近期，知名餐飲企業(yè)西貝集團因“預(yù)制菜”問題陷入了一場聲勢浩大的輿論漩渦。事件細節(jié)我不再贅述，總之就是在輿論發(fā)酵之后，西貝不得不公開道歉，并承諾將部分菜品改為門店現(xiàn)制。

表面上看，這似乎是一場關(guān)于食品安全以及消費者知情權(quán)的爭論。

然而，如果我們僅僅停留在商業(yè)倫理或食品安全的層面，或許會錯失一個更深刻的洞察。

何為潔凈，何為危險？

這場預(yù)制菜風(fēng)波背后涌動的，是一種強烈的、集體的、近乎本能的文化排斥感。羅永浩所用的“惡心”一詞，精準地捕捉到了這種情緒。為什么是“惡心”？這不僅是口味問題，更是一種文化意義上的“不潔”與“錯位”感。

關(guān)于這一點，人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯（Mary Douglas）半個世紀前的經(jīng)典著作《潔凈與危險》早就有所提及。道格拉斯提出了一個石破天驚的觀點：“污穢是脫序的事物”。在她看來，“潔凈”與“骯臟”并非物質(zhì)的固有屬性，而是文化分類體系的產(chǎn)物。一種東西之所以被視為“骯臟”或“污穢”，不是因為它本身不衛(wèi)生，而是因為它出現(xiàn)在了不該出現(xiàn)的地方，脫離了我們頭腦中既有的分類秩序，從而帶來了“危險”感。例如，鞋子放在地板上時我們不會覺得它臟，放在餐桌上我們就會覺得它臟；別人用過的洗澡水我們不會再用，而我們游泳時并不會介意泳池里有其他人在游泳。

污穢是對社會規(guī)范和秩序的違背，它意味著危險，意味著跨越不該跨越的界限所造成的恐懼。當我們懷疑一份“現(xiàn)做”菜品并非現(xiàn)炒之時，對食物的潔凈感和信任感就會被打破，人們感到一種秩序被擾亂了。用這個理論框架來審視西貝事件，我們就會豁然開朗。

在消費者的文化認知里，像西貝這樣標榜“天然”“地道”“手工”并收取較高價格的餐廳，其核心分類范疇是“現(xiàn)炒”“鍋氣”“火候”。而“預(yù)制菜”則屬于“工業(yè)化”“快餐”這一范疇。當“預(yù)制菜”這個“錯位”的元素，侵入了“高檔餐廳”這個本應(yīng)“潔凈”的空間時，它就成了文化意義上的“污穢物”。它破壞了消費者心中“餐廳體驗”分類體系，由此產(chǎn)生的“惡心”感正是對這種秩序被擾亂的本能反應(yīng)。消費者反對的不僅是預(yù)制菜本身，更是反對一種文化范疇的混淆和商業(yè)承諾的背叛。這種深層文化心理的觸動，才是引爆輿論的真正燃點。

這場風(fēng)波揭示了一個在當代商業(yè)世界中愈發(fā)重要，卻常常被忽視的維度：文化。而要理解文化，正是人類學(xué)的專長。這也引出了我們今天想探討的核心問題：企業(yè)為什么需要人類學(xué)？

李晶昀 AI圖

什么是工商人類學(xué)？“厚數(shù)據(jù)”的價值

提到人類學(xué)，人們的印象或許還停留在遙遠的部落、奇異的儀式和古老的人類化石。然而，今天的商業(yè)世界，從硅谷的科技巨頭到全球消費品公司，正悄然成為人類學(xué)家的另一個“田野現(xiàn)場”。由此，一個應(yīng)用性極強的分支學(xué)科——工商人類學(xué)（Business Anthropology）應(yīng)運而生。

工商人類學(xué)，簡而言之，就是將人類學(xué)的理論與方法應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，以解決從產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗、市場營銷到組織文化等一系列問題。它不像傳統(tǒng)的市場調(diào)研那樣，通過問卷或焦點小組收集用戶“說了什么”，而是更關(guān)心用戶在真實生活中“做了什么”，以及他們?yōu)槭裁础斑@么做”。

人類學(xué)家的看家本領(lǐng)是“田野工作”（Fieldwork），即“參與式觀察”（Participant Observation）。他們會沉浸到真實的生活場景中——例如用戶的家庭、辦公室、車里，觀察他們?nèi)绾钨徫?、如何使用一款A(yù)pp、如何與家人互動。這種研究方法旨在產(chǎn)出所謂的“厚數(shù)據(jù)”（Thick Data），即通過長期的參與觀察、深度訪談和行為記錄，去理解人們?nèi)粘嵺`背后的文化邏輯。

