01、“連續(xù)劇”終于落幕了

奮戰(zhàn)5天后，西貝終于可以松口氣了。

9月15日傍晚，與西貝斗了5天的羅永浩發(fā)文稱，自己反復(fù)權(quán)衡之后，決定還是算了，放棄對西貝老板賈國龍誹謗污蔑他的法律訴訟。稱接下來，他只解決真正的實際問題，盡量不摻雜一絲一毫的意氣用事。

原本，羅永浩兩天前就打算休戰(zhàn)的。他在9月13日深夜發(fā)微博稱，西貝的事情可以告一段落，自己要忙正事了。畢竟持續(xù)炮轟西貝，耽誤了他本職工作播客的更新。沒想到，9月14日晚賈國龍在微信群里的回應(yīng)流出后，再次激起了他的斗志。

這段發(fā)在群里的回復(fù)，前半部分是賈國龍的反思，稱“自己應(yīng)對方式有錯，改。做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋辦就咋辦”。西貝今后將“打明牌”，做一個透明的西貝，徹底向胖東來學(xué)習(xí)。但沒想到，賈國龍的發(fā)言，截圖只呈現(xiàn)了一半，還有后半部分，“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會，太壞了。但他打醒了我，算變相幫西貝進(jìn)步”。

看到后半句后，羅永浩態(tài)度來了個大轉(zhuǎn)彎，發(fā)微博宣稱，“我剛看到后面被截掉的一半，好，賈國龍，那這件事我們沒法揭過去了?！彪S后，再次發(fā)起猛攻，火力全開。

眼瞅著輿論風(fēng)向不對，9月15日下午1:30，西貝通過官方賬號發(fā)布致歉信，相關(guān)話題詞很快登上微博熱搜，霸榜Top1。網(wǎng)友們逐字逐句讀下來，又發(fā)現(xiàn)了不少新鮮的“黑料”。

開篇表達(dá)完歉意后，西貝緊接著表示會就顧客關(guān)心的問題逐一改善，并列出9條具體調(diào)整措施，比如“所有使用大豆油烹調(diào)的菜品，調(diào)整為使用非轉(zhuǎn)基因大豆油”“兒童餐鱈魚條，調(diào)整為門店原切大黃魚，現(xiàn)炸現(xiàn)烤”，并表示全國門店會在10月1日前陸續(xù)完成調(diào)整，后續(xù)會在保證食品安全和庫存周轉(zhuǎn)的前提下，盡量縮短保質(zhì)期。

最后，或許是本著“完整傳遞老板思想”的原則，道歉信重復(fù)了賈國龍那句，“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”。有網(wǎng)友注意到，《致歉信》先后發(fā)了兩次，之前那次“虐”字沒帶雙引號，小編又撤回修改重發(fā)了一遍。

相比起9月12日的《西貝全體伙伴致顧客的一封信》，這次在《致歉信》里，西貝明顯把姿態(tài)放得更軟。按照之前的輿論發(fā)酵規(guī)律，道歉往往意味著結(jié)束。沒想到，西貝的道歉非但沒得到認(rèn)可，還引發(fā)了新一輪輿論風(fēng)波。

有網(wǎng)友逐條“翻譯”西貝的調(diào)整措施，第一條不是明擺著告訴大家之前用的是轉(zhuǎn)基因大豆油，用大黃魚做鱈魚條這是幾個意思？兒童餐牛肉餅調(diào)整為門店現(xiàn)做，這不就是說之前都不是在門店現(xiàn)做的？

“西貝說的每句話，似乎都在把自己往更深的深淵推”“西貝的道歉幾乎是災(zāi)難級的”，有人試圖分析西貝《致歉信》給人觀感不太好的原因。

最讓網(wǎng)友生氣的是賈國龍那句顧客虐他千百遍，紛紛留言稱：“1歲的孩子吃了2歲的西蘭花，到底誰虐誰？”

當(dāng)天，原本西貝的熱度已經(jīng)下降了，《致歉信》發(fā)布后，算是火上澆油，相關(guān)話題全爆了。羅永浩還轉(zhuǎn)發(fā)稱：“顧客虐你什么了？顧客都被你們打成網(wǎng)絡(luò)黑社會了，誰虐誰呢？”并在喊話胖東來創(chuàng)始人于東來時表示，“希望您弄清真相之前，千萬不要被損友誤導(dǎo)，攪這個渾水，連累了您的名聲”“現(xiàn)在這個世界如果真有一個人想毀了西貝，那就是賈總本人”。

