近期，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez在2025年巴克萊全球消費(fèi)品行業(yè)大會(huì)上對(duì)外表示，集團(tuán)已經(jīng)在18個(gè)月內(nèi)優(yōu)化了18%的白領(lǐng)員工，預(yù)計(jì)到2026年底節(jié)省8億歐元（約合人民幣66.9億元）。

與此同時(shí)，聯(lián)合利華正在和與全球化組織咨詢公司光輝國際合作，評(píng)估其前200名高層管理職位，以實(shí)現(xiàn)25%的“更新”。也就是說，聯(lián)合利華約50名高管或?qū)⒈徊脝T或替換，通過外部招聘吸納適配企業(yè)發(fā)展的新興高管人才。

從“裁基層”到“裁高管”，對(duì)于聯(lián)合利華來說，一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略重構(gòu)與組織能力升級(jí)正在加速推進(jìn)。這也提醒著更多美妝企業(yè)，一場(chǎng)圍繞“大腦”重置的組織變革已然開啟。

01

高管“換血”背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在提出高管優(yōu)化計(jì)劃之際，聯(lián)合利華提出了“SASSY”五大戰(zhàn)略目標(biāo)：

科學(xué)（Science）：追求卓越的功能與功效;

美學(xué)（Aesthetics）：塑造精致的視覺認(rèn)知;

感官（Sensorial）：構(gòu)建多維的感官體驗(yàn);

口碑（Said by Others）：贏得消費(fèi)者的主動(dòng)推薦;

煥新（Young Spirited）：保持品牌的時(shí)代性活力。

可見，聯(lián)合利華從“裁基層”到“裁高管”的進(jìn)一步深化，絕非一般的成本削減與組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，其背后蘊(yùn)含著更深層的戰(zhàn)略邏輯變化。原有的高管其經(jīng)驗(yàn)和能力，可能不再匹配新戰(zhàn)略。

而根據(jù)Fernando Fernandez的發(fā)言，可以看出聯(lián)合利華的新策略方向。

■ 聚焦30個(gè)核心品牌

到2024年底，聯(lián)合利華的品牌數(shù)量已從400個(gè)縮減之200后。目前，聯(lián)合利華正進(jìn)一步聚焦于集團(tuán)旗下30個(gè)核心品牌。Fernando Fernandez稱，這30個(gè)品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)75%的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了3.8%的銷量增長(zhǎng)，且均有高端化的發(fā)展空間。

根據(jù)公開信息，這30個(gè)品牌中美妝個(gè)護(hù)品牌占比較多，除了其經(jīng)典品牌清揚(yáng)、旁氏、凡士林、力士、多芬等，還包括高端護(hù)發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass、洗護(hù)發(fā)品牌Nexxus等。

■ 美妝與個(gè)護(hù)是主要業(yè)務(wù)

Fernando Fernandez表示，美妝與個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)到2026年的占比將增長(zhǎng)至51%，中期目標(biāo)是將其占比提升至營(yíng)業(yè)額的2/3。而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，聯(lián)合利華的美妝與個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約占總營(yíng)業(yè)額的43.2%。此外，到2026年家庭護(hù)理業(yè)務(wù)占比將由19%提升至24%，食品占比將由43%縮減至25%。

■ 提升高端產(chǎn)品的占比

隨著更多高端品牌被納入核心品牌的陣容，聯(lián)合利華將持續(xù)擴(kuò)展高端品牌，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合。2024年，高端產(chǎn)品占聯(lián)合利華營(yíng)業(yè)額的35%，中期目標(biāo)是預(yù)計(jì)將這一占比提高到約50%。

■ 押寶美國與印度市場(chǎng)

聯(lián)合利華85%的收入來自24個(gè)主要市場(chǎng)，集團(tuán)計(jì)劃未來持續(xù)將資源集中于這些市場(chǎng)。其中美國與印度市場(chǎng)被視為其全球增長(zhǎng)的關(guān)鍵。美國市場(chǎng)已連續(xù)四個(gè)季度銷量增長(zhǎng)超4%，印度市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)五年超過4%。

