又一個中秋佳節(jié)到了！

在中國人的節(jié)日記憶里，中秋節(jié)是一個承載親情與友情的重要時刻。圓月之下，人們以月餅為媒介，傳遞團(tuán)圓的寓意。正因如此，禮物成為節(jié)日不可或缺的情感載體。

然而，到電商平臺上搜一下“中秋限定”就會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的月餅早已不再是唯一的選擇。很多國際大牌推出的中秋特別款式并非月餅，甚至都不一定是食物，從保健品、化妝品到電子產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

從工商人類學(xué)（Business Anthropology）的視角來看，節(jié)日不只是消費(fèi)的時點，更是文化意義的再生產(chǎn)場域。消費(fèi)者在購買國際大牌的中秋禮盒或卡券時，不僅僅是交換一份禮品，而是傳遞一種身份認(rèn)同、一種對現(xiàn)代生活方式的想象。企業(yè)也借此完成了一次文化“嫁接”：把外來的品牌敘事嵌入到中國社會最熟悉的節(jié)日語境中，從而在情感與文化層面贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

節(jié)日在任何社會都包含著獨(dú)特的文化意義，而消費(fèi)品又是這份文化意義的載體。節(jié)日不僅是人們休息、娛樂和團(tuán)聚的時刻，更是社會關(guān)系與文化價值高度集中展演的場域。人類學(xué)家早已指出，節(jié)日是“時間的社會化”，通過周期性的儀式與消費(fèi)活動，人們把抽象的時間轉(zhuǎn)化為有意義的社會記憶。與此同時，節(jié)日往往也是消費(fèi)的高峰時刻。在中國，逢年過節(jié)送禮幾乎是一種社會本能。禮物的流通不僅滿足物質(zhì)需求，更是情感、權(quán)力與身份的象征性操作。

人類學(xué)家莫斯在《禮物》一書中指出，禮物并不是簡單的物品交換，而是包含“給予—接受—回饋”的三重義務(wù)。送禮行為創(chuàng)造并維系社會關(guān)系，使得個體被嵌入到更大的社會網(wǎng)絡(luò)之中。

莫斯在研究波利尼西亞的交換制度后發(fā)現(xiàn)，原始部落就有“禮尚往來”的傳統(tǒng)?！耙环矫姹仨氋浰投Y物，另一方面必須接受禮物”，這是波利尼西亞氏族之間的契約形式。拒絕贈禮或拒絕接受禮物“等同于宣戰(zhàn)”，因為這意味著拒絕聯(lián)盟和共同體。這種義務(wù)源于一種精神性紐帶：物品不僅攜帶物質(zhì)價值，還承載著象征性的“哈烏”（hau）。哈烏概念源自新西蘭毛利人的信仰，指禮物中包含了贈禮者的靈魂或精神，如果不回贈就會帶來厄運(yùn)。因此，回禮是一種社會義務(wù)，也是維護(hù)群體關(guān)系的機(jī)制。

在《西太平洋的航海者》里，人類學(xué)家馬林諾夫斯基描繪了一個名為“庫拉圈”的禮物交換的循環(huán)：島民們在廣闊的海域中交換貝殼項鏈和臂環(huán)，這些物品沿固定方向在不同島嶼間流通，形成一個閉合的循環(huán)。參與者必須將收到的物品再送給下一個伙伴，從而形成持續(xù)的互惠鏈條。庫拉不僅具有經(jīng)濟(jì)功能，還承擔(dān)著社會和政治作用，通過交換加強(qiáng)社群之間的關(guān)系與聯(lián)盟。交換過程高度儀式化，伴隨復(fù)雜的禮儀和遵循嚴(yán)格的方向順序。參與者交換的目的是獲得聲望和維系關(guān)系，而非囤積物品，因為這些禮物僅在交換中才具有價值。

庫拉圈在當(dāng)?shù)厣鐣芯哂卸嘀匾饬x。

首先，它建立了長距離的社交網(wǎng)絡(luò)，把不同島嶼的族群聯(lián)系起來。參與者在航海過程中結(jié)識新的盟友，鞏固舊有聯(lián)盟，這些關(guān)系在戰(zhàn)爭、婚姻及貿(mào)易中都發(fā)揮作用。

其次，庫拉交換強(qiáng)調(diào)榮譽(yù)和聲望。擁有珍貴的禮物可以暫時提升持有者的社會地位，但必須在適當(dāng)時機(jī)轉(zhuǎn)手，否則會被視為貪婪或不遵守規(guī)則。

第三，庫拉交換體現(xiàn)了禮物經(jīng)濟(jì)的原則：物品在流通中不斷增值，交換本身比物品更重要。

今天的節(jié)日禮品市場，何嘗不是一種現(xiàn)代的“庫拉圈”？春節(jié)的年貨、端午的粽子、中秋的月餅，都是在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中流動的“現(xiàn)代貝殼”。它們不僅滿足味覺，更承載著身份與情感。禮物作為一種“象征性貨幣”，不僅表達(dá)了對親友的祝福與團(tuán)圓的期盼，也在職場與商業(yè)交往中發(fā)揮了維護(hù)關(guān)系的作用。

在日本，夏季的“御中元”和冬季的“御歲暮”是送禮的高峰期。企業(yè)給客戶、員工送禮，強(qiáng)調(diào)的是“感恩”和“長期關(guān)系”。常見的禮品是酒水、食品、日用品。這里的邏輯與中國類似：送禮不僅是心意，更是社會義務(wù)。

