作者 | 金鑫YOYO

來源 | 微信公眾號@一個符號工作室

又到了每年的評獎高峰期。近日，第20屆「4A創(chuàng)意獎」初審結(jié)束。

今年，我也有幸成為初審評委中的一員，與眾多同行完成了線上初評工作。

這屆「4A創(chuàng)意獎」以 “一起開新” 為主題，寓意著協(xié)同與包容，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意生態(tài)的共生力量，也號召行業(yè)開拓新視角、探索新表達(dá)、激發(fā)新動能。

初審環(huán)節(jié)是給分配到的案例進(jìn)行入圍投票，我也認(rèn)真學(xué)習(xí)了150件4A營銷案例，并逐一審視和篩選。

第一次做評委，還是在2023年的數(shù)英獎。

當(dāng)時，我用了半個月的閑余時間，連續(xù)看了220多個營銷案例，而且每個都要寫上一句點評；更有意思的是，工作時我還在搜集公司的成功案例，準(zhǔn)備各種報獎素材。

一邊在報獎，一邊在評審，腦子差點不夠用。

通過這種“雙面人生”，我才算了解了眾多流行的營銷玩法和實現(xiàn)方式。

不得不說，報獎也是一門學(xué)問。

根據(jù)有限的經(jīng)驗看，很多業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人對這類事情并不重視。

因為比起領(lǐng)獎，大家更關(guān)注的是如何給甲方交付工作，以及尾款和工資何時能到賬。

其實埋頭干活沒錯，天天盯著成本和收入也沒錯，但這并不意味著報獎沒有意義。

相反，因為有了報獎人和評委的兩種視角，我反而能更客觀地審視廣告業(yè)務(wù)了。

談到報獎心得，我總結(jié)有以下幾點，希望能給甲乙方們帶來啟發(fā)：

1、報獎是一次對案例的全盤Review，目的不是為了應(yīng)付或討好甲方，而是自我反省這次營銷做得好不好。

這個“好不好”的維度，有創(chuàng)意維度，有制作維度，也有效果維度，效果的顆粒度還可以分得更細(xì)致，比如傳播、互動和GMV等等。

因此，報獎可以倒逼你去思考哪個環(huán)節(jié)做得好、哪個環(huán)節(jié)沒做好，方便你了解團(tuán)隊的優(yōu)劣勢，并據(jù)此來優(yōu)化你的服務(wù)內(nèi)容和負(fù)責(zé)人。

這種事情，還真得老板親自盯。

因為除了你和客戶，恐怕沒有誰會真的關(guān)心你做過哪些成功案例。

大部分員工深知自己只是“工具人”，做得好還是不好，跟自己關(guān)系不大，反正都屬于公司。

不報獎，你就無法激發(fā)團(tuán)隊的工作積極性，從而陷入“行活”的僵局。

所以一般的乙方，通常找個公關(guān)負(fù)責(zé)人把這事辦了；優(yōu)秀的乙方，會下放權(quán)力和KPI，讓不同業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人自己負(fù)責(zé)，這樣也有利于促進(jìn)內(nèi)部良性競爭。