如果說“大數(shù)據(jù)”（Big Data）告訴我們“是什么”，例如多少用戶點擊了某個按鈕；那么“厚數(shù)據(jù)”則告訴我們“為什么”，即用戶在點擊那個按鈕時的猶豫、喜悅或困惑，以及這些行為背后復(fù)雜的文化動因、社會關(guān)系和個人情感。在商業(yè)決策中，大數(shù)據(jù)讓我們知其然，而人類學(xué)提供的厚數(shù)據(jù)則幫助我們知其所以然。兩者結(jié)合，才能形成對消費者和市場的完整認知。

企業(yè)為什么需要人類學(xué)？“文化顯微鏡”的洞察力

有一種普遍的誤解，認為人類學(xué)這種“慢工出細活”的定性研究，似乎與商業(yè)世界追求效率的快節(jié)奏格格不入。然而，事實恰恰相反。在全球范圍內(nèi)，雇傭人類學(xué)家最多的機構(gòu)就是大型跨國公司。微軟、谷歌、蘋果、英特爾、IBM、迪士尼、樂高等一長串如雷貫耳的大公司，都設(shè)有專門的人類學(xué)家團隊。這些聰明的公司早已認識到，理解“人”是所有商業(yè)邏輯的起點。

人類學(xué)家吉納維芙·貝爾（Genevieve Bell）于1998年加入英特爾，并最終成為英特爾的副總裁，領(lǐng)導(dǎo)著一支由近百名社會科學(xué)家、設(shè)計師和研究員組成的團隊。她的任務(wù)，就是幫助這家以工程師文化為主導(dǎo)的公司，去理解技術(shù)與人的關(guān)系。吉納維芙·貝爾的團隊曾開展一個項目，研究汽車的未來。他們沒有直接去問用戶：“你想要什么樣的車載系統(tǒng)？”因為用戶往往不知道自己想要什么。相反，人類學(xué)家們深入全球各地的車主生活，做了一件看似很“笨”的事：清點他們車里都放了些什么東西。他們發(fā)現(xiàn)，車里有吃了一半的零食、孩子的玩具、換穿的鞋子、化妝品、地圖、各種充電線……汽車早已不僅僅是交通工具，更像是一個移動的家、辦公室和娛樂中心。

這個基于“厚數(shù)據(jù)”的洞察，讓英特爾意識到，當時汽車制造商出于“安全”考慮而設(shè)計的極簡車載系統(tǒng)，無法滿足人們在真實駕駛場景下的復(fù)雜需求。人們不得不把各種個人設(shè)備帶上車，但這制造了更多的混亂和不安全。基于此，貝爾團隊提出了“人是終極的移動平臺”這一洞見，并推動英特爾將車載技術(shù)的發(fā)展方向，從簡單的導(dǎo)航和音樂播放，轉(zhuǎn)向了功能強大的可移動多媒體通訊娛樂系統(tǒng)。這一研究直接促成了英特爾與豐田、捷豹路虎等車企在下一代車載系統(tǒng)上的深度合作，并為其后來進軍可穿戴設(shè)備和智能空間領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

作為全球最懂“體驗”的公司之一，迪士尼也深諳人類學(xué)之道。他們曾面臨一個棘手的問題：如何吸引并留住6—14歲的男孩這個“最容易流失的觀眾群”？傳統(tǒng)的調(diào)研方法很難獲得真實答案。于是，迪士尼聘請了人類學(xué)團隊。

這些研究者在征得允許之后進入男孩們的家中，在最自然的狀態(tài)下，觀察他們?nèi)绾慰措娨暋⑷绾瓮嫠?、如何與同伴互動。他們發(fā)現(xiàn)，這個年齡段的男孩對“酷”和“歸屬感”有著強烈的追求，他們渴望模仿更年長的偶像，又希望能在同齡人中脫穎而出。這些關(guān)于社交動態(tài)、身份認同和文化偶像的深刻洞察，是任何問卷都無法揭示的?；谶@些發(fā)現(xiàn)，迪士尼調(diào)整了其頻道內(nèi)容、節(jié)目編排和營銷策略，成功地抓住了這群最難取悅的觀眾的心。

日本的雀巢公司曾發(fā)現(xiàn)，他們的“奇巧”（Kit Kat）巧克力在考生中異常受歡迎。通過人類學(xué)研究，他們了解到，這并非因為口味，而是因為“Kit Kat”在日語中的發(fā)音與“必勝”相近，使其成為了一種承載著祝福與好運的“護身符”。雀巢隨即調(diào)整營銷策略，推出考生應(yīng)援特別包裝，大獲成功，將一款普通零食升華為一種文化符號。