Fernando Fernandez明確指出，未來，集團(tuán)的并購資金不會(huì)投向美國和印度以外的市場(chǎng)。

雖然未來并購資金不會(huì)流向中國市場(chǎng)，但Fernando Fernandez也指出，在電商業(yè)務(wù)方面，中國市場(chǎng)仍然是聯(lián)合利華的重要核心。目前，集團(tuán)電商營(yíng)收占比達(dá)20%，美妝與健康事業(yè)部突破30%。他透露，公司正將美國打造為亞馬遜發(fā)展樞紐，將中國作為TikTok發(fā)展樞紐，讓印度成為快速商業(yè)創(chuàng)新的樞紐，并將經(jīng)驗(yàn)推廣至全球。

02

變局下的人才新挑戰(zhàn)

為了確保戰(zhàn)略的落地，聯(lián)合利華還決定成立四大業(yè)務(wù)的集團(tuán)總裁職位，并將公司劃分為44個(gè)業(yè)務(wù)單元，以實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)問責(zé)制。

“高管團(tuán)隊(duì)是企業(yè)過去成功路徑的制定者和執(zhí)行者。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生劇變，過去的打法失效時(shí)，更換「大腦」就成了最直接的選擇?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

他認(rèn)為，過去，美妝市場(chǎng)處于粗放增長(zhǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)靠營(yíng)銷轟炸、渠道鋪貨、規(guī)模致勝，企業(yè)需要的高管是“攻城略地”的帥才。如今，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)靠產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值心智、用戶運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈效率等，企業(yè)需要的高管是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。

“裁高管不是目的，而是手段，最終意義在于通過對(duì)組織「大腦」的重構(gòu)，迫使企業(yè)告別路徑依賴，為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)搶奪戰(zhàn)略制高點(diǎn)?！?/span>

該人士分析，從顯性問題來看，職能與公司新戰(zhàn)略方向不匹配的高管被優(yōu)化掉，是最常見的情況，但還有不少從隱性問題不容忽視。比如思維固化、缺乏學(xué)習(xí)能力的“經(jīng)驗(yàn)主義者”，這類高管可能身處關(guān)鍵職能，但其思維模式已成為組織創(chuàng)新的障礙。

“這類高管往往也熱衷于維護(hù)自己的部門地盤和預(yù)算，而非跨部門協(xié)作。但今天越發(fā)碎片化的美妝市場(chǎng)，需要多個(gè)部門深度融合的新項(xiàng)目，這就對(duì)組織敏捷化提出了新要求?！?/span>

不止是聯(lián)合利華，近年來，不少美妝企業(yè)都迎來了管理層的調(diào)整。尤其是中國市場(chǎng)，不乏國際企業(yè)旗下品牌總監(jiān)的頻繁變動(dòng)。

過去，當(dāng)中國美妝市場(chǎng)處于紅利期時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法則是“做大做強(qiáng)”，市場(chǎng)規(guī)?！白龃蟆焙笞匀粫?huì)“變強(qiáng)”。如今，當(dāng)市場(chǎng)沒有了大趨勢(shì)紅利，當(dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力的要求格外高。對(duì)于頭部企業(yè)們來說，不得不去面對(duì)和正視此前在業(yè)績(jī)高速增下掩蓋的一些內(nèi)部管理和組織架構(gòu)問題，比如內(nèi)部消耗嚴(yán)重、協(xié)同效率低下、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、缺乏創(chuàng)新力等等。

與此同時(shí)，中國市場(chǎng)規(guī)模巨大，消費(fèi)者分層嚴(yán)重，許多業(yè)態(tài)在中國市場(chǎng)是獨(dú)創(chuàng)的，比如直播電商、興趣電商等等。外企的全球總部一方面很難理解中國市場(chǎng)的內(nèi)卷程度，另一方面在文化認(rèn)同上也無法充分共感中國消費(fèi)者需求，這更考驗(yàn)中國團(tuán)隊(duì)特別是管理層的多面能力。

這背后，美妝外企在中國市場(chǎng)的掌舵手尤其重要。

“外企的中國操盤手不是總部的傳聲筒、總部策略的執(zhí)行者。一方面，其自身要對(duì)中國市場(chǎng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、充分的理解，有看見趨勢(shì)的能力；另一方面，要做好總部與中國市場(chǎng)的‘第一溝通者’，甚至敢于去反向驅(qū)動(dòng)總部改變固化的思維和不合時(shí)宜的體系?！庇型馄蠊芾砣耸吭駼eautyNEXT談到。

03

新組織機(jī)制與管理能力

面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代，美妝企業(yè)組織架構(gòu)的深度重塑，不僅是更新管理層或裁員可以解決的，更重要的是架構(gòu)與職能邏輯上的“重組”。