在歐美，圣誕節(jié)的禮品交換是零售業(yè)的年度大戲。玩具、電子產(chǎn)品、香水、服飾，幾乎所有品牌都會在圣誕前夕推出特別包裝。圣誕禮品的邏輯更強(qiáng)調(diào)“驚喜”與“個性化”，但同樣承載著社會關(guān)系和文化象征。

禮物經(jīng)濟(jì)不僅存在于線下的人際交往中，也出現(xiàn)在線上的數(shù)字世界。例如，虛擬禮物（如社交平臺的打賞功能）也成為年輕消費(fèi)者表達(dá)心意和支持的方式。這些虛擬禮物同樣遵循互惠原則，只是物質(zhì)形態(tài)發(fā)生了變化。再如，開源軟件社區(qū)通過提供免費(fèi)代碼和知識建立共享平臺，參與者把信息作為禮物貢獻(xiàn)給公眾資源庫。這種信息禮物經(jīng)濟(jì)的回報不是直接的金錢，而是聲譽(yù)、技能提升和社區(qū)認(rèn)同。開源社區(qū)的模式表明，在特定環(huán)境下，非物質(zhì)禮物可以形成強(qiáng)大的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，激勵參與者持續(xù)貢獻(xiàn)。

線上的禮物交換最典型的案例就是微信紅包。在中國，紅包本就是最具象征性的節(jié)日禮物之一，尤其在春節(jié)，它代表著祝福、運(yùn)氣與社會關(guān)系的延續(xù)。微信紅包的出現(xiàn)，并沒有改變“紅包”作為禮物的文化意義，而是通過數(shù)字化手段讓它變得更輕便、更有趣、更廣泛，從而在極短時間里成為全民現(xiàn)象。

按照莫斯的“三重義務(wù)”觀點，微信紅包的成功，恰恰在于它重新激活并加速了這一義務(wù)循環(huán)：在微信群里，“某某發(fā)了一個紅包”的提示構(gòu)成了一種“必須給予”的社會期待；點擊“拆紅包”的動作則是“必須接受”的低門檻參與；而隨機(jī)分配的金額、即時顯示的“手氣最佳”，則制造了回合感和趣味性，使得“必須回贈”的義務(wù)更輕盈、更有動力。這樣，原本可能需要數(shù)日、數(shù)月才能完成的禮物循環(huán)，如今壓縮到幾分鐘甚至幾秒鐘，在更大范圍內(nèi)快速復(fù)制。

紅包的金額往往不大，但循環(huán)與可見性才是關(guān)鍵：就像庫拉圈里的首飾因為不斷流轉(zhuǎn)而產(chǎn)生意義，微信群紅包也因為被搶、被曬、被評論而產(chǎn)生新的社會效力。更重要的是，微信紅包抓住了“時間的力量”。人類學(xué)的研究指出，儀式為社會提供共同的時間坐標(biāo)。春節(jié)是年度的總儀式，而公司年會、項目上線、生日聚會，都是次級儀式。每到這些節(jié)點，紅包就成為觸發(fā)集體興奮和互動的引擎。微信群的紅包互動把年節(jié)的儀式外溢為“微儀式”的日常化，情侶之間的“甜蜜紅包”、公司年會的“喜氣紅包”、新人入職的“見面紅包”，都讓禮物的邏輯從重大節(jié)日滲透到日常生活。于是，紅包不再只是春節(jié)的專屬，而是成為維系關(guān)系的常態(tài)化工具。

從商業(yè)角度看，微信紅包是一場對“禮物”的平臺化改造。社交層提供關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和可見性，支付層提供低摩擦的結(jié)算和安全保障，產(chǎn)品層則通過拼手氣、紅包封面、口令紅包等玩法增加文化趣味。于是，用戶為了關(guān)系綁定支付，支付又因關(guān)系而高頻使用，形成了平臺級的強(qiáng)黏性。

在設(shè)計層面，微信紅包的成功在于它精準(zhǔn)地契合了文化邏輯：隨機(jī)性讓交換變成“好運(yùn)”而非算計；半公開的可見性讓互動既有體面又能帶動群體；低門檻讓“禮輕情意重”成為可能；可塑性則讓紅包成為用戶表達(dá)自我的舞臺。這一切說明，微信紅包不是支付工具，而是一種社會技術(shù)。它把古老的禮物機(jī)制，在移動端以更快、更廣、更細(xì)的方式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。它讓傳統(tǒng)的“禮”成為現(xiàn)代的“基建”，讓節(jié)日的人情在數(shù)字社會中有了新的延伸與循環(huán)。

總之，從人類學(xué)的角度看，中秋節(jié)的禮物交換并不是單純的消費(fèi)行為，而是一種維系社會關(guān)系、生產(chǎn)文化意義的過程。今天，無論是傳統(tǒng)的月餅禮盒，還是微信群里的紅包，都是一種文化實踐的載體。它讓我們看到傳統(tǒng)與現(xiàn)代如何在消費(fèi)中交織，也提醒我們，哪怕在最商業(yè)化的語境里，人與人之間的關(guān)系始終才是最核心的意義。人類學(xué)的價值，正在于幫助我們看見這種看似尋常卻深具張力的日常實踐，并理解其中的文化邏輯。

（作者王翔為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士，高校教師，人類學(xué)學(xué)者）