“0元送到家的奶茶”“6.9元兩葷一素套餐”“9.9元整只烤雞”……當(dāng)這些“白菜價(jià)”美食通過騎手穿梭在街頭巷尾，消費(fèi)者歡欣鼓舞，平臺(tái)訂單暴漲時(shí)，市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了一個(gè)怪象——餐飲店里擠滿了取餐的騎手，后廚忙得不可開交，堂食區(qū)卻空空蕩蕩。

事實(shí)上，近幾年來(lái)，客流下滑一直是很多餐飲老板頭疼的問題。在今年這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的“襯托”下，餐飲店的堂食困境愈加凸顯。

餐飲店的堂食正在“失守”

“你們的堂食生意還好嗎？我們今天只有9位顧客”，在嘉興開麻辣燙店的可樂（化名）很是煩悶，最近門店的堂食營(yíng)業(yè)額一天下來(lái)不到200元，讓她覺得壓力很大。

最近，越來(lái)越多餐飲經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者，對(duì)堂食客流下滑有了切身體會(huì)。

阿君（化名）的粉館位于合肥一個(gè)客流量較大的菜市場(chǎng)附近，在社交平臺(tái)也頗具名氣，她坦言，6月還有不少外地游客到店打卡，但7月客人似乎突然消失了，7月的生意是上半年最差的一個(gè)月。

除了剛需品類，西餐店、正餐店也面臨著同樣的困境。

在北京一家西餐廳做兼職周欣表示，6月底餐廳一天能翻臺(tái)4、5輪，但7月餐廳的生意冷清不少，午市場(chǎng)常常坐不滿，晚上也只有稀稀拉拉3、4桌顧客。

另有自媒體指出，深圳寶安的一家曾生意火爆的湘菜館，今年店里的客流下滑了近一半，即便是周末，店里也坐不滿。餐廳負(fù)責(zé)人老林（化名）坦言，過去生意好的時(shí)候，周末一天能有3萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，現(xiàn)在連做到1萬(wàn)元都難。

而讓不少餐飲人更憂心的是，在外賣大戰(zhàn)影響下，一些消費(fèi)者習(xí)慣了“補(bǔ)貼價(jià)”后，堂食對(duì)其的吸引力會(huì)進(jìn)一步下滑。

經(jīng)營(yíng)米線店的王寧表示，以往午市堂食日收入能穩(wěn)定在2000元以上，如今卻降至六、七百元，縮水超過三分之二。他認(rèn)為，現(xiàn)在很多消費(fèi)者三塊、五塊就能點(diǎn)一份外賣，就拿店里最便宜的碎肉米粉來(lái)說，堂食是13元/份，外賣同樣的單品，5元左右就能配送到家門口，“誰(shuí)還會(huì)專門跑來(lái)店里吃呢？”

據(jù)“鈦媒體”報(bào)道，經(jīng)營(yíng)米粉店的徐婷也無(wú)奈表示，外賣補(bǔ)貼改變了一些消費(fèi)者的習(xí)慣，不少經(jīng)常到店的堂食老客也開始線上下單、線下自取，“點(diǎn)外賣便宜可以理解，但低價(jià)吃多了，人家會(huì)覺得你的餐品就值這個(gè)價(jià)?！?nbsp;

另?yè)?jù)《財(cái)經(jīng)雜志》報(bào)道， 多位消費(fèi)者表示，自己原本習(xí)慣于選擇辦公室附近的餐廳吃工作餐，如今因?yàn)辄c(diǎn)外賣更便宜，且不需要排隊(duì)，大部分時(shí)間會(huì)選擇點(diǎn)外賣。 

堂食，是餐飲門店的根基

事實(shí)上，這幾年餐飲店普遍出現(xiàn)門店客流下滑、客單價(jià)下滑，導(dǎo)致堂食收入減少。這背后，是餐飲市場(chǎng)供給過剩、消費(fèi)需求變化等因素共同作用的結(jié)果。 

