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這個(gè)秋季,如何撬動(dòng)年輕人的錢包?

本文為 澎湃號·湃客科技 X 肖明超-趨勢觀察 聯(lián)合出品,湃客科技欄目獨(dú)家首發(fā),未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)發(fā)
一陣涼風(fēng),一杯暖飲,一條朋友圈——當(dāng)代年輕人的入秋儀式,正以消費(fèi)為筆,寫下這個(gè)季節(jié)獨(dú)有的情緒注腳。
他們不再僅僅追逐溫度的變化,更在捕捉一種生活的節(jié)奏。當(dāng)“秋天的第一杯奶茶”年復(fù)一年沖上熱搜,當(dāng)“桂花拿鐵”“蟹黃面”成為季節(jié)的限定符號,消費(fèi)已從功能性的“貼秋膘”,悄然轉(zhuǎn)向情感性的“貼秋意”。
從高原大閘蟹的走紅,到白酒奶茶的出圈;從松弛感穿搭的風(fēng)靡,到城市微度假的興起——2025年的秋日經(jīng)濟(jì),正在完成一場從“舌尖”到“心間”的遷徙。食材不再只是食材,而是情緒的載體;購物不再只是購物,而是生活方式的投票。
秋風(fēng)起,消費(fèi)場景也在“換季”。品牌爭奪的,早已不是產(chǎn)品的貨架,而是消費(fèi)者心中的“節(jié)令情緒”。
今天,就讓我們一同拆解:這個(gè)秋天,情緒經(jīng)濟(jì)如何借“儀式感”之名,重新書寫我們的日常選擇與生活想象。
趨勢一:時(shí)令感,成為秋天的“情緒劇本”
立秋剛至,“秋天的第一杯奶茶”便如約刷屏。它早已不止是一杯飲品,而更像一個(gè)情緒開關(guān)——輕輕一按,便啟動(dòng)了整個(gè)季節(jié)的消費(fèi)儀式。
2025年,這一話題在抖音、小紅書等平臺再度引爆,曝光量突破百億。美團(tuán)也同步啟動(dòng)“立秋奶茶狂歡節(jié)”,聯(lián)動(dòng)25萬商家發(fā)放超5000萬張優(yōu)惠券,將情緒共鳴轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)動(dòng)能。
為什么“時(shí)令感”能站上秋季消費(fèi)的C位?

因?yàn)榍榫w價(jià)值,正成為新的定價(jià)邏輯。一杯標(biāo)注“秋日限定”的奶茶,一份融入桂花、栗子、南瓜的甜品,消費(fèi)者買單的早已不只是味道,而是一種“為生活標(biāo)注儀式感”的參與。正如知萌《2025中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》所指:精神世界的豐盈正成為年輕人的首要追求,情緒價(jià)值已成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵變量。

社交平臺,則在持續(xù)輸出“秋天該怎么過”的模板。2025年夏末,抖音上“琥珀流光風(fēng)”秋日穿搭話題單周曝光超3億,從色彩到場景,塑造出一整套可模仿的季節(jié)美學(xué)。線下空間也隨之響應(yīng):咖啡館與商圈紛紛換上暖黃燈光、鋪滿干花與落葉,打造“一張照片值回票價(jià)”的秋日布景。


從飲品到穿搭,從線上話題到線下體驗(yàn),“時(shí)令感”不再只是“應(yīng)季而食”,而是當(dāng)代人重建生活節(jié)奏的方式。對品牌而言,誰能捕捉這種情緒、提供沉浸式的季節(jié)劇本,誰才能真正與年輕人同頻。
正如有人所說:秋天不會(huì)因?yàn)橐槐滩瓒冮L,但那一刻的參與感,卻足以讓人感覺——自己真正地,在秋天里生活過。
趨勢二:大閘蟹破圈,從“時(shí)令食材”到“秋日社交貨幣”
每年秋天,大閘蟹都如約成為應(yīng)季頂流,而今年的熱度來得格外早、特別猛。在淘天平臺,“大閘蟹超級品類日”于8月底提前打響,蟹卡和蟹券的銷量同比暴漲13倍,成為今秋預(yù)售大戰(zhàn)的先鋒軍之一。這場吃蟹狂潮不再是單一的餐飲行為,而是正在演化為一種帶有節(jié)氣文化與社交屬性的消費(fèi)儀式:吃螃蟹,就是入秋的標(biāo)志。
與此同時(shí),消費(fèi)者對于大閘蟹的認(rèn)知與接受度也在兩極分化。一方面,在樸樸超市等新零售平臺,120克規(guī)格的大閘蟹價(jià)格已壓低至14.9元/只,幾乎接近大眾餐桌;另一方面,作為“蟹中天花板”的陽澄湖大閘蟹,則強(qiáng)化了品牌認(rèn)知、溯源防偽和限量銷售。今年陽澄湖官方不僅上線二維碼溯檢系統(tǒng),還首次引入熔斷機(jī)制,規(guī)定每畝最多銷售600只蟹,賣完即止。