2、你認(rèn)為的出彩點，如果不是甲方特別關(guān)心的KPI，那么報獎就純屬自嗨。

此為“看山之后還是山”，要求你對獎項祛魅。

畢竟，解決客戶痛點、提供價值才是代理商存在的價值和意義。

如果一定要報獎，首要目的是為了維護(hù)客情關(guān)系。

尤其是大預(yù)算的項目，除了業(yè)務(wù)效果，當(dāng)然需要給到客戶更多的附加價值，報獎?wù)瞧渲幸环N。

又或者，當(dāng)你在業(yè)內(nèi)還沒有名氣的時候，報獎就是一種低成本的投資，目標(biāo)是給客戶一個看見你的機(jī)會。

千萬不要本末倒置，為了滿足虛榮心去報獎。

作為乙方老板，沉浸在過去的掌聲中，會讓你迷失自我，看不清自己的成功，其實都是甲方給的。

3、報獎的賽道，不一定代表你的核心業(yè)務(wù)方向，但卻能表明這個案例到底在什么地方做得最出彩。

很多人會輕視報獎賽道的選擇，但實際上，這個恰恰是客戶了解你核心優(yōu)勢的心智大門。

有些人的報獎動機(jī)是不純的，報獎思路也是混亂的，在選擇類目和賽道時，就會非常隨意。

但只要做過評委，就能一眼看出來，哪些報獎是專業(yè)的，哪些是上趕著湊數(shù)的。

不怕業(yè)務(wù)能力平庸，就怕報獎的賽道不是你最擅長的點，讓客戶對你產(chǎn)生定位上的錯覺。

某種程度上，報獎文件和創(chuàng)業(yè)BP很像，只不過結(jié)構(gòu)更簡化了、內(nèi)容更豐富了。

在滿足獎項邏輯的基礎(chǔ)上，它其實也是一項高度凝練的視覺和語言藝術(shù)。

4、專業(yè)的乙方，首先是了解自我優(yōu)勢的，不會硬蹭不占優(yōu)勢的賽道。

舉個簡單例子：同樣是找名人代言，有的品牌只是借了個名人的殼，而有的則是品牌、文案與名人的氣質(zhì)、故事相統(tǒng)一。

前者讓人產(chǎn)生輕微的尷尬，后者看起來則非常恰當(dāng)。

此乃“形”與“意”的區(qū)別。能抓住“意”的人，更懂如何占領(lǐng)用戶心智，這顯然要比只抓“形”的人更占優(yōu)勢。

因而在廣告江湖里，也就有了境界層次的高下之分。

還有的代理商，容易搞不清自己的優(yōu)勢。

比如同樣拍了一支TVC，也請了名人代言，但名人在這支TVC里只是“配角”，其核心優(yōu)勢其實是視頻鏡頭語言的運(yùn)用和節(jié)奏，那么你去硬擠“名人代言”的熱門賽道，反而很吃虧。

名人常有，而訂單不常有。

報獎是放大優(yōu)勢的地方，“撿了芝麻丟了西瓜”的事情，要少干。

5、優(yōu)秀的案例，可以在很多賽道獲獎；但很多賽道都能報的案例，不一定優(yōu)秀。

簡單比喻，就是“木桶理論”：

都知道，每一塊木板都很中庸的桶，也能盛水，但相當(dāng)于半桶水，也容易顯得沒特點，只能成為一個“不會出錯”的乖孩子，成為不了打動評委的天才；

而那種每個木板都很長的桶，當(dāng)然就能盛更多的水。如果買到了如此稀缺的桶，價格自然也會“水漲船高”。

盡量拿自己的“長板”去報獎，才是提高獲獎概率和獲獎等級的關(guān)鍵。

此外，看過那么多案例后，我還發(fā)現(xiàn)一個有意思的點：有的代理商會陷入“長板很長”，但“短板可以短到讓一桶水全漏了”的陷阱。

通常這種情況都表現(xiàn)在：策略和執(zhí)行完全脫節(jié)，又或者單點執(zhí)行完美，但策略完全站在自我藝術(shù)實現(xiàn)的視角來規(guī)劃，而非站在品牌方的角度。

所以，市場上才會出現(xiàn)一些例子，明明業(yè)內(nèi)人都說好的廣告，也獲得了很多獎項，最終甲方不僅沒增長，反而還倒退了。

6、如果報獎需要費(fèi)用，還值不值得報？免費(fèi)報名但獲獎需要費(fèi)用的，規(guī)劃多少經(jīng)費(fèi)合適？

這點我覺得還是需要量力而行。

并不是所有獎項都值得冒險參與，如果你心里產(chǎn)生了上述這一疑問，那說明公司的實力暫時還配不上這個獎。

強(qiáng)烈建議如下：

（1）免費(fèi)報名的獎只要確定值得報，就去報；

（2）需要報名費(fèi)的獎，只要是業(yè)內(nèi)權(quán)威背書的，必須要有足夠牛的案例，否則也是浪費(fèi)人力和財力。

如果一看獎項既不知名還需要費(fèi)用，多半是騙子，就要小心了；

（3）獲獎后需要費(fèi)用的獎，最好做個年度支出規(guī)劃：建議拿出公司年凈利潤的1%作為總預(yù)算，并將報獎費(fèi)用與公關(guān)傳播費(fèi)用分開計算。

做預(yù)算規(guī)劃時，還要注意獲獎概率、獎項知名度、報獎數(shù)量、報獎及公布時間、公關(guān)事件等等，安排好不同獎項的提報和傳播周期，避免錯過報獎時間或浪費(fèi)金錢等情況。

