報(bào)站會(huì)基于馬上贏研究院現(xiàn)有報(bào)告進(jìn)行解讀，為您帶來(lái)更多類目、更多賽道的輕量級(jí)市場(chǎng)調(diào)查與分析。

報(bào)告數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT，使用的模型為馬上贏MSY150均衡模型及馬上贏全量門店模型，模型在數(shù)據(jù)圖中均有標(biāo)注。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店（不含零食量販）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

1、休閑零食品類洞察與概覽

基于馬上贏品牌CT的類目構(gòu)成，休閑零食二級(jí)類目中，共包含中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、休閑零食大禮包、糖果、肉干肉脯、巧克力、膨化食品、魔芋爽、蜜餞果干、鹵蛋、辣條、口香糖、堅(jiān)果炒貨、海味零食、果凍/布丁、龜苓膏、豆干制品、餅干、檳榔（本周報(bào)告不含）等共19個(gè)三級(jí)類目，以及旗下共計(jì)70余個(gè)四級(jí)類目。

本周品類洞察報(bào)告的瓜子、雞肉零食均為四級(jí)類目，其中瓜子隸屬于堅(jiān)果炒貨三級(jí)類目之下；雞肉零食隸屬于肉干肉脯三級(jí)類目之下，敬請(qǐng)知悉。

基于馬上贏品類洞察看板的四象限分析可以看到，在2025Q2，休閑零食市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為明顯的品類發(fā)展差異。餅干、面包、薯片/薯?xiàng)l類目在休閑零食大類中占比7%以上，其中餅干類目占比最高且呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)，或可說(shuō)明其在休閑零食類目中的重要性進(jìn)一步增加。巧克力、軟糖、辣條和雞肉零食占比在4%左右，構(gòu)成中腰部陣營(yíng)。硬糖、口香糖、瓜子類目占比較低但同比變動(dòng)較為穩(wěn)定。其余品類則占比處于2%及以下。

從占比同比變動(dòng)來(lái)看，魔芋爽類目盡管占比較低，但占比的同比變?cè)鲩L(zhǎng)突出，領(lǐng)漲休閑零食大類，處于潛力象限，展現(xiàn)出較高的市場(chǎng)潛力與重要性增加。硬糖、巧克力、口香糖和軟糖也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占比較為穩(wěn)定。瓜子和面包類目占比略有縮減，雞肉零食、辣條和薯片/薯?xiàng)l類目則面臨較為明顯的占比下滑。

進(jìn)一步觀察類目的占比得失情況，可以看到，魔芋爽表現(xiàn)突出，占比同比增長(zhǎng)達(dá)到了0.5%，相比之下，硬糖、巧克力和口香糖類目雖然占比有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度相對(duì)較小，傳統(tǒng)零食品類的市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定，變化不大。

與此同時(shí)，受健康消費(fèi)潮流趨勢(shì)的影響，薯片/薯?xiàng)l和辣條類目占比同比下降最為明顯，分別同比下降了0.5%和0.4%。消費(fèi)者對(duì)較高的脂肪和鹽分含量零食的態(tài)度，也使得肉類零食牛肉脯/干、鹵蛋和雞肉零食占比有所縮減。在此背景下，傳統(tǒng)肉類零食企業(yè)也在不斷的通過(guò)低鹽、低鈉、低脂、高蛋白等不同的功效/功能點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品品類的創(chuàng)新與升級(jí)，以順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流。

從2025Q2休閑零食銷售額同比變動(dòng)來(lái)看，整體類目銷售額同比的中位值為-14.9%，或與休閑零食大類整體的下行趨勢(shì)，以及銷售渠道/業(yè)態(tài)的遷移、價(jià)格水平走弱等均有一定的相關(guān)性，類目整體表現(xiàn)較弱。