02、從選擇硬剛到無奈道歉

羅永浩與西貝的大戰(zhàn)，是從9月10日開始的，當(dāng)天下飛機(jī)吃了一頓西貝的羅永浩，在微博發(fā)文吐槽西貝幾乎全是預(yù)制菜還賣那么貴。相關(guān)話題隨即沖上熱搜，眼看著話題熱度居高不下，正在度假的賈國龍連夜飛回北京，復(fù)盤一整夜后，得出的結(jié)論是，菜品和服務(wù)都沒問題。于是乎，本著要“辨明是非”的原則，賈國龍開始硬剛，自此將西貝卷進(jìn)了輿論的旋渦。

賈國龍的第一次反擊是強(qiáng)硬的，在9月11日的媒體溝通會上，他花大量篇幅介紹了“預(yù)制菜”和“預(yù)制工藝”的區(qū)別。在他看來，按照國家規(guī)定，預(yù)制菜是成品，加熱就能吃。如果按這個標(biāo)準(zhǔn)，西貝100%不是預(yù)制菜。話到激動處，賈國龍“沒收”了羅永浩的消費者身份，稱其作為公眾人物話說得太極端，對西貝的商譽(yù)造成了極大影響，會走法律程序?qū)ζ溥M(jìn)行起訴。

那時的賈國龍沒意識到，消費者和餐飲企業(yè)對“預(yù)制菜”的定義本就不同。在消費者眼里，只要不是門店現(xiàn)切現(xiàn)炒的，就是預(yù)制菜。一味地把“根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)”的語氣強(qiáng)加在消費者身上，是行不通的，反而會激起更大的怒火。

賈國龍也沒意識到羅永浩吐槽西貝的內(nèi)容之所以能引起共鳴，是很多消費者的共識。比起爭論對錯、輸贏，西貝要做的是找到根源，針對性解決，而不是站在消費者的對立面。

自信滿滿覺得自己沒錯的賈國龍，硬是把媒體溝通會開成了“宣戰(zhàn)”大會。羅永浩積極應(yīng)戰(zhàn)，一輪輪炮火猛攻，把“西貝”“預(yù)制菜”掛在了滿屏的熱搜上。

硬剛一開始，風(fēng)向還算是五五開，力挺西貝和羅永浩的都有。9月12日下午，西貝發(fā)出了致顧客的一封信，同時，將羅永浩菜單的食材與制作流程一并發(fā)了出來。這招帶來的后果是，羅永浩發(fā)起了更猛的攻擊，當(dāng)天夜里通過直播回應(yīng)了西貝與預(yù)制菜的相關(guān)問題，西貝的問題一個接一個被爆出來，并且矛頭直指西貝的核心兒童餐業(yè)務(wù)，借用網(wǎng)友的犀利評論稱：“西貝兒童餐比兒童的年齡還要大。”

這無異于扼住了西貝的咽喉。那一夜，西貝方面靜悄悄，沒有任何回應(yīng)?，F(xiàn)在看，西貝的第一輪應(yīng)對算是徹底失敗了，它越自救，被輿論噴得越猛。因為，大眾對預(yù)制菜的定義，和行業(yè)的定義壓根不是一個事，這是不可能吵出結(jié)論的，也沒法靠說教讓大眾站在企業(yè)的立場去思考。

此時，風(fēng)向已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，西貝賣的是不是預(yù)制菜已經(jīng)不重要了，網(wǎng)友們認(rèn)定西貝賣的就是預(yù)制菜。

“羊排原料保質(zhì)期24個月！烤魚也是冷凍保質(zhì)期12個月！這要不算預(yù)制菜，那也就沒有什么預(yù)制菜了”“你那個羊肉串、烤魚，自己都寫了包裝化水解凍，這還不是預(yù)制菜啊”“每個菜都在解凍！解凍！解凍！就連面筋這種路邊攤賣幾元都知道現(xiàn)做的，你也是保質(zhì)期幾個月的速凍品”……

這一輪反擊中，西貝最大的失策是開放了自家的后廚，賈國龍過于自信了。經(jīng)過媒體一輪輪探訪，讓一線員工直面鏡頭，一系列西貝“名場面”被曝了出來，甚至有員工用漏勺疏通廚房下水道。

眼看著這事到了無法收場的局面，西貝改變了策略，不再硬剛，關(guān)閉后廚參觀，選擇道歉，平息怒火。網(wǎng)友總結(jié)稱：“不是知道錯了，而是怕了。” 這句話的含金量還在上升。

復(fù)盤這5天西貝的應(yīng)對舉措，套用賈國龍在接受《中國企業(yè)家》采訪時所言，自己仿佛陷入了自證清白的循環(huán)。確實，這是一個無解局，發(fā)生危機(jī)以來，他每一次試圖自證“清白”最終都變成了自曝“黑料”，每一次反擊回旋鏢都扎回了自己身上。