盡管補(bǔ)貼大戰(zhàn)為不少商家?guī)?lái)了訂單量的增長(zhǎng)，但僅靠外賣的帶來(lái)的增量無(wú)法解決堂食客流下滑帶來(lái)的問題。刨除少部分外賣專門店，大多數(shù)餐飲店的經(jīng)營(yíng)還是需要堂食收入來(lái)支撐。

從成本結(jié)構(gòu)看，餐飲店的固定成本通常包括房租、人工、食材等成本。其中，房租和人工是固定成本，無(wú)論有沒有客流、客流多或少，都是餐飲老板每天一睜眼就要付的錢。

同時(shí)，房租、人工這些成本，主要是為堂食服務(wù)的，如果外賣收入占比過高，除了要在原有成本的基礎(chǔ)上增加外賣相關(guān)成本、攤薄利潤(rùn)，還會(huì)出現(xiàn)堂食空間利用率低、人效低的問題。如果把這些成本都砍掉，門店就失去了堂食接待的能力，堂食業(yè)務(wù)也無(wú)從談起了。 

換句話說，固定成本不會(huì)隨著客流增加而增長(zhǎng)，但堂食客流量達(dá)到一定程度，才能覆蓋這些成本。堂食客流量越高，這些成本就攤得越薄，門店的利潤(rùn)空間就越大。

舉個(gè)例子： 

利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)額-固定成本（租金+人工+裝修折舊等）-變動(dòng)成本（食材為主）； 

假設(shè)一家餐廳每月固定成本是10.5萬(wàn)元，無(wú)論每天有1位顧客還是100位顧客，這筆成本都要付。如果每個(gè)月有1000人次的客流量，平均每位顧客分?jǐn)偟某杀揪褪?05元；但如果每個(gè)月有3000人次的客流量，平均每位顧客分?jǐn)偟某杀揪褪?5元。 

設(shè)定每位顧客的變動(dòng)成本是50元、每人消費(fèi)200元的前提下，當(dāng)餐廳有 1000人次客流量時(shí)，每位顧客可產(chǎn)生45元利潤(rùn)； 3000人次客流量時(shí)，每位顧客可產(chǎn)生115元利潤(rùn)。 

當(dāng)然，這些只是理想化的數(shù)字，會(huì)根據(jù)不同的情況產(chǎn)生變化，但總體的算賬邏輯是不變的。 

此外，堂食顧客點(diǎn)高毛利產(chǎn)品的概率也相對(duì)更高， 如小吃、甜品、酒水等，這些高毛利產(chǎn)品 能夠進(jìn)一步提升門店的收入。 

從經(jīng)營(yíng)角度看，外賣做的是流量生意，堂食做的是品牌生意。

外賣本質(zhì)上是一場(chǎng)“搶流量”的生意。消費(fèi)者打開APP，系統(tǒng)根據(jù)距離、價(jià)格、評(píng)分推送選項(xiàng)，決策往往就在幾秒之間。通常情況下，誰(shuí)便宜、誰(shuí)優(yōu)惠多，顧客就點(diǎn)誰(shuí)。

更關(guān)鍵的是，這種交易發(fā)生在平臺(tái)的“公域”里，顧客屬于平臺(tái)，而不是餐廳自己。一旦停止補(bǔ)貼，顧客就轉(zhuǎn)向別家，很難建立真正的品牌忠誠(chéng)。

而堂食完全不同，它是一個(gè)私域場(chǎng)景，顧客走進(jìn)門店，感受到燈光、音樂、服務(wù)員的微笑、菜品上桌時(shí)的熱氣與香氣，都在無(wú)聲傳遞品牌的價(jià)值，強(qiáng)化顧客的粘性。

而且，許多菜品的最佳風(fēng)味，只有在現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、即時(shí)享用的情況下才能體現(xiàn)。比如一道紅燒肉，堂食時(shí)油潤(rùn)酥糯、香氣撲鼻，而經(jīng)過30分鐘配送，可能會(huì)因?yàn)闇囟冉档蛯?dǎo)致口感油膩，風(fēng)味大打折扣。

所以說，外賣拼的是流量和價(jià)格，堂食拼的才是品牌和口碑。后者，才是一家餐廳走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本。