在以「美」為驅(qū)動(dòng)的美妝行業(yè)，品牌需要“左腦”，專注系統(tǒng)性價(jià)值轉(zhuǎn)化和可持續(xù)增長(zhǎng)；更需要“右腦”，負(fù)責(zé)突破性創(chuàng)意和情感價(jià)值共鳴。而真正具有時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的美妝品牌，必然是在組織架構(gòu)中預(yù)設(shè)了兩種思維的對(duì)話機(jī)制。

就像大多數(shù)美妝企業(yè)都有“首席科學(xué)官”，未來，更多與“美學(xué)”有關(guān)的全新職能與職位或?qū)⒊霈F(xiàn)。比如在海外市場(chǎng)，越來越多品牌開始設(shè)立“創(chuàng)意總監(jiān)”一職。

與此同時(shí)，美妝市場(chǎng)正處于一個(gè)劇烈波動(dòng)的“新常態(tài)”中，這對(duì)高管的能力模型提出了顛覆性的要求。

■ 戰(zhàn)略敏捷與前瞻性洞察力

這遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，它要求高管從“預(yù)測(cè)”到“感知”：不再依賴于年度計(jì)劃，而是建立一套敏銳的“感知”系統(tǒng)，通過商業(yè)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)、圈層文化變動(dòng)、社會(huì)情緒洞察等，快速捕捉消費(fèi)需求的微小“信號(hào)”。同時(shí)，既能用“望遠(yuǎn)鏡”看長(zhǎng)期趨勢(shì)，又能用“顯微鏡”聚焦當(dāng)下最快的增長(zhǎng)渠道和營(yíng)銷玩法。

■ 賦能領(lǐng)導(dǎo)力與協(xié)同能力

當(dāng)組織模式從“金字塔”走向“網(wǎng)絡(luò)化”，高管的角色也隨之變化。從“指揮官”到“教練”、“賦能者”，團(tuán)隊(duì)的管理者不再是發(fā)號(hào)施令，而是搭建平臺(tái)、整合資源、破除部門墻，賦能一線團(tuán)隊(duì)快速試錯(cuò)和決策。與此同時(shí)，管理者還需要具備“橫向領(lǐng)導(dǎo)力”，能夠推動(dòng)跨部門的復(fù)雜項(xiàng)目協(xié)作，快速組建一個(gè)跨職能的“特戰(zhàn)隊(duì)”。

■ 全球視野與本土化創(chuàng)新的平衡力

尤其對(duì)于外資企業(yè)或有出海計(jì)劃的中國企業(yè)而言，高管在了解全球美妝趨勢(shì)、原料技術(shù)和并購動(dòng)態(tài)的同時(shí)，也要深刻理解中國市場(chǎng)的獨(dú)特性和速度，能夠?qū)⑷蛸Y源進(jìn)行本土化改造，甚至反向?qū)⒅袊鴦?chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷模式輸出全球。

■ 堅(jiān)定的品牌建設(shè)與長(zhǎng)期主義定力

當(dāng)美妝進(jìn)入存量時(shí)代，越來越多美妝企業(yè)，特別是擅用職業(yè)經(jīng)理人的外資企業(yè)將逐漸意識(shí)到，對(duì)于高管的考核，不能僅以品牌業(yè)績(jī)?yōu)槲ㄒ豢己藰?biāo)準(zhǔn)，對(duì)于品牌資產(chǎn)的保護(hù)與構(gòu)建也應(yīng)納入考核。

“如果僅以每年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)為考量，難免有管理者在追逐流量和短期轉(zhuǎn)化時(shí)，迷失了品牌的核心價(jià)值，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。今天的管理者，要擁有抵抗短期誘惑的價(jià)值觀與判斷力，能夠在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，保持品牌調(diào)性，堅(jiān)持通過對(duì)品牌價(jià)值的塑造，來建立長(zhǎng)期的用戶忠誠度和品牌溢價(jià)。”上述業(yè)內(nèi)人士談到。

今時(shí)今日，美妝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已不止是品牌端的比拼和消費(fèi)人群的搶占，還有企業(yè)管理中思維模式與組織效能的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于身處其中的每個(gè)人而言，這也是一個(gè)強(qiáng)烈的提醒：無論職位高低，唯有持續(xù)學(xué)習(xí)、擁抱變化、創(chuàng)造不可替代的價(jià)值，才能在任何一輪組織優(yōu)化中立于不敗之地。