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秋意漸濃，一年一度的“十一”黃金周即將拉開帷幕。曾經(jīng)，旅游的目標(biāo)是打卡名山大川和網(wǎng)紅地標(biāo)。但如今，風(fēng)向正在悄然改變。與在人山人海中消耗熱情相比，越來越多的年輕人選擇在離家50公里的草地、小溪邊或山野里，尋找一種“附近”的松弛感。這種“非打卡式”旅行的興起，不僅重塑了人們的休假方式，也意外地讓一個曾經(jīng)略顯“高冷”的品類——戶外裝備，從專業(yè)領(lǐng)域逐漸成為大眾消費(fèi)的新寵。

這股風(fēng)潮究竟是如何刮起的？撐起這個千億市場的，又是怎樣一群消費(fèi)者？

被重新定義的戶外市場

進(jìn)入2025年，“反景點(diǎn)”“近處游”是中國的旅游市場最顯著的特征之一。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月以來，有關(guān)“露營”的搜索量環(huán)比上月同期增長102%。其中，露營基地搜索量增長120%，戶外露營搜索量增長130%，成都、上海、北京、廣州、西安搜索熱度最高，露營+燒烤、露營+火鍋相關(guān)關(guān)鍵詞搜索增長121%——甚至連露營風(fēng)格的餐廳搜索量，也有58%的漲幅。環(huán)球旅訊發(fā)布的《2025Q2中國旅游消費(fèi)趨勢洞察報告》中提到，2025年第一季度，省內(nèi)周邊游在高頻次（3次以上）出行上表現(xiàn)突出（24.84%），遠(yuǎn)高于跨省游的7.33%。

在社交媒體上，這種變化更為直觀。小紅書APP上，“徒步”這一關(guān)鍵詞話題度高達(dá)27.1億。專業(yè)戶外類APP“兩步路”目前注冊用戶超過2000萬，相比3年前增長約3倍。其中，徒步的用戶群體占到90%以上。

這種輕量化、近距離的出行方式，也點(diǎn)燃了戶外用品的消費(fèi)熱情。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國戶外用品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研分析及發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》預(yù)測，2025年整個戶外用品市場規(guī)模將達(dá)到5990億元。以沖鋒衣為例，這一曾經(jīng)被視為“直男標(biāo)配”的單品，如今已成為許多人衣柜里的必備。根據(jù)知衣科技發(fā)布的《2025年Q2戶外電商銷售復(fù)盤報告》，2025年第二季度，沖鋒衣銷售額占比分別為17.23%，同比分別增長30.82%。

這些數(shù)據(jù)背后，是一個正在被重新定義的消費(fèi)群體。如果說過去的戶外市場，主角是那些背著重裝包、挑戰(zhàn)極限的硬核登山客，那么今天，撐起這個千億市場的主力軍，已經(jīng)換了面孔。

數(shù)據(jù)勾勒出了這群新消費(fèi)者的畫像：年輕+輕量。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月以來，露營熱搜詞網(wǎng)友中，20-35歲的用戶群體占比65%左右。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院給出的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，26歲至35歲人群為戶外裝備的核心消費(fèi)群體，銷量占比達(dá)35.7%，“80后”和“90后”消費(fèi)者合計貢獻(xiàn)了超六成的戶外裝備銷量。顯然，年輕人已經(jīng)成為這個市場的主要受眾，且越來越有擴(kuò)大趨勢。

與傳統(tǒng)戶外愛好者不同，這群18歲—30歲的年輕消費(fèi)者，在選擇裝備時明顯偏好輕量化的產(chǎn)品。銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年，超過68%的新手露營者將“裝備重量”列為選購首要考量，年輕人追求的不是“荒野求生”，而是“說走就走”的郊區(qū)露營。電商平臺數(shù)據(jù)來看，1公斤的單人帳篷，200g的充氣防潮墊是最受歡迎的戶外品類。此外，上文提到的沖鋒衣的受眾中，輕戶外人群占比達(dá)到了45%，買沖鋒衣用于日常通勤的消費(fèi)者也相比去年增長了35%。小紅書的《2025運(yùn)動戶外場景白皮書》中，也將戶外場景概括為六大類，第一條便是“輕量體驗(yàn)”。

