又一個(gè)中秋佳節(jié)到了！

在中國(guó)人的節(jié)日記憶里，中秋節(jié)是一個(gè)承載親情與友情的重要時(shí)刻。圓月之下，人們以月餅為媒介，傳遞團(tuán)圓的寓意。正因如此，禮物成為節(jié)日不可或缺的情感載體。

然而，到電商平臺(tái)上搜一下“中秋限定”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的月餅早已不再是唯一的選擇。很多國(guó)際大牌推出的中秋特別款式并非月餅，甚至都不一定是食物，從保健品、化妝品到電子產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

從工商人類(lèi)學(xué)（Business Anthropology）的視角來(lái)看，節(jié)日不只是消費(fèi)的時(shí)點(diǎn)，更是文化意義的再生產(chǎn)場(chǎng)域。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌的中秋禮盒或卡券時(shí)，不僅僅是交換一份禮品，而是傳遞一種身份認(rèn)同、一種對(duì)現(xiàn)代生活方式的想象。企業(yè)也借此完成了一次文化“嫁接”：把外來(lái)的品牌敘事嵌入到中國(guó)社會(huì)最熟悉的節(jié)日語(yǔ)境中，從而在情感與文化層面贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

節(jié)日在任何社會(huì)都包含著獨(dú)特的文化意義，而消費(fèi)品又是這份文化意義的載體。節(jié)日不僅是人們休息、娛樂(lè)和團(tuán)聚的時(shí)刻，更是社會(huì)關(guān)系與文化價(jià)值高度集中展演的場(chǎng)域。人類(lèi)學(xué)家早已指出，節(jié)日是“時(shí)間的社會(huì)化”，通過(guò)周期性的儀式與消費(fèi)活動(dòng)，人們把抽象的時(shí)間轉(zhuǎn)化為有意義的社會(huì)記憶。與此同時(shí)，節(jié)日往往也是消費(fèi)的高峰時(shí)刻。在中國(guó)，逢年過(guò)節(jié)送禮幾乎是一種社會(huì)本能。禮物的流通不僅滿(mǎn)足物質(zhì)需求，更是情感、權(quán)力與身份的象征性操作。

人類(lèi)學(xué)家莫斯在《禮物》一書(shū)中指出，禮物并不是簡(jiǎn)單的物品交換，而是包含“給予—接受—回饋”的三重義務(wù)。送禮行為創(chuàng)造并維系社會(huì)關(guān)系，使得個(gè)體被嵌入到更大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。

莫斯在研究波利尼西亞的交換制度后發(fā)現(xiàn)，原始部落就有“禮尚往來(lái)”的傳統(tǒng)?！耙环矫姹仨氋?zèng)送禮物，另一方面必須接受禮物”，這是波利尼西亞氏族之間的契約形式。拒絕贈(zèng)禮或拒絕接受禮物“等同于宣戰(zhàn)”，因?yàn)檫@意味著拒絕聯(lián)盟和共同體。這種義務(wù)源于一種精神性紐帶：物品不僅攜帶物質(zhì)價(jià)值，還承載著象征性的“哈烏”（hau）。哈烏概念源自新西蘭毛利人的信仰，指禮物中包含了贈(zèng)禮者的靈魂或精神，如果不回贈(zèng)就會(huì)帶來(lái)厄運(yùn)。因此，回禮是一種社會(huì)義務(wù)，也是維護(hù)群體關(guān)系的機(jī)制。

在《西太平洋的航海者》里，人類(lèi)學(xué)家馬林諾夫斯基描繪了一個(gè)名為“庫(kù)拉圈”的禮物交換的循環(huán)：島民們?cè)趶V闊的海域中交換貝殼項(xiàng)鏈和臂環(huán)，這些物品沿固定方向在不同島嶼間流通，形成一個(gè)閉合的循環(huán)。參與者必須將收到的物品再送給下一個(gè)伙伴，從而形成持續(xù)的互惠鏈條。庫(kù)拉不僅具有經(jīng)濟(jì)功能，還承擔(dān)著社會(huì)和政治作用，通過(guò)交換加強(qiáng)社群之間的關(guān)系與聯(lián)盟。交換過(guò)程高度儀式化，伴隨復(fù)雜的禮儀和遵循嚴(yán)格的方向順序。參與者交換的目的是獲得聲望和維系關(guān)系，而非囤積物品，因?yàn)檫@些禮物僅在交換中才具有價(jià)值。