細(xì)分來(lái)看，雞肉零食類目在此背景下表現(xiàn)尤為突出，占比超過(guò) 4%，雖然高于巧克力、瓜子、辣條等多個(gè)品類，但銷售額同比下滑幅度在20%左右，明顯低于類目整體中位值。與此同時(shí)，瓜子、辣條同樣面臨萎縮，傳統(tǒng)大單品在如魔芋爽等新興零食品類崛起的沖擊下，重要性與競(jìng)爭(zhēng)力正在下降，瓜子的表現(xiàn)稍好于雞肉零食，與類目平均水平基本保持一致。

2、雞肉零食品類洞察

根據(jù)品類結(jié)構(gòu)的層次劃分，一級(jí)類目食品下包含了眾多不同的細(xì)分品類，休閑零食作為二級(jí)類目，涵蓋多種類型的零食類商品。進(jìn)一步細(xì)分，肉干肉脯作為三級(jí)類目，包含肉類加工制品及以肉類為主的零食產(chǎn)品，而雞肉零食則是肉干肉脯下的四級(jí)類目，專注于雞肉制品的零食形式。

在此，我們首先基于馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI），對(duì)類目的價(jià)格水平與走勢(shì)進(jìn)行觀察。馬上贏價(jià)格指數(shù)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動(dòng)為類目的價(jià)格指數(shù)與去年同期價(jià)格指數(shù)的相對(duì)百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價(jià)格水平上升，低于100則表示同比價(jià)格水平下降。

可以看到，2024年9月至2025年8月，食品類目整體價(jià)格指數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，但始終低于100，大類整體存在一定的價(jià)格下行壓力。二級(jí)類目休閑零食的價(jià)格波動(dòng)相較更為明顯，價(jià)格指數(shù)整體略高于食品大類。肉干肉脯整體穩(wěn)定性較強(qiáng)，雞肉零食的價(jià)格指數(shù)與肉干肉脯走勢(shì)基本一致，整體維持在99左右。綜合來(lái)看，休閑零食類目?jī)r(jià)格水平稍有回暖趨勢(shì)，但依然面臨價(jià)格壓力。而雞肉零食價(jià)格水平同樣面臨壓力，但表現(xiàn)稍好于肉干肉脯整體。

在2025Q2，受到該類目整體表現(xiàn)相對(duì)疲軟的影響，雞肉零食類目TOP5集團(tuán)銷售額均出現(xiàn)了同比下降。其中，無(wú)窮、有友、乖媳婦的銷售同比下滑較為嚴(yán)重，分別為-27.3%、-29.1%和-21%。相比來(lái)說(shuō)，王小鹵的表現(xiàn)較好，下滑僅4.1%，是TOP5集團(tuán)中表現(xiàn)最好、同時(shí)也是唯一跌幅為單位數(shù)的集團(tuán)。

當(dāng)前，新興集團(tuán)/品牌通過(guò)差異化口味、規(guī)格與產(chǎn)品形態(tài)，以及更具性價(jià)比的市場(chǎng)策略正進(jìn)一步與頭部集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn) “9.9 元三件”也在進(jìn)一步壓縮銷售規(guī)模，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2025Q2雞肉零食類目TOP10集團(tuán)的集中度CR10市場(chǎng)份額合計(jì)為40.8%，較2024年第二季度的42.0%有所降低，市場(chǎng)集中度略有下降。

從具體集團(tuán)的表現(xiàn)來(lái)看，王小鹵、楊記、鮮滿多的市場(chǎng)份額同比有所提升，市場(chǎng)份額分別同比增長(zhǎng)了0.9%、0.2%與0.2%。香之派、乖媳婦的市場(chǎng)份額保持不變，其余品牌則出現(xiàn)下降，市場(chǎng)份額下滑幅度在0.1%至1.3%之間，尤其是無(wú)窮，其市場(chǎng)份額同比下降1.3%。

總體來(lái)看，雞肉零食類目市場(chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)加劇和集中度進(jìn)一步降低的趨勢(shì)。整體市場(chǎng)的集中度有所下降，市場(chǎng)中更多品牌爭(zhēng)奪份額，同時(shí)也反映出市場(chǎng)需求變化或消費(fèi)者偏好的多樣化，品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。

