又到中秋，當(dāng)你刷到“豆橛子月餅日銷30萬?！钡臒崴褧r(shí)，千萬別驚訝。這僅僅是今年月餅江湖的冰山一角——從山東把子肉到安徽臭鱖魚，從長沙臭豆腐到西安油潑辣子，各地特色菜正以意想不到的方式“鉆”進(jìn)月餅皮里。

不僅如此，年輕人開始在家把漢堡、蛋黃派塞進(jìn)模具，“萬物皆可月餅”的DIY風(fēng)潮席卷社交網(wǎng)絡(luò)。

然而，在這片熱鬧背后，數(shù)據(jù)卻講述著另一個故事：仍有超過四分之三的消費(fèi)者最終選擇傳統(tǒng)口味的月餅。中秋前夕銷售額同比下降超45%，主流價(jià)格區(qū)間收縮至120-180元，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的500元以上禮盒幾乎退出市場。

當(dāng)月餅從“節(jié)日專屬”變成半數(shù)消費(fèi)者眼中的“日常零食”，當(dāng)廠商絞盡腦汁創(chuàng)新卻難擋整體市場理性回歸，這場持續(xù)多年的“月餅大戰(zhàn)”究竟在爭奪什么？

中秋將至，今年的月餅又出了新花樣。

各地商家瞄準(zhǔn)地域特色和社交屬性，推出了一系列“黑暗料理”月餅。首先是山東豆橛子月餅，日產(chǎn)量高達(dá)30萬粒，上線即售罄。網(wǎng)友調(diào)侃“躲過了豆橛子的夏天，沒躲過豆橛子的中秋”。安徽臭鱖魚、長沙臭豆腐、西安油潑辣子緊隨其后，從菜變身月餅內(nèi)餡，要和豆橛子一分高低。

《2025中國月餅行業(yè)白皮書》顯示，今年創(chuàng)新品類月餅占比達(dá)35.7%，成為市場增長主力。創(chuàng)新品類的高顏值、高口感、高互動性成為吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。

除了餡料的創(chuàng)新，年輕消費(fèi)者也在爆改月餅。網(wǎng)友們拿起月餅?zāi)＞?，將漢堡、蛋黃派、豆沙包等各種不相干的食物壓成月餅的形狀，“不管它之前是什么，從月餅?zāi)＞呃锍鰜?，它就是月餅?！?/p>

風(fēng)潮之下，更出現(xiàn)了 “懶人月餅” 的進(jìn)階玩法。美食博主們分享教程：用面包片包裹豆沙餡，壓模后刷上蛋液，再用空氣炸鍋烘烤，幾分鐘就能制作出兼具月餅形狀與烘烤風(fēng)味的“月餅”。

這股“萬物皆可月餅”的潮流讓“邪修月餅原來月餅只是一個形狀”等話題在社交媒體上討論量激增。

盡管豆橛子、臭鱖魚等“黑暗料理”月餅和“邪修月餅”在社交媒體上賺足了眼球，但消費(fèi)者的月餅消費(fèi)依舊更為“傳統(tǒng)”。

數(shù)據(jù)顯示，在月餅口味偏好調(diào)查中，77.6%的消費(fèi)者表示會購買傳統(tǒng)口味，這充分證明，無論市場如何創(chuàng)新，廣式蓮蓉蛋黃、蘇式鮮肉、五仁等經(jīng)典味道，始終是連接人們中秋情感的核心載體，是節(jié)日餐桌上“沉默的大多數(shù)”。

所以，別看網(wǎng)上各種奇葩口味的月餅吵得熱鬧，但真正到了買的時(shí)候，大多數(shù)人選擇的還是那些經(jīng)典的老口味。那些獵奇口味，更像是商家為了吸引大家關(guān)注而造的“話題”。

月餅廠商這般絞盡腦汁折騰新花樣，究竟是為了博眼球，還是被逼無奈尋找新出路？

2025年數(shù)據(jù)顯示，月餅市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

據(jù)監(jiān)測，月餅的中秋前夕銷售額同比下降超45%，同時(shí)全國1-8月銷售額達(dá)426億元。電商平臺用戶調(diào)查表明，超過半數(shù)消費(fèi)者已將月餅視為“日常零食”而非節(jié)令禮品，這使得中秋節(jié)點(diǎn)銷量被稀釋，以往集中爆發(fā)的節(jié)前消費(fèi)顯著平緩。