更值得關(guān)注的是,大閘蟹的消費(fèi)場景正從“吃”延伸至“玩”?!靶费?旅游”“蟹市+體驗(yàn)”等復(fù)合模式在各地興起:太湖邊的捕蟹節(jié)、蘇州的蟹文化課堂、上海的秋日市集……大閘蟹不再只是食材,而是串聯(lián)起體驗(yàn)、教育與社交的秋日生活載體。

2025蘇州陽澄湖大閘蟹開捕推介活動(dòng)
從線上預(yù)售的火爆到線下場景的多元,從價(jià)格親民化到體驗(yàn)精致化,大閘蟹在2025年的秋天完成了自身的“身份進(jìn)化”。它不僅是味覺的享受,更成為年輕人追求季節(jié)感、儀式感與社交認(rèn)同的鮮活媒介。
趨勢三:養(yǎng)生 “輕量化時(shí)代”,秋日滋養(yǎng)成為日常的儀式抵抗
當(dāng)“秋燥”取代蟬鳴,年輕人開啟的不僅是換季衣柜,更是一場由內(nèi)而外的“身心系統(tǒng)升級”。小紅書上的熱門話題,#秋季養(yǎng)生你站哪一派#、#秋日潤燥三餐#,閱讀量雙雙破億;而在便利店與外賣平臺,潤肺梨湯、草本茶飲、即食藥膳的銷量悄然攀升——滋養(yǎng),不再局限于傳統(tǒng)食補(bǔ),而是融入日常節(jié)奏的“輕養(yǎng)生”。
這股風(fēng)潮在飲品賽道的表現(xiàn)尤為突出。2025年,中國養(yǎng)生茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破640億元,增速超25%;中式養(yǎng)生水線上銷售增長46%,線下專門店數(shù)量近乎翻倍。數(shù)據(jù)背后,是一場關(guān)于“喝什么”的觀念轉(zhuǎn)變:從追求口感刺激,到注重成分功能,年輕人正試圖在每一杯飲品中,實(shí)現(xiàn)“潤養(yǎng)自由”。
品牌也在積極回應(yīng)這一趨勢,不斷拓展功能與風(fēng)味的邊界:西麥推出“八珍燕麥片”,融合八種天然草本,將早餐變?yōu)闇睾驼{(diào)養(yǎng)的第一站;好望水推出「濃薏點(diǎn)」原漿薏米露,以“藥食同源”為靈感,主張“調(diào)養(yǎng)不必像喝藥”。


對Z世代與新中產(chǎn)而言,養(yǎng)生已不再是中老年人的專利,而是一種在快節(jié)奏中重建掌控感的生活方式。正如知萌趨勢調(diào)研所顯示,Z世代群體眼中的健康是追求氣色在線、無病無痛、適應(yīng)環(huán)境、掌控感、情緒穩(wěn)定等的多重維度。他們已經(jīng)習(xí)慣通過“早C晚A”——早晨草本代謝茶、晚上安睡潤補(bǔ)飲——來作為一種自我關(guān)照的日常儀式。