企業(yè)為什么需要人類學(xué)？這并非為了嘩眾取寵，而是為了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中找到明確的方向。在信任危機和信息繭房并存的時代，單純依靠大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)驅(qū)動很難讀懂消費者的內(nèi)心。人類學(xué)提供了一臺“文化顯微鏡”：它讓企業(yè)看到產(chǎn)品和服務(wù)之外的意義，讓決策建立在對人類日常經(jīng)驗的理解之上。通過田野工作和文化分析，企業(yè)不僅能捕捉到用戶真實的顧慮和需求，還能挖掘出新的創(chuàng)新靈感。大量實踐案例表明，當企業(yè)把人類學(xué)家式的視角融入戰(zhàn)略，就更能贏得消費者信任和認同。在未來，無論是品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計還是國際商務(wù)，深度的人類學(xué)洞察都將成為驅(qū)動商業(yè)成功的重要力量。

回歸商業(yè)的本質(zhì)：理解人類行為

人類學(xué)并不是離經(jīng)叛道的冷門學(xué)科，而是一面能照見商業(yè)盲區(qū)的鏡子，一把能打開消費者心門的鑰匙。它提醒我們：所謂的“市場”并不是一堆數(shù)據(jù)和曲線，而是由活生生的人組成，他們懷抱情感、經(jīng)驗、儀式與信念。

回到西貝的案例，如果賈老板了解一點人類學(xué)，他或許能避免這場危機。他應(yīng)該能想到，在中國消費者的文化觀念里，“下館子”不僅僅是填飽肚子，更是一種包含著對“鍋氣”、對“手藝”、對“新鮮”的期待的復(fù)雜文化儀式。當他用“中央廚房”的工業(yè)產(chǎn)品去替代這個儀式中的核心要素——“現(xiàn)炒”時，不僅僅是改變了一道菜的制作流程，更是扭曲了一場文化儀式，背叛了消費者為這場儀式支付的高昂“門票”。

在今天這個產(chǎn)品與信息極大豐富的時代，商業(yè)競爭的本質(zhì)，已經(jīng)從單純的功能與價格之爭，轉(zhuǎn)向了更深層次的意義與體驗之爭。企業(yè)如果還僅僅沉迷于流量、轉(zhuǎn)化率等冰冷的“大數(shù)據(jù)”，而對消費者內(nèi)心豐富、火熱的文化世界視而不見，就如同在黑暗中航行，隨時可能像西貝一樣撞上名為“文化”的冰山。

企業(yè)需要人類學(xué)，因為它能提供一種“文化視野”，一種“深描”的能力，一種回歸商業(yè)本質(zhì)——即深刻理解并服務(wù)于“人”——的智慧。在一個日益復(fù)雜、多元和充滿不確定性的世界里，這種源自人類學(xué)的“共情”與“洞察”，將不再是錦上添花的裝飾，而是決定一個品牌能否行穩(wěn)致遠、贏得人心的核心競爭力。

從西貝的預(yù)制菜風(fēng)波到一系列跨國公司實踐案例，我們可以看到一個清晰的事實：文化往往比技術(shù)更早、更深刻地決定了商業(yè)的成敗。企業(yè)要想避免踩進“文化的陷阱”，就必須學(xué)會用人類學(xué)的方式去觀察和理解世界。它要求企業(yè)管理者跳出數(shù)字與模型的“舒適區(qū)”，以田野調(diào)查的眼光去理解消費者的生活世界、員工的組織文化以及社會的價值變遷。只有當企業(yè)愿意沉浸在真實的語境里，才能讀懂人們行為背后的文化邏輯。

具體來說，中國企業(yè)可以從以下幾個方面著手：

第一，將田野工作方法嵌入到產(chǎn)品研發(fā)與用戶研究之中。一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始在用戶體驗部門引入人類學(xué)家，以更好地理解用戶的隱性需求與情感期待。

第二，在組織管理上運用人類學(xué)的整體觀，識別非正式網(wǎng)絡(luò)和潛在的文化沖突，從而為組織變革和跨文化團隊合作提供支持。

第三，將人類學(xué)應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略與市場拓展中。例如，在中企“走出去”的過程中，運用田野工作方法充分理解當?shù)氐南M儀式與象征意義，幫助企業(yè)避免文化誤讀，并創(chuàng)造新的市場機遇。

第四，在數(shù)字化和人工智能浪潮中，關(guān)注技術(shù)背后的社會意義，避免單純的技術(shù)中心主義，推動“以人為本”的創(chuàng)新。

未來的商業(yè)競爭，不僅是資本和技術(shù)的較量，更是文化理解與社會共鳴的較量。誰能在算法與數(shù)據(jù)的海洋里，保持對“人”的敏銳洞察，誰就能在市場中脫穎而出。工商人類學(xué)正是幫助中國企業(yè)走向這一未來的關(guān)鍵路徑。

（作者王翔為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士，高校教師，人類學(xué)學(xué)者）