雖然月餅銷量分散到了全年，但不可否認(rèn)的是，月餅市場整體已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的野蠻生長，從頭部企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)可見，月餅市場正從“高溢價(jià)”全面轉(zhuǎn)向“高性價(jià)比”。

廣州酒家的月餅產(chǎn)品維持著超過50%的高毛利率，但銷量增長已顯著放緩；五芳齋則以犧牲利潤為代價(jià)沖刺銷量，其毛利率在三年間從24.1%降至16.92%；桃李面包則呈現(xiàn)出另一種挑戰(zhàn)，其銷量在2024年大幅下滑14.91%，盡管毛利率有所回升，整體仍面臨增長壓力。

這三家企業(yè)分別代表了“保利潤失增速”“讓利潤換銷量”與“量利承壓”三種現(xiàn)狀，共同印證了行業(yè)理性回歸、競爭加劇的新階段。

曾經(jīng)，中秋節(jié)禮盒越貴越有面兒，那些標(biāo)價(jià)500元以上的月餅，包裝一層又一層，里頭卻沒幾個月餅，既浪費(fèi)錢又給人情往來添負(fù)擔(dān)。如今這種現(xiàn)象大大減少，高價(jià)月餅占比已從2023年的7.2%猛降到1.8%，基本退出市場。

現(xiàn)在市場的主力變成了120-180元的中端價(jià)位月餅，月餅從“吃包裝”回到了“吃味道”。

月餅行業(yè)的發(fā)展重歸于理性，主要得益于兩大推動力。

一方面，國家政策持續(xù)發(fā)力，遏制“天價(jià)月餅”現(xiàn)象。自2022年起，多部門聯(lián)合監(jiān)管，對500元以上盒裝月餅實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管。

2022年5月，國家市場監(jiān)督管理總局還批準(zhǔn)發(fā)布了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單，專門整頓月餅和粽子的過度包裝亂象。

這些舉措推動月餅回歸大眾消費(fèi)與文化本源，而瘦身后的月餅，不可避免地降低了月餅廠商的利潤率。

另一方面，中秋送月餅不再是唯一選項(xiàng)，而是有了更多替代品。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，在關(guān)于中秋送禮方面，傳統(tǒng)食品類和飲品類依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。除了月餅這個默認(rèn)選項(xiàng)外，水果、生鮮、堅(jiān)果零食等同樣受到青睞。在飲品方面，白酒、茶葉、牛奶則是經(jīng)典的伴手禮。

不僅如此，中秋禮品也在“消費(fèi)升級”。營養(yǎng)滋補(bǔ)品如阿膠、冬蟲夏草走進(jìn)更多人的禮品清單。飾品擺件、個護(hù)小家電也逐步走向備選行列。

中秋送禮，正從一個單純的節(jié)日儀式，逐漸演變?yōu)橐环N融合了人情往來、健康關(guān)注與生活美學(xué)的綜合體現(xiàn)。

當(dāng)奇葩口味的熱鬧散去，當(dāng)“邪修月餅”的模具收起，我們或許能更清晰地看到月餅的“退”與“進(jìn)”。

它的“退”，在于從節(jié)日神壇回歸日常。它不再是那個必須在中秋前后集中消費(fèi)、承載著過度人情與包裝的“硬通貨”，而是變成了一塊可以隨時(shí)享用、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)回歸味道本身的普通點(diǎn)心。

而它的“進(jìn)”，則在于內(nèi)涵的豐富與角色的拓寬。無論是廠商的地域口味創(chuàng)新，還是年輕人的DIY狂歡，都讓這枚傳統(tǒng)點(diǎn)心與當(dāng)代生活產(chǎn)生了新的連接。

因此，月餅市場看似“降溫”的背后，實(shí)則是消費(fèi)者用腳投票帶來的理性升溫。它不再是“生產(chǎn)兩月，躺平一年”的暴利生意，而是一場考驗(yàn)品牌產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和文化力的長期競賽。