雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|丁禹 編|孟帥

近日，高端戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在海拔五千米之上的喜馬拉雅山脈燃放名為《升龍》的藝術(shù)煙花秀。然而，天空中綻放的并非品牌預(yù)想的宣傳神話，反而引發(fā)一場席卷輿論場的風(fēng)暴。

雖然主辦方曾宣稱，活動(dòng)所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，且制定了“預(yù)防一監(jiān)測一恢復(fù)”的全鏈條方案，但這并未打消外界的質(zhì)疑。

9月21日，始祖鳥在海內(nèi)外社交平臺分別發(fā)布道歉聲明，但又遭到部分網(wǎng)友質(zhì)疑“不夠誠懇”、“內(nèi)外有別”。

作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育也因此被卷入輿論的漩渦中心。天眼查顯示，作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，安踏體育早在2007年便成功登陸港交所。

9月22日、23日，安踏體育股價(jià)分別下跌2.22%、0.95%。截至9月23日收盤，安踏體育的最新市值為2631.76億港元。

值得注意的是，除了煙花秀引發(fā)的輿論危機(jī)，始祖鳥當(dāng)前還面臨著增長動(dòng)能放緩的挑戰(zhàn)。

據(jù)亞瑪芬體育披露的最新財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，始祖鳥所在的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)營收增速為23%，較第一季度28%的增速明顯回落。同時(shí)，技術(shù)服裝第二季度的營業(yè)利潤率也下降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

此外，盡管被外界冠以“戶外愛馬仕”的稱號，但始祖鳥的產(chǎn)品質(zhì)量仍未擺脫消費(fèi)者的質(zhì)疑。在全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺以及黑貓投訴平臺上，不少消費(fèi)者曾就始祖鳥的產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)起過投訴。

高原之上“大鬧天宮”，始祖鳥煙花秀“營銷翻車”

9月19日中午，始祖鳥官方信誓旦旦地宣布了其與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈合作主辦的藝術(shù)煙花秀活動(dòng)，聲稱這是“秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。

當(dāng)日下午，隨著一聲巨響，一條“五彩巨龍”在西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)的喜馬拉雅山脈山脊線上緩緩升起。

在煙花活動(dòng)“圓滿”結(jié)束后，作為活動(dòng)發(fā)起者的蔡國強(qiáng)致辭，他感謝各單位部門通力協(xié)作，在如此短的時(shí)間內(nèi)“全力支持我們在這里大鬧天宮”。

然而，目睹活動(dòng)全程的網(wǎng)友們在看完這場煙花秀后坐不住了，紛紛質(zhì)疑這是對脆弱高原環(huán)境的摧毀，甚至用“炸山”一詞來形容。

面對外界鋪天蓋地般的質(zhì)疑，始祖鳥官方刪除了相關(guān)宣傳內(nèi)容，蔡國強(qiáng)也刪除了相關(guān)視頻。

值得一提的是，主辦方曾聲稱，活動(dòng)所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，曾通過2022年北京冬奧會的成分與煙霧檢測，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗(yàn)證中，確認(rèn)其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

而為了保護(hù)生態(tài)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還制定了“預(yù)防一監(jiān)測一恢復(fù)”的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉(zhuǎn)移至安全距離，并通過鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動(dòng)物離開燃放區(qū)；燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農(nóng)田進(jìn)行翻土與植被修復(fù)，確保不留生態(tài)隱患。

隨著此次事件不斷發(fā)酵，9月21日凌晨，日喀則政府通過公眾號“云端珠峰”發(fā)布通報(bào)稱，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

隨后，始祖鳥官方和蔡國強(qiáng)本人也紛紛發(fā)文致歉，均表示接受批評，配合相關(guān)評估工作，并愿意采取相應(yīng)補(bǔ)救行動(dòng)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，作為知名的戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌，始祖鳥長期奉行并宣傳著LNT（Leave No Trace）無痕山林的理念。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，始祖鳥客服也曾表示，始祖鳥品牌的初衷始終是敬畏自然、關(guān)切自然和環(huán)境。高山是重要的戶外元素之一，始祖鳥希望借此活動(dòng)深入探索高山，讓更多人了解高山與在地文化。

而此次引發(fā)巨大爭議的煙花秀事件，顯然與始祖鳥所倡導(dǎo)的理念背道而馳，品牌方一邊打著“高山文化”、“關(guān)愛自然”的旗幟，另一邊卻在“爆破”高山、毀壞自然，這無疑是一次嚴(yán)重的營銷失誤，給品牌帶來了不小的負(fù)面影響。