秋天是一年中最講調(diào)養(yǎng)的季節(jié),而秋季滋養(yǎng)熱的背后,恰恰反映了消費(fèi)者對健康生活方式的主動(dòng)定義。他們不再滿足于疾病后干預(yù),而是希望在每一次季節(jié)變化中完成身體調(diào)頻和生活節(jié)奏的再平衡。對于食飲品牌而言,真正的機(jī)會(huì)在于不僅停留在“秋季限定/滋養(yǎng)潤補(bǔ)”的名號,而是能在功能型食品之外,與消費(fèi)者構(gòu)建一種真正可共鳴的“養(yǎng)護(hù)型消費(fèi)關(guān)系”。
趨勢四:火鍋“熱社交”,秋日夜經(jīng)濟(jì)的情緒沸點(diǎn)
秋風(fēng)一起,火鍋便不再是簡單的餐飲選擇,而是化作城市夜色中最具煙火氣的“社交結(jié)界”。年輕人涌向沸騰的鍋邊,尋求的遠(yuǎn)不止暖胃的食材,更是一種在漸冷季節(jié)里彼此靠近的情緒溫度。
數(shù)據(jù)印證了這場“熱社交”的升溫:2025年,中國消費(fèi)者偏愛火鍋的前兩大理由,分別是“食材豐富、口味多樣”(50.5%)與“秋冬御寒養(yǎng)胃”(48.9%)?;疱伿袌鲆卜€(wěn)步擴(kuò)容,規(guī)模從2024年的6400億元,預(yù)計(jì)將在2025年逼近6689億元,呈現(xiàn)出味覺與市場的雙重沸騰。
火鍋的形態(tài),也在隨社交需求而“裂變”:向輕?;疱伒纳缃粚傩砸苍诒贿M(jìn)一步挖掘與塑造。一方面,小火鍋、自助火鍋、微鍋臺、單人麻辣鍋等更輕便形式正在迅速擴(kuò)張,以滿足隨時(shí)聚餐、快節(jié)奏社交的需求。澎湃新聞數(shù)據(jù)顯示,從2024Q2到2025Q2,整個(gè)小火鍋門店規(guī)模同比增長約10%。向新。在菜品升級、口味創(chuàng)新、場景服務(wù)上,許多火鍋品牌開始爆改,推出“稱斤賣”模式、特色鍋底、復(fù)合口味等創(chuàng)新打法,以吸引更多年輕客群。

在涼意漸深的夜晚,圍爐共食已成為Z世代確認(rèn)聯(lián)結(jié)、釋放情緒的日常儀式。鍋氣蒸騰間,話題自然流動(dòng),關(guān)系悄然升溫。對品牌而言,若想在這場秋日火鍋熱潮中脫穎而出,必須兼顧“性價(jià)比、社交感、體驗(yàn)感”,通過打造打卡空間、推出限時(shí)套餐、策劃共食主題活動(dòng),將“一起吃火鍋”升級為“一起創(chuàng)造記憶”。
畢竟,年輕人煮的不是食材,是氛圍;涮的不是肉片,是關(guān)系。
趨勢五:秋季“出逃計(jì)劃”,在附近尋找詩與遠(yuǎn)方
當(dāng)暑熱退場,天高云淡,一種“走出去”的渴望在秋風(fēng)中悄然復(fù)蘇。2025年上半年,國內(nèi)居民出游人次已達(dá)32.85億,旅游消費(fèi)突破3.15萬億元。在這股流動(dòng)的浪潮中,一種更輕、更近、更隨性的“微度假”模式,正成為年輕人擁抱秋天的主流方式。
他們不再執(zhí)著于遠(yuǎn)方,而是選擇在“附近”尋找詩意。短距離、低成本、輕負(fù)荷的“輕出行”,成為秋季的關(guān)鍵詞。新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示,隨著“雙節(jié)”假期臨近,國慶和中秋假期的出游預(yù)訂熱度遠(yuǎn)高于往年(同比+73%),00后年輕游客占比達(dá)62%,高星酒店訂單人次同比增速115%;自駕游和自由行產(chǎn)品預(yù)訂出游人次環(huán)比上漲超60%,年輕人早已為輕自助、輕裝備的旅行做好了計(jì)劃。
“本地微度假”也成為酒店業(yè)新的增長引擎。據(jù)《2025心動(dòng)酒店趨勢報(bào)告》,都市人正頻繁選擇短途休憩,把酒店當(dāng)作“逃離日?!钡拇⒖臻g——“去班味”,成為一種真實(shí)而迫切的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。知萌報(bào)告進(jìn)一步印證:62.2%的消費(fèi)者已嘗試周末游,另有30.6%的人正躍躍欲試。一場說走就走的48小時(shí)“出逃”,正從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

在這股風(fēng)潮中:親子家庭追求“躺平式遛娃”,偏好中高端生活方式酒店與一站式度假區(qū);年輕群體則熱衷于“反向旅游”,涌向小城民宿與新興小眾目的地,在靜謐中找回掌控感。