2025Q2 雞肉零食市場(chǎng)延續(xù)了低集中度、多品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，TOP10 集團(tuán)合計(jì)份額僅略高于 40%。幾個(gè)頭部集團(tuán)中，無(wú)窮品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，各季度的同比下降幅度逐漸擴(kuò)大，從2024Q1的下降0.99%逐步加劇至2025Q2的下降1.30%。相比之下，王小鹵經(jīng)歷了從小幅下滑到持續(xù)上漲的過(guò)程。2024Q1小幅下降0.14%，但隨后逐步恢復(fù)并增長(zhǎng)，2025Q2的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)到了0.94%。

有友在2024Q1和2024Q2略有增長(zhǎng)，但從2024Q3開(kāi)始逐步下滑，2025Q2同比下降0.52%。楊記則呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，盡管每個(gè)季度的增幅有所減小，從2024Q1的1.03%逐漸回落至2025Q2的0.16%，這表明楊記的市場(chǎng)份額在總體上處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但增幅逐漸放緩。

整體來(lái)看，雞肉零食類目整體在市場(chǎng)集中度并不高的基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)或依然在加劇，雖然同屬頭部集團(tuán)，但其內(nèi)部市場(chǎng)份額也在競(jìng)爭(zhēng)中不斷流轉(zhuǎn)。

每五百克均價(jià)價(jià)格段分布上，雞肉零食類目有一定由高價(jià)段向中低價(jià)段遷移的趨勢(shì)，80 元以上市場(chǎng)份額同比下降 2.5%，而20-30元價(jià)格帶等中低價(jià)區(qū)間則保持著小幅度的增長(zhǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算緊縮的背景下，提升性價(jià)比依然是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段和選擇。

從2025Q2增長(zhǎng)單品來(lái)看，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的 SKU 既包括王小鹵虎皮鳳爪等中端明星產(chǎn)品，也有無(wú)窮鹽焗雞翅、鮮滿多雞胸軟骨等低價(jià)小包裝單品，不同層級(jí)的需求同時(shí)存在。

從2025Q2 雞肉零食全國(guó)各省份的競(jìng)爭(zhēng)情況上看，區(qū)域分化與品牌更替態(tài)勢(shì)并行。在24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的省級(jí)區(qū)域中，無(wú)窮依舊保持全國(guó)性龍頭地位，在 8 個(gè)省份占據(jù)第一，并在安徽超越金廚娘取得領(lǐng)先，但其在江西、湖北、湖南等市場(chǎng)份額均出現(xiàn)下滑，整體優(yōu)勢(shì)正在被削弱。王小鹵則在 7 個(gè)省份拿下第一，尤其在山東大幅增長(zhǎng) 4.88%，并在貴州奪得冠軍，顯示其依托虎皮鳳爪等產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)正實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。溝幫子在東北的主導(dǎo)地位動(dòng)搖，吉林的第一被辣媳婦取代，黑龍江和遼寧雖仍居首，但份額分別下滑 2.25% 和 4.58%。有友則穩(wěn)固西南市場(chǎng)，在四川、重慶保持領(lǐng)先，其中重慶小幅增長(zhǎng) 0.72%，但四川略有下滑。

除此之外，區(qū)域性品牌如老李在浙江、咚咚在云南占據(jù)頭名，地方品牌依舊有較強(qiáng)的區(qū)域根基。整體來(lái)看，雞肉零食市場(chǎng)集中度下降競(jìng)爭(zhēng)加劇，其中王小鹵的表現(xiàn)較好成長(zhǎng)顯著。

3、瓜子品類洞察

同樣，在食品一級(jí)類目下，休閑零食作為二級(jí)類目還包含了堅(jiān)果炒貨這一三級(jí)類目，專注于堅(jiān)果類零食和炒貨類產(chǎn)品，其中包含四級(jí)類目瓜子。