這清晰地表明，市場的天平正在逐漸倒向“輕戶外”和“泛戶外”。

輕戶外趨勢下的品牌

當(dāng)“附近”的風(fēng)景取代了遠(yuǎn)方的名勝，當(dāng)“輕量化”的需求壓過了“硬核專業(yè)”，戶外品牌也迎來了新一輪的洗牌。不同的品牌在這股風(fēng)潮中，也有著不一樣的表現(xiàn)。

首先吃到紅利的，是那些提前布局的品牌——比如伯希和。

2012年，伯希和創(chuàng)立于安徽。彼時中國的沖鋒衣市場上，要么是始祖鳥這種萬元級高端產(chǎn)品，要么就是價格三五百的平價沖鋒衣。伯希和并未直接挑戰(zhàn)任何一方，而是切入了700元這一藍(lán)海價值帶，通過自研科技（如eVent面料）實(shí)現(xiàn)了“以1/3價格，達(dá)到高端品牌90%以上性能”的性價比，成功構(gòu)建了“始祖鳥平替”的市場定位，將沖鋒衣打造成了兼顧通勤與周末出行的全場景單品。

當(dāng)“輕戶外”風(fēng)潮來襲時，這種定位便成為了風(fēng)口上的翅膀。再借助時尚設(shè)計、明星代言和廣告投放，伯希和成功開拓了寶媽、白領(lǐng)等“輕戶外”消費(fèi)群體。2022年至2024年，品牌營收從3.79億元飆升至17.66億元，年復(fù)合增長率達(dá)115.86%。2024年凈利率高達(dá)17.2%，遠(yuǎn)超始祖鳥母公司亞瑪芬集團(tuán)4.5%的水平。2025年4月底，伯希和向港交所遞交招股書，計劃以“中國高性能戶外第一股”的身份上市。

然而，伯希和的“一件沖鋒衣買上港股”，既是成功，也埋下隱憂。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，品牌超過八成的收入來自“經(jīng)典系列沖鋒衣”，2023年該比例甚至高達(dá)88.3%。這種對單一品類的極度依賴使品牌根基相對脆弱。此外，年均占比超過30%的高額營銷投入，也引發(fā)了市場對其商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。如何將爆款銷量有效轉(zhuǎn)化為品牌勢能，是伯希和未來發(fā)展的關(guān)鍵。

如果說伯希和的崛起，證明了在“輕戶外”領(lǐng)域定位清晰的重要性，那么蕉下的轉(zhuǎn)型，則揭示了品牌在“定位轉(zhuǎn)換”過程中的巨大挑戰(zhàn)。

作為最早開拓防曬賽道的品牌之一，蕉下憑借一把顛覆性的“雙層小黑傘”橫空出世，之后擴(kuò)展到防曬服、防曬面罩等領(lǐng)域。通過高顏值設(shè)計和對小紅書、抖音等社交媒體的精準(zhǔn)營銷，將防曬單品從功能配件轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚配飾，構(gòu)建了自己的“顏值敘事”。2019年至2021年，蕉下營收從3.85億元增至24.07億元。

2022年，蕉下正式向港交所遞交招股書，提出“輕量化戶外”理念，向城市戶外生活方式品牌轉(zhuǎn)型。但在這一時期，蕉下似乎出現(xiàn)了戰(zhàn)略搖擺：一方面，曾賴以生存的營銷投入占比從24.4%大幅下滑至11.9%，導(dǎo)致品牌聲量減弱，百度搜索指數(shù)在2025年下降了約22%；另一方面，被視為戶外品牌“安身立命之本”的研發(fā)投入，占比也從5.3%持續(xù)走低至2.9%。