7、獲獎費(fèi)用和獎項含金量有關(guān)嗎？

含金量和獲獎費(fèi)用不一定必成正比。什么原因？當(dāng)然是市場經(jīng)濟(jì)決定的。

越是競爭激烈的獎項，費(fèi)用當(dāng)然也就越高，因為這也是一種篩選乙方實力的手段。

至于“含金量”，要看你怎么看了。

如果把報獎看成甲乙方的關(guān)系潤滑劑，那么含金量其實很高，因為競爭對手都在報，你不報就顯得你不專業(yè)。

如果把報獎看成是對業(yè)務(wù)價值的認(rèn)可，那其實大可不必。因為有沒有價值，還是甲方說了算。

如果把報獎看作是對團(tuán)隊勞動成果的精神激勵，那么其文化價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身的價值。

此時，報什么獎反倒不重要了，重要的是老板想借助報獎，去構(gòu)建一個什么樣的企業(yè)文化。

所以報的獎有沒有“含金量”，取決于你的目標(biāo)是什么，一件事情往往有多種目的，而非單一的。

8、評委們通常不會告訴你的真實感受（其實主要是我自己的）：

評委也是人，也有自己的局限性，比如文化品位、意識形態(tài)、內(nèi)容偏好等。

有時，看在大預(yù)算的份上，評委也會給點鼓勵分。畢竟甲方花了真金白銀，營銷沒做好已經(jīng)很可憐了，連獎都沒拿，豈不是更可憐；

有時，評委看在乙方報獎很用心的份上，也會投一票，尤其是當(dāng)大家能力差不多時，態(tài)度幾乎決定了一切；

有時，一個占領(lǐng)廣告圈心智的廣告，贏得投票幾乎是必然的。因為圈子里盛傳的，往往也意味著行業(yè)權(quán)威共識，此時投票更像一次沉默的公關(guān)儀式；

有時，投票理由并非是因為廣告做得多好，可能純粹就是想支持某個品牌。正所謂“好產(chǎn)品自帶營銷”，尤其是對新品牌。畢竟，沒有誰喜歡看同一個品牌年年霸榜；

當(dāng)廣告內(nèi)容讓評委產(chǎn)生不適時，評價可能也做不到完全客觀；

當(dāng)報獎材料寫得過于復(fù)雜抽象時，評委的大腦可能會直接宕機(jī)，看不懂你的案例亮點在哪里；

大多數(shù)時，某個品牌主報的獎項和類目越多，其實也反向驗證了品牌實力與經(jīng)濟(jì)實力，這就是為啥“二八定律”也常常發(fā)生在報獎領(lǐng)域。

有經(jīng)驗的評委從不迷信數(shù)據(jù)，而是相信自己的直觀感受。

市場上永遠(yuǎn)不缺數(shù)據(jù)好看的廣告，但打動人心的廣告和營銷玩法永遠(yuǎn)稀缺。

先想到這么多，以后有機(jī)會再補(bǔ)充吧。

總之，報獎是一門學(xué)問，值得每個品牌主和代理商仔細(xì)研究。

如果你是一家廣告代理商或新銳品牌，有過成功案例，但正發(fā)愁如何報獎，歡迎關(guān)注 微信公眾號@一個符號工作室 咨詢我，為您提供付費(fèi)報獎指導(dǎo)服務(wù)。

附錄：4A創(chuàng)意獎簡介

4A創(chuàng)意獎（原名：4A金印獎）由中國商務(wù)廣告協(xié)會（CAAC）4A理事會指導(dǎo)舉辦，自2006年首屆創(chuàng)立以來，始終以 “樹立中國廣告創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)，褒獎出色的廣告創(chuàng)意” 為宗旨，持續(xù)推動中國創(chuàng)意文化的積淀與生長。

二十年匆匆而過，創(chuàng)意的初心不改，標(biāo)準(zhǔn)始終如一。

從 “金印獎” 到 “創(chuàng)意獎”，名稱的更迭背后，是獎項對專業(yè)性的極致追求不斷深化。專業(yè)化、精英化、國際化——這三重基因貫穿于 4A 創(chuàng)意獎的評審脈絡(luò)，也鑄就了其權(quán)威的行業(yè)地位。

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