庫(kù)拉圈在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中具有多重意義。

首先，它建立了長(zhǎng)距離的社交網(wǎng)絡(luò)，把不同島嶼的族群聯(lián)系起來(lái)。參與者在航海過(guò)程中結(jié)識(shí)新的盟友，鞏固舊有聯(lián)盟，這些關(guān)系在戰(zhàn)爭(zhēng)、婚姻及貿(mào)易中都發(fā)揮作用。

其次，庫(kù)拉交換強(qiáng)調(diào)榮譽(yù)和聲望。擁有珍貴的禮物可以暫時(shí)提升持有者的社會(huì)地位，但必須在適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)手，否則會(huì)被視為貪婪或不遵守規(guī)則。

第三，庫(kù)拉交換體現(xiàn)了禮物經(jīng)濟(jì)的原則：物品在流通中不斷增值，交換本身比物品更重要。

今天的節(jié)日禮品市場(chǎng)，何嘗不是一種現(xiàn)代的“庫(kù)拉圈”？春節(jié)的年貨、端午的粽子、中秋的月餅，都是在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的“現(xiàn)代貝殼”。它們不僅滿(mǎn)足味覺(jué)，更承載著身份與情感。禮物作為一種“象征性貨幣”，不僅表達(dá)了對(duì)親友的祝福與團(tuán)圓的期盼，也在職場(chǎng)與商業(yè)交往中發(fā)揮了維護(hù)關(guān)系的作用。

在日本，夏季的“御中元”和冬季的“御歲暮”是送禮的高峰期。企業(yè)給客戶(hù)、員工送禮，強(qiáng)調(diào)的是“感恩”和“長(zhǎng)期關(guān)系”。常見(jiàn)的禮品是酒水、食品、日用品。這里的邏輯與中國(guó)類(lèi)似：送禮不僅是心意，更是社會(huì)義務(wù)。

在歐美，圣誕節(jié)的禮品交換是零售業(yè)的年度大戲。玩具、電子產(chǎn)品、香水、服飾，幾乎所有品牌都會(huì)在圣誕前夕推出特別包裝。圣誕禮品的邏輯更強(qiáng)調(diào)“驚喜”與“個(gè)性化”，但同樣承載著社會(huì)關(guān)系和文化象征。

禮物經(jīng)濟(jì)不僅存在于線(xiàn)下的人際交往中，也出現(xiàn)在線(xiàn)上的數(shù)字世界。例如，虛擬禮物（如社交平臺(tái)的打賞功能）也成為年輕消費(fèi)者表達(dá)心意和支持的方式。這些虛擬禮物同樣遵循互惠原則，只是物質(zhì)形態(tài)發(fā)生了變化。再如，開(kāi)源軟件社區(qū)通過(guò)提供免費(fèi)代碼和知識(shí)建立共享平臺(tái)，參與者把信息作為禮物貢獻(xiàn)給公眾資源庫(kù)。這種信息禮物經(jīng)濟(jì)的回報(bào)不是直接的金錢(qián)，而是聲譽(yù)、技能提升和社區(qū)認(rèn)同。開(kāi)源社區(qū)的模式表明，在特定環(huán)境下，非物質(zhì)禮物可以形成強(qiáng)大的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，激勵(lì)參與者持續(xù)貢獻(xiàn)。

線(xiàn)上的禮物交換最典型的案例就是微信紅包。在中國(guó)，紅包本就是最具象征性的節(jié)日禮物之一，尤其在春節(jié)，它代表著祝福、運(yùn)氣與社會(huì)關(guān)系的延續(xù)。微信紅包的出現(xiàn)，并沒(méi)有改變“紅包”作為禮物的文化意義，而是通過(guò)數(shù)字化手段讓它變得更輕便、更有趣、更廣泛，從而在極短時(shí)間里成為全民現(xiàn)象。