當(dāng)防曬基本盤面臨SINSIN等新興品牌的蠶食，而戶外新故事又因缺乏技術(shù)背書而難以打動消費(fèi)者時，蕉下便陷入了在專業(yè)與時尚之間搖擺的尷尬境地。零售獨(dú)立評論人馬崗指出，防曬品類技術(shù)門檻較低，容易被模仿和超越。而在戶外領(lǐng)域，品牌需構(gòu)建更強(qiáng)的科技壁壘。蕉下如何在保持防曬優(yōu)勢的同時，突破戶外市場，找到自己的新定位，是其面臨的關(guān)鍵課題。

這種“定位的桎梏”，在昔日王者迪卡儂的身上體現(xiàn)得更淋漓盡致。

迪卡儂曾是中國消費(fèi)者心中“性價比”的代名詞，早些年，通過線下平價大賣場模式，迪卡儂成功建立“運(yùn)動戶外入門平價店”的認(rèn)知，成功建立了“迪卡儂=運(yùn)動戶外入門平價店”的認(rèn)知。2023年，迪卡儂在中國市場的銷售額已突破百億。2024年天貓旗艦店的20萬條用戶評論顯示，“性價比高”關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率達(dá)38.7%。

但近幾年，性價比卻成了迪卡儂想要竭力撕掉的標(biāo)簽。2024年3月，迪卡儂宣布全球品牌煥新，發(fā)布新logo，并重新劃分產(chǎn)品線，新設(shè)多個高端專業(yè)品牌。為推進(jìn)轉(zhuǎn)型，迪卡儂還從lululemon挖來中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖出任中國區(qū)CMO，希望強(qiáng)化社群運(yùn)營和女性市場。

這種轉(zhuǎn)型的直接體現(xiàn)，就是漲價：2022年至2024年，迪卡儂在中國大陸市場的均價從128.81元上漲到196.32元，漲幅52%左右。刀法研究社統(tǒng)計也表明，過去十年迪卡儂部分品類產(chǎn)品漲幅達(dá)到了30%~60%，有小部分商品漲幅超100%——集中在戶外、露營裝備。

但這場自上而下的激進(jìn)變革，在市場端遭遇了巨大阻力。對于老用戶而言，迪卡儂的漲價無異于一種“背叛”，直接導(dǎo)致其會員流失率增加了18%。而對于高端市場的潛在消費(fèi)者來說，迪卡儂長期以來的平價標(biāo)簽又使其缺乏足夠的品牌吸引力，最終陷入“窮人買不起，富人不需要”的品牌認(rèn)知困境。2024年財報顯示，迪卡儂全球凈利潤同比下滑15.47%至7.87億歐元，創(chuàng)近四年新低。而被寄予厚望的中高端產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)化率僅為7%。

迪卡儂的困境在于，它試圖快速抹去最成功的品牌印記，卻無法在短期內(nèi)建立新的高端認(rèn)知。一個品牌的資產(chǎn)有時會成為其轉(zhuǎn)型的“負(fù)債”，如何在提升品牌價值與維系核心用戶間找到平衡，是其必須解決的難題。

結(jié)語

《2025年春夏·淘寶天貓運(yùn)動戶外行業(yè)趨勢白皮書》指出，戶外運(yùn)動消費(fèi)正從“功能導(dǎo)向”向“生活方式導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型”?！胺淳包c(diǎn)”和“輕戶外”的風(fēng)靡，反映的不僅僅是消費(fèi)行為的變遷，更是品牌和消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)。而那些做成功的品牌，也往往是找準(zhǔn)了自己的定位——既能提供足夠性價比的方案，又能為消費(fèi)者提供足以彰顯身份的社交品牌標(biāo)簽。定位清晰，市場便清晰。

未來，無論品牌選擇深耕專業(yè)，還是擁抱潮流，關(guān)鍵在于能否為自己的核心用戶講好一個“我是誰”的故事。在這個由年輕人主導(dǎo)的千億市場里，誰能給出最清晰、最令人信服的身份答案，誰才能真正贏得未來。