各方紛紛譴責(zé)，道歉信被指“內(nèi)外不一”

面對活動(dòng)方不會破壞生態(tài)環(huán)境的說辭，社會各界紛紛表達(dá)了質(zhì)疑和譴責(zé)。

據(jù)新華社報(bào)道，青藏高原年均溫較低，生物活性較低，限制生物降解能力。盡管主辦方宣稱使用“生物可降解彩色粉”，但相關(guān)專家表示，實(shí)驗(yàn)表明，這類材料在高寒環(huán)境中的分解時(shí)間比平原更長，殘留的化學(xué)物質(zhì)可能長期污染土壤和水源。

燃放點(diǎn)附近的村民也向媒體表達(dá)了自己的擔(dān)憂，“我們的切身感受是，這不僅影響環(huán)境，也驚擾了村民，而且味道很濃，大家擔(dān)心可能會影響周圍的動(dòng)植物?！?/p>

中國林學(xué)會自然教育師楊旭介紹，當(dāng)?shù)刂脖簧L周期漫長，高寒草甸植物每年生長期很短。爆破產(chǎn)生的沖擊波可能直接破壞植物根系，導(dǎo)致無法結(jié)籽，帶來不可逆的影響。她還認(rèn)為，項(xiàng)目方聲稱的“翻土修復(fù)”可能將污染物埋入深層土壤，反而加劇生態(tài)惡化。

青海民族大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院副教授、該校游牧研究中心研究員華旦才，在接受南方都市報(bào)采訪時(shí)也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，喜馬拉雅山脈屬于青藏高原，而青藏高原內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境十分脆弱，即使是生物可降解材料也會對生態(tài)環(huán)境造成破壞，且煙花殘留物屬化學(xué)物質(zhì)，此類化學(xué)物質(zhì)對于高寒草甸土壤、水源乃至于動(dòng)植物都會產(chǎn)生危害?！斑@不是一天兩天會發(fā)現(xiàn)的變化，而是需要長期的監(jiān)測。”

另據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，野性中國創(chuàng)始人奚志農(nóng)表示，始祖鳥所謂“環(huán)保材料”、“全鏈條生態(tài)保護(hù)方案”等說辭站不住腳，“策劃過程中，但凡有一個(gè)人提出質(zhì)疑，這種荒唐事都不大可能發(fā)生?！?/p>

奚志農(nóng)還認(rèn)為，鼠兔以草為食，不吃鹽，無法通過“鹽磚”被引出燃放區(qū)，并且其洞穴會因爆炸被毀，野生動(dòng)物生存環(huán)境遭破壞。

9月22日凌晨，著名作家、《我的阿勒泰》作者——李娟也在公眾號發(fā)文“強(qiáng)烈譴責(zé)”，她認(rèn)為此次煙花秀是“打著大地藝術(shù)的名義傷害大地的‘創(chuàng)作’行為”，并表示無以言表，不勝痛心。

就在外界質(zhì)疑聲紛至沓來之時(shí)，始祖鳥卻再度踩到大眾情緒的憤怒點(diǎn)上。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，始祖鳥在海外社交媒體平臺發(fā)布的英文說明內(nèi)容與國內(nèi)版本存在差異。

始祖鳥在海外社交平臺上發(fā)布的聲明中表示，“我們將直接與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家以及我們在中國的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，并將調(diào)整工作方式，確保此類事件不再發(fā)生”。

部分網(wǎng)友質(zhì)疑，始祖鳥的致歉“內(nèi)外有別”，文中提到的“與中國團(tuán)隊(duì)溝通調(diào)整工作方式”有“甩鍋”的嫌疑。

對此，媒體致電始祖鳥客服，接線人員回應(yīng)稱，“衷心感謝大家對青藏高原生態(tài)環(huán)境的關(guān)切與監(jiān)督，公司也深表認(rèn)同和尊重，向大眾致以誠摯的歉意?！?/p>

對于中英文致歉信不同表述的問題，客服稱尚不清楚具體情況，可以向（道歉）公告中的郵箱發(fā)送郵件來進(jìn)行反饋。當(dāng)被問及始祖鳥海外賬號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是否為國內(nèi)團(tuán)隊(duì)時(shí)，客服亦表示沒有相關(guān)信息。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，始祖鳥在海外聲明中如此急于“切割”自家的中國團(tuán)隊(duì)，或是為了避免此次事件進(jìn)一步波及品牌的國際口碑。