從2024年9月到2025年8月的馬上贏價(jià)格指數(shù)變化來(lái)看，在食品大類和休閑零食二級(jí)類目?jī)r(jià)格指數(shù)均保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，堅(jiān)果炒貨波動(dòng)較大，2024年底保持在99左右，2025年初有顯著下滑，2月降低至97，隨后迅速回升并保持在99上下。瓜子類目的價(jià)格指數(shù)波動(dòng)與堅(jiān)果炒貨基本一致，價(jià)格指數(shù)也始終未能突破100，年初價(jià)格指數(shù)下探或與2024/2025春節(jié)錯(cuò)位有一定相關(guān)。另外，瓜子類目?jī)r(jià)格指數(shù)在2024年9月至2025年2月始終高于堅(jiān)果炒貨，但自2025年3月起，其與堅(jiān)果炒貨價(jià)格指數(shù)差距明顯縮小。

從銷售額同比變化來(lái)看，2025Q2瓜子類目銷售額同比下降15.9%，折算銷售量同比下降了14.2%，或可說(shuō)明瓜子類目正面臨顯著的市場(chǎng)壓力，市場(chǎng)上其他零食品類的多樣化替代以及消費(fèi)者健康意識(shí)的提升潮流下，消費(fèi)者對(duì)瓜子這一傳統(tǒng)零食的需求或許正在下降，對(duì)消費(fèi)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景的習(xí)慣或許也正在改變中。

具體到瓜子類目TOP5集團(tuán)的表現(xiàn)，可以看到洽洽、金鴿和大好大的銷售額均出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的下滑，同比下滑幅度均超過(guò)20%，老街口和旭東則呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售額同比增長(zhǎng)分別為1.4%和9.9%。老街口通過(guò)不斷推新口味，如焦糖味瓜子憑借獨(dú)特香甜口感、不膩特點(diǎn)吸引年輕消費(fèi)者，在工藝上改進(jìn)滿足消費(fèi)者健康需求。旭東則主打中高端市場(chǎng)，定位精準(zhǔn)，滿足對(duì)品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品附加值和利潤(rùn)空間。

2025Q2瓜子類目市場(chǎng)集中度較高，TOP5集團(tuán)市場(chǎng)份額67.8%，其中洽洽以49.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，其余集團(tuán)市場(chǎng)份額相對(duì)較小。而從市場(chǎng)份額同比變動(dòng)來(lái)看，盡管洽洽所占市場(chǎng)份額近半，但同比縮減超4%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力萎縮明顯。老街口和旭東表現(xiàn)較好，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是老街口，市場(chǎng)份額為7.6%的情況下同比提升超過(guò)1%，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)。金鴿和大好大的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降，或由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重或未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)健康化、低鹽等消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額縮水。

非TOP5集團(tuán)中，三只松鼠表現(xiàn)亮眼，盡管市場(chǎng)份額不高，但同比增長(zhǎng)領(lǐng)先其他品牌，或通過(guò)創(chuàng)新口味和強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷，在年輕消費(fèi)群體中建立了較高的認(rèn)知度和好感度，并通過(guò)小包裝產(chǎn)品拓寬辦公室、旅游等消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率。

從2025Q2瓜子類目的品牌市場(chǎng)份額得失來(lái)看，三只松鼠表現(xiàn)優(yōu)異，市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)1.8%，尤其是“焦糖瓜子”和“山核桃瓜子”兩款單品憑借獨(dú)特風(fēng)味和較低價(jià)格，取得了單品快速增長(zhǎng)的好成績(jī)。老街口、旭東和真心三個(gè)品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)也超過(guò)1%。相比之下洽洽作為瓜子類目市場(chǎng)份額最大的集團(tuán)，品牌市場(chǎng)份額大幅下降4.2%，子品牌小而香與同為TOP5集團(tuán)的金鴿縮減0.3%，大好大和徽記下降0.2%?？梢?jiàn)，當(dāng)前瓜子類目傳統(tǒng)頭部品牌如面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，份額被分流，市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌或部分品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等方式搶占市場(chǎng)。