社交平臺上,#秋季Citywalk#、#深山露營#、#小鎮(zhèn)漫游# 等內(nèi)容頻頻登上熱榜。用戶通過打卡地圖、風(fēng)景美照與路線攻略,將“秋季出走”轉(zhuǎn)化為一種新型社交貨幣——曬的不是風(fēng)景,是狀態(tài);走的不是路線,是人設(shè)。
對品牌而言,能否構(gòu)建“秋季出逃推薦動(dòng)線”、打造周邊微度假內(nèi)容體系、合作高顏值打卡場景,將直接決定能否在這場“附近的美好”爭奪戰(zhàn)中,贏得年輕人的心動(dòng)與腳步。
趨勢六:換季即換場,“美與生活”的集體煥新儀式
秋天,是氣候的轉(zhuǎn)場,更是年輕人集體啟動(dòng)的“煥新模式”。從衣櫥到妝容,從香氛到護(hù)膚,一場圍繞“美與生活”的消費(fèi)季風(fēng)正悄然登陸。
色彩是這場儀式最直觀的信號。衣櫥告別夏日的清涼,轉(zhuǎn)向焦糖棕、琥珀橘等溫暖質(zhì)感;眼影與口紅也切換為“琥珀流光”“南瓜玫瑰”等秋冬色系——整體風(fēng)格從輕薄轉(zhuǎn)向醇厚,從明快步入沉靜。正如抖音《2025秋上新時(shí)尚妝容趨勢報(bào)告》所指,“琥珀流光”正成為這一季的審美關(guān)鍵詞。

在具體品類中,煥新需求持續(xù)釋放能量:美妝護(hù)膚市場2025年上半年規(guī)模達(dá)2352.3億元,同比增長10.1%,成為“變美消費(fèi)”的堅(jiān)實(shí)基底;香氛作為情緒療愈的媒介,琥珀、木質(zhì)、奶油麝香等香型熱度攀升,成為“可以聞見的秋天”;服飾行業(yè)則迎來194天的超長上新周期,為品牌提供了從早秋到深冬的持續(xù)溝通窗口。
在服飾穿搭層面,“秋上新”成為品牌爭奪窗口期的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)巨量引擎《2025 服飾秋冬營銷白皮書》,2025秋冬品類迎來了最長售賣周期——194天的上新期。也就是說,從早秋到深秋,消費(fèi)者有更長的觀望與選擇期,這也給品牌提供了更多“煥新”營銷觸點(diǎn)。
社交平臺則提前鋪好了“秋日美學(xué)”的傳播路徑。小紅書 #預(yù)習(xí)一下秋天穿搭# 話題30天內(nèi)熱度破億,各類色系指南、搭配模板被廣泛種草——消費(fèi)者不只買產(chǎn)品,更在提前預(yù)訂一種“入秋人設(shè)”。

從護(hù)膚到穿搭,從彩妝到香氛,秋天已不再只是一個(gè)季節(jié),而成為一年一度“美與生活”的集體重啟。品牌若能以“煥新”為線索,串聯(lián)多品類、打造儀式感,便能在換季節(jié)點(diǎn)真正走進(jìn)用戶心智——因?yàn)樗麄冐溬u的不僅是產(chǎn)品,更是一份“成為更好的自己”的秋日許諾。
結(jié)語:秋日經(jīng)濟(jì),一場情緒與生活的雙向敘事
從大閘蟹的膏黃、桂花的甜香,到琥珀色調(diào)的妝容、木質(zhì)調(diào)的香氛與厚實(shí)柔軟的針織——年輕人正通過這些秋日限定的消費(fèi)選擇,重新捕捉生活的節(jié)奏與掌控感。
他們以時(shí)令為錨點(diǎn),借一杯茶、一頓火鍋、一次輕出行、一次衣櫥換新,完成內(nèi)在情緒的梳理與外在場域的重建。這些行為背后,是一場從“應(yīng)季消費(fèi)”到“情緒消費(fèi)”的集體遷徙。
對品牌而言,秋日經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值,不只在于短期的銷量爆發(fā),更在于能否與用戶建立“季節(jié)共情”——在合適的時(shí)節(jié),講出契合情緒的故事。誰能把短暫的秋天,轉(zhuǎn)化為值得記憶的生活方式,誰就能在年輕人心中,種下超越一季的認(rèn)同。
正如一位網(wǎng)友寫道:“秋天那么短,我要讓它值得?!?/p>
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