背靠亞瑪芬體育和安踏，始祖鳥“運(yùn)奢神話”面臨考驗(yàn)

作為知名的加拿大戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌，始祖鳥背后站著的其實(shí)是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭——安踏。

安踏體育在其財(cái)報(bào)中提到，其為Amer Sports, Inc.（亞瑪芬體育）的最大股東，AmerSports, Inc.是一個(gè)全球的標(biāo)志性體育和戶外品牌集團(tuán)，旗下包括Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic，其股票于紐約證券交易所上市。

始祖鳥此番引發(fā)爭議營銷的背后，是其多年迅猛擴(kuò)張后逐漸顯露的業(yè)績疲態(tài)。這個(gè)曾憑借運(yùn)動(dòng)奢侈定位成為中產(chǎn)“標(biāo)配”的品牌，如今增長動(dòng)能明顯減弱。

據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育披露的財(cái)報(bào)，今年第二季度，公司營收增長23%，達(dá)到12.36億美元。其中，始祖鳥所在的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)營收增長23%，達(dá)到5.09億美元，對比第一季度28%的增長速度有所放緩。

同時(shí)，技術(shù)服裝第二季度的營業(yè)利潤率下降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%，在公司其他兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊季度營業(yè)利潤率攀升的情況下（戶外運(yùn)動(dòng)增加720個(gè)基點(diǎn)至5.1%，球類和球拍運(yùn)動(dòng)增加200個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到3.1%），始祖鳥所在的板塊增長后勁明顯不足，營收和利潤率表現(xiàn)雙雙承壓。

值得一提的是，第二季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)的營收達(dá)到4.1億美元，同比增長42%，占總營收的33%，在各大市場中增速名列前茅。

但在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，今年始祖鳥將在中國出現(xiàn)“凈關(guān)店”，“在大中華區(qū)，我們專注于優(yōu)化始祖鳥的零售布局，而不是推動(dòng)新店擴(kuò)張。今天，始祖鳥在大中華區(qū)將出現(xiàn)凈關(guān)店，包括一些遺留的合作門店和工廠奧萊店。”

與前些年的大舉擴(kuò)張相比，始祖鳥在國內(nèi)的布局正在從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向注重精耕細(xì)作。

事實(shí)上，除了此次引發(fā)軒然大波的煙花秀事件，始祖鳥在產(chǎn)品品質(zhì)層面也不乏質(zhì)疑之聲。據(jù)新京報(bào)9月報(bào)道，北京有消費(fèi)者在購買了始祖鳥價(jià)值1800元的AERIOS徒步鞋后，僅穿著不到一周便出現(xiàn)開膠現(xiàn)象。

針對開膠的問題，始祖鳥客服人員沒有正面回應(yīng)，僅表示“店鋪商品自售出之日起三個(gè)自然月內(nèi)（質(zhì)保期），若出現(xiàn)質(zhì)量問題，在由品牌售后服務(wù)部門鑒定確認(rèn)后，由品牌售后服務(wù)部門酌情予以換貨或免費(fèi)保修?！笨头€提醒道，平時(shí)穿著不建議剮蹭，“鞋頭是橡膠的，剮蹭容易受損?！?/p>

此外，始祖鳥的售后服務(wù)同樣引發(fā)個(gè)別消費(fèi)者不滿。據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者曾無奈地表示，始祖鳥的維修費(fèi)用高得驚人，原價(jià)1200元的鞋子維修費(fèi)竟高達(dá)1000元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，截至發(fā)稿，在全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺搜索“始祖鳥”關(guān)鍵詞，可以獲取到近300條結(jié)果。在黑貓投訴平臺上搜索“始祖鳥”關(guān)鍵詞，更是可以檢索到超3000條結(jié)果，其中不少涉及產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。

屢屢發(fā)生的品控問題，正不斷侵蝕著始祖鳥苦心經(jīng)營的高端品牌形象。而始祖鳥此番卷入的煙花秀風(fēng)波，與其業(yè)績困境、產(chǎn)品爭議交織在一起，集中暴露了安踏將其推向運(yùn)動(dòng)奢侈品戰(zhàn)略背后的失衡。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，始祖鳥能否在這次輿論風(fēng)波中給予大眾真誠靠譜的解決方案，且日后在高端定位與品控底線、短期營收與長期品牌價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，已成為其挽留品牌用戶、維系“戶外愛馬仕”光環(huán)的關(guān)鍵考驗(yàn)。