如何打贏“堂食保衛(wèi)戰(zhàn)”？

眼下，如何“保住堂食”，已成為餐廳經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵命題。

1. 把產(chǎn)品做好，鞏固堂食護(hù)城河。

在補(bǔ)貼戰(zhàn)下，外賣被迫走“低價(jià)套餐+預(yù)制出餐”的路線，犧牲的是風(fēng)味與體驗(yàn)。而堂食的優(yōu)勢(shì)，恰恰在于能提供更好的口味和體驗(yàn)。

具體可以怎么做？

比如聚焦“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的核心菜品，像現(xiàn)炒小炒、現(xiàn)切涮肉、冒煙上桌的砂鍋、出爐即食的烤鴨等這些菜，給顧客必須到店的核心理由。

比如“山居椿芽”的杭椒牛肉面，堅(jiān)持“三不原則”：牛肉不隔夜、澆頭不預(yù)制、面條不提前燙。服務(wù)員端上桌時(shí)，澆油還在“冒煙”。這種近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持，除了品牌信仰外，也是顧客愿意消費(fèi)、復(fù)購(gòu)的主因。

另外，強(qiáng)化“看得見的新鮮”也很重要。

例如潮汕牛肉火鍋店，現(xiàn)場(chǎng)鮮切黃牛，顧客親眼所見，信任感拉滿；費(fèi)大廚透明廚房，廚師現(xiàn)場(chǎng)切黑土豬肉；海底撈鯇魚主題店，大廳設(shè)活魚池，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈，從源頭建立食材信任......這些“可視化”的操作，不僅是營(yíng)銷，更是價(jià)值傳遞，讓顧客為“看得見的品質(zhì)”買單，而不是為了“便宜幾塊錢”妥協(xié)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

2. 用差異化的招牌菜建立品牌護(hù)城河、提升經(jīng)營(yíng)效率。

未來(lái)食創(chuàng)始人余奕宏指出，99%的顧客進(jìn)店，其實(shí)都是沖著一道“非你不可”的招牌菜而來(lái)。這道菜，不只是菜單上的一個(gè)選項(xiàng)，更是顧客選擇你的理由，是品牌在食客心智中扎根的錨點(diǎn)。

試想，當(dāng)一個(gè)人突然想吃酸菜魚時(shí)，腦海中是否會(huì)立刻浮現(xiàn)出“哪家最地道”的想法？當(dāng)朋友聚會(huì)想吃辣椒炒肉，是否總有一家店被反復(fù)提起？這些被“點(diǎn)名”的餐廳，都擁有一道深入人心的招牌菜。它不只是一道菜，更是一種記憶符號(hào)，一種情感連接。

因此，餐廳的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上是招牌菜的競(jìng)爭(zhēng)。唯有打磨出讓人“想吃就找你”的核心菜品，才能在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，贏得長(zhǎng)久的生命力。

另外，從經(jīng)營(yíng)角度層面看，一家餐廳有沒有一道真正拿得出手的招牌菜，背后其實(shí)是一整套運(yùn)營(yíng)效率和用戶心智的較量。

“在就餐高峰時(shí)期，如果同時(shí)來(lái)了10桌客人，如果每桌客人點(diǎn)的菜品都不相同，80%以上的菜品都不重復(fù)，那后廚會(huì)是什么狀態(tài)？”余奕宏表示，在這樣的場(chǎng)景下，后廚備料、切配的人手要更多，烹飪的時(shí)間要更長(zhǎng)，一旦后廚力量跟不上，上菜慢了，火候差了，出品的口味就會(huì)變得不穩(wěn)定，一道菜出問題，整桌的體驗(yàn)都會(huì)打折扣。久而久之，顧客滿意度自然難以保障。

而一道招牌菜，事實(shí)上不僅給了一個(gè)顧客選擇餐廳的錨點(diǎn)，還能提升后廚的出餐效率，點(diǎn)餐率高了，后廚備料更高效，出餐更穩(wěn)定，翻臺(tái)率也提升了。顧客吃得滿意，自然愿意分享，讓更多的顧客為了你的招牌菜而來(lái)，堂食生意就會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定。