按照莫斯的“三重義務(wù)”觀(guān)點(diǎn)，微信紅包的成功，恰恰在于它重新激活并加速了這一義務(wù)循環(huán)：在微信群里，“某某發(fā)了一個(gè)紅包”的提示構(gòu)成了一種“必須給予”的社會(huì)期待；點(diǎn)擊“拆紅包”的動(dòng)作則是“必須接受”的低門(mén)檻參與；而隨機(jī)分配的金額、即時(shí)顯示的“手氣最佳”，則制造了回合感和趣味性，使得“必須回贈(zèng)”的義務(wù)更輕盈、更有動(dòng)力。這樣，原本可能需要數(shù)日、數(shù)月才能完成的禮物循環(huán)，如今壓縮到幾分鐘甚至幾秒鐘，在更大范圍內(nèi)快速?gòu)?fù)制。

紅包的金額往往不大，但循環(huán)與可見(jiàn)性才是關(guān)鍵：就像庫(kù)拉圈里的首飾因?yàn)椴粩嗔鬓D(zhuǎn)而產(chǎn)生意義，微信群紅包也因?yàn)楸粨?、被曬、被評(píng)論而產(chǎn)生新的社會(huì)效力。更重要的是，微信紅包抓住了“時(shí)間的力量”。人類(lèi)學(xué)的研究指出，儀式為社會(huì)提供共同的時(shí)間坐標(biāo)。春節(jié)是年度的總儀式，而公司年會(huì)、項(xiàng)目上線(xiàn)、生日聚會(huì)，都是次級(jí)儀式。每到這些節(jié)點(diǎn)，紅包就成為觸發(fā)集體興奮和互動(dòng)的引擎。微信群的紅包互動(dòng)把年節(jié)的儀式外溢為“微儀式”的日?；?，情侶之間的“甜蜜紅包”、公司年會(huì)的“喜氣紅包”、新人入職的“見(jiàn)面紅包”，都讓禮物的邏輯從重大節(jié)日滲透到日常生活。于是，紅包不再只是春節(jié)的專(zhuān)屬，而是成為維系關(guān)系的常態(tài)化工具。

從商業(yè)角度看，微信紅包是一場(chǎng)對(duì)“禮物”的平臺(tái)化改造。社交層提供關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和可見(jiàn)性，支付層提供低摩擦的結(jié)算和安全保障，產(chǎn)品層則通過(guò)拼手氣、紅包封面、口令紅包等玩法增加文化趣味。于是，用戶(hù)為了關(guān)系綁定支付，支付又因關(guān)系而高頻使用，形成了平臺(tái)級(jí)的強(qiáng)黏性。

在設(shè)計(jì)層面，微信紅包的成功在于它精準(zhǔn)地契合了文化邏輯：隨機(jī)性讓交換變成“好運(yùn)”而非算計(jì)；半公開(kāi)的可見(jiàn)性讓互動(dòng)既有體面又能帶動(dòng)群體；低門(mén)檻讓“禮輕情意重”成為可能；可塑性則讓紅包成為用戶(hù)表達(dá)自我的舞臺(tái)。這一切說(shuō)明，微信紅包不是支付工具，而是一種社會(huì)技術(shù)。它把古老的禮物機(jī)制，在移動(dòng)端以更快、更廣、更細(xì)的方式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。它讓傳統(tǒng)的“禮”成為現(xiàn)代的“基建”，讓節(jié)日的人情在數(shù)字社會(huì)中有了新的延伸與循環(huán)。

總之，從人類(lèi)學(xué)的角度看，中秋節(jié)的禮物交換并不是單純的消費(fèi)行為，而是一種維系社會(huì)關(guān)系、生產(chǎn)文化意義的過(guò)程。今天，無(wú)論是傳統(tǒng)的月餅禮盒，還是微信群里的紅包，都是一種文化實(shí)踐的載體。它讓我們看到傳統(tǒng)與現(xiàn)代如何在消費(fèi)中交織，也提醒我們，哪怕在最商業(yè)化的語(yǔ)境里，人與人之間的關(guān)系始終才是最核心的意義。人類(lèi)學(xué)的價(jià)值，正在于幫助我們看見(jiàn)這種看似尋常卻深具張力的日常實(shí)踐，并理解其中的