03、兒童餐口碑遭到了重創(chuàng)

短短5天，與羅永浩的對戰(zhàn)，讓西貝這家成立37年的連鎖餐飲企業(yè)遭受到了重創(chuàng)。

9月15日晚餐時間點，《財經(jīng)天下》走訪了多家北京的西貝餐廳。多家門店坦言，客流受到了影響。在合生匯店，餐桌只坐了約三分之一，店員說這幾天客流量下滑明顯。當(dāng)時，正值下班點，合生匯人流涌動，西貝旁邊的米村拌飯，幾乎坐滿了人。

去西貝北京最大門店探訪的媒體稱，堂食客流降了七成以上。賈國龍透露，受羅永浩事件影響，西貝營業(yè)額出現(xiàn)了斷崖式下跌，9月10日和11日所有門店加起來，日營業(yè)額分別掉了100萬元，9月12日估計會掉200萬到300萬元。

持續(xù)5天的對戰(zhàn)，讓西貝損失慘重。知情人士透露，西貝營業(yè)額少說得損失了近千萬元?，F(xiàn)在很多供應(yīng)商怕西貝倒閉，自己辛辛苦苦供的貨打了水漂，都在催討賬款。

更大的挑戰(zhàn)在于，西貝多年辛苦、投入重金打造的兒童餐口碑遭到了重創(chuàng)。

當(dāng)寶爸寶媽聽著洗腦式的電梯廣告——“家有寶貝，就吃西貝”，帶著孩子去西貝就餐時，怎么也不會想到，曾經(jīng)讓他們放心的兒童餐，原材料的保質(zhì)期竟然比寶寶年齡還大。如今在社交媒體上，媽媽群體直接炸了。

“因為西貝的廣告語，相信了西貝，貴點都忍了，畢竟是給孩子吃，以為賣那么貴應(yīng)該比較健康，起碼不是預(yù)制的吧，現(xiàn)在看到西蘭花比孩子年齡還大，真的無語。我可是給兒子從小吃到大啊，真的氣哭了”“西貝你背刺了我，最便宜的兒童餐要33元，為了孩子吃得健康，我花了，你現(xiàn)在告訴我里面的西蘭花是冷凍的”“有孩子后，吃西貝好幾年了，只因為覺得干凈、健康，這下子我的天塌了”……

一位每次去西貝都給孩子點兒童餐的寶媽稱，她是真沒想到西貝連西蘭花都不愿意現(xiàn)場切，這能費多大的力？這不是砸自己的招牌嗎？

主攻親子群體是西貝這幾年找到的差異化打法。2017年，西貝啟動兒童餐研究，隨后不斷深化，抓住孩子這個引流神器。2022年，西貝首次提出專業(yè)兒童餐概念，還在暑期舉辦“西貝暑假兒童美食節(jié)”，到今年暑期已舉辦了4屆。通過這種產(chǎn)品+場景的活動，西貝不斷宣傳推廣兒童餐。

中國家長很舍得給孩子花錢，西貝又通過一系列宣傳加深著品牌形象，即使并不便宜，甚至相比同行較貴，寶爸寶媽們也會毫不猶豫走進(jìn)西貝，甚至在門口排隊等候。2024年，西貝對外表示，已服務(wù)家庭顧客超2億人次，專業(yè)兒童餐累計銷售超4000萬份。

今年西貝還升級了兒童餐，首次提出兒童餐五不添加承諾：不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑，進(jìn)一步抓牢核心家庭消費群體。9月10日，此次事件前夕，西貝發(fā)布的暑期兒童餐成績單顯示，兒童套餐總銷量336萬份（含堂食+外賣），家庭客流突破235萬，同比上漲約22.9%。

西貝曾多次強(qiáng)調(diào)，做兒童餐，是一件很“難”的事，要把兒童餐做好，挑戰(zhàn)的不僅是一個品牌系統(tǒng)性的營運能力，更是挑戰(zhàn)一個品牌長期在顧客心中的信任積累。如今隨著輿論的發(fā)酵，西貝兒童餐的口碑遭到了重創(chuàng)，信任出現(xiàn)巨大裂痕，想要挽回核心消費群體，不是一件容易的事。

其實，風(fēng)波發(fā)生以來，有無數(shù)人勸賈國龍和氣生財，但他表示寧愿生意不做，也要搞明白誰對誰錯?，F(xiàn)在好了，在成立的第37個年頭，賈國龍要帶領(lǐng)西貝背水一戰(zhàn)了。

（作者 | 林木 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）