3. 重構(gòu)定價(jià)邏輯，用“價(jià)值感”對(duì)抗“低價(jià)戰(zhàn)”，讓顧客為體驗(yàn)買單。

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的后果，是用價(jià)格戰(zhàn)摧毀用戶對(duì)價(jià)值認(rèn)知。消費(fèi)者習(xí)慣了“9.9元吃烤雞”“6.9元兩葷一素一湯的快餐”，對(duì)餐廳的常規(guī)定價(jià)產(chǎn)生抵觸。

但堂食的定價(jià)，不能陷入“比誰(shuí)更便宜”的陷阱。正確的策略是：跳出價(jià)格維度，轉(zhuǎn)向價(jià)值維度。

如何重構(gòu)定價(jià)？

要讓顧客感知到“值這個(gè)價(jià)”。

以一道辣椒炒肉為例，這道家常菜的外賣定價(jià)往往是30元以內(nèi)，超過30元顧客就會(huì)覺得貴了。而費(fèi)大廚卻能以68元的定價(jià)，一年就能賣出500萬(wàn)份。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，2023年費(fèi)大廚光是賣辣椒炒肉，總收入就突破10億元。差距從何而來(lái)？

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

答案在于“價(jià)值感”的構(gòu)建。費(fèi)大廚在保障食材品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過“專業(yè)大廚現(xiàn)場(chǎng)爆炒”“明檔現(xiàn)切、肉眼可見的新鮮”等一系列可視化、可感知的細(xì)節(jié)，將一道家常菜升華為有技藝、有品質(zhì)的用餐體驗(yàn)。

這時(shí)，價(jià)格已不再是一個(gè)數(shù)字，而是品質(zhì)承諾的體現(xiàn)。消費(fèi)者愿意為看得見的專業(yè)、感受得到的價(jià)值買單。

4.創(chuàng)造一個(gè)讓顧客慢下來(lái)的機(jī)會(huì)。

小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋指出，做好線下門店生意有一個(gè)核心原則：吸引顧客在路過時(shí)放慢腳步，最好能駐足停留。

“只要人停下來(lái)，交易就有可能發(fā)生?！毙●R宋如是說道。

他以一些主打家庭客群的門店舉例說明，在裝修時(shí)統(tǒng)一在門口設(shè)置木馬或搖搖車。孩子們被吸引過來(lái)玩耍，家長(zhǎng)自然也會(huì)隨之停留，進(jìn)店消費(fèi)的概率大大提升。

事實(shí)上，促使顧客放慢腳步的方法多種多樣。常見的如店員喊麥、唱歌跳舞、派發(fā)氣球、人偶巡游、表演等，本質(zhì)上都是通過制造視覺或聽覺的吸引力，引發(fā)顧客好奇，從而停下腳步，為轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

此外，場(chǎng)景也是吸引顧客進(jìn)店的重要因素之一。

如今消費(fèi)者進(jìn)一家餐廳，目的不僅僅是為了果腹，而是為了吃得開心，追求愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

這就意味著，除了餐盤里的食品，做好服務(wù)、體驗(yàn)也是滿足消費(fèi)者需求的重要渠道。對(duì)于不少餐廳來(lái)說，場(chǎng)景即體驗(yàn)，在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，一家坐得舒服或者能帶來(lái)新奇體驗(yàn)的餐廳，對(duì)消費(fèi)者的吸引力顯然更高。近幾年從露營(yíng)風(fēng)到山野風(fēng)的走紅，也印證了這一觀點(diǎn)。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)補(bǔ)貼退潮，餐飲人必須重新算清一筆賬：堂食才是覆蓋租金、人力等固定成本，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的核心場(chǎng)景。

外賣作為堂食的補(bǔ)充，能帶來(lái)增量，但難以支撐整體利潤(rùn)。真正的出路，在于發(fā)揮堂食優(yōu)勢(shì)，通過招牌產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和價(jià)值定價(jià)，重建顧客到店的理由，提升坪效。

守住堂食，不是抗拒變化，而是抓住餐飲經(jīng)營(yíng)的基本盤，用可感知的品質(zhì)，換來(lái)可持續(xù)的收入。這才是餐廳長(zhǎng)久活下去的關(guān)鍵。