從瓜子類目各品牌公斤均價(jià)季度趨勢(shì)來(lái)看，類目整體公斤均價(jià)保持在40元/kg左右，洽洽母品牌及子品牌小而香定價(jià)持續(xù)高于類目整體均價(jià)，長(zhǎng)期保持在80元/kg左右，而另一個(gè)子品牌毛嗑則憑借20-30元較低的公斤均價(jià)，凸顯出低價(jià)優(yōu)勢(shì)。三只松鼠在市場(chǎng)份額有所提升的情況下，公斤均價(jià)也有所變化，2024Q2前始終高于類目整體，此后明顯下降至20元左右，或是通過(guò)低價(jià)策略快速打開(kāi)市場(chǎng)，以價(jià)換量。

從洽洽幾個(gè)品牌的季度市場(chǎng)份額同比變化來(lái)看，盡管在份額上洽洽領(lǐng)跑瓜子類目，但洽洽母品牌形勢(shì)不佳，其份額同比連續(xù) 6 個(gè)季度下跌，且從最初的-1.9% 逐步擴(kuò)大到-4.2%，跌幅持續(xù)加劇。子品牌小而香的份額也呈下降態(tài)勢(shì)，各季度跌幅雖有波動(dòng)，但整體為負(fù)增長(zhǎng)。而子品牌毛嗑憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，自2024Q4起，份額同比連續(xù)三個(gè)季度提升。

瓜子類目在全國(guó)各省市自治區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)方面，整體來(lái)看，2025Q2瓜子類目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生一定調(diào)整。在24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的省級(jí)區(qū)域中，洽洽依舊憑借在 22 個(gè)省份的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，保持著全國(guó)性龍頭品牌的地位，但在大多數(shù)省份都呈現(xiàn)出市場(chǎng)份額下降的變化，僅在云南省出現(xiàn)0.18%的市場(chǎng)份額微弱上漲，尤其是在貴州和湖南，其市場(chǎng)份額同比下滑超過(guò)10%，或可顯示出洽洽在部分省區(qū)中可能面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

值得注意的是，部分省份的冠軍品牌發(fā)生了更替。河南市場(chǎng)依然是老街口領(lǐng)先，福建市場(chǎng)則由大好大取代洽洽成為區(qū)域第一。

因?yàn)榍⑶⒃诖蠖鄶?shù)省區(qū)中依然保持領(lǐng)先，所以我們特別關(guān)注了瓜子類目在全國(guó)各省區(qū)中排名第二的品牌清單與變化情況?？梢钥吹?，亞軍品牌在 24 個(gè)重點(diǎn)省份中有一半發(fā)生更替，顯示出競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、格局更加分散。老街口在 5 個(gè)省份獲得亞軍，金鴿在 4 個(gè)省份穩(wěn)居第二并在天津?qū)崿F(xiàn)對(duì)小而香的反超，旭東則在江蘇、湖北等地保持份額小幅增長(zhǎng)，正在逐步穩(wěn)固“次梯隊(duì)”地位。與此同時(shí)，大好大在浙江和福建表現(xiàn)突出，甚至在福建超越洽洽登上榜首。除全國(guó)性品牌外，真心、毛嗑（洽洽）、眼鏡小貓、萬(wàn)家嗑、徽記等區(qū)域或新銳品牌也在部分市場(chǎng)快速滲透，例如吉林眼鏡小貓份額超過(guò) 28%、四川徽記份額突破 13%，凸顯地方化競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，瓜子市場(chǎng)正從洽洽主導(dǎo)向多品牌并存過(guò)渡，消費(fèi)者選擇趨于多元化，區(qū)域性和次梯隊(duì)品牌對(duì)龍頭的壓力正在持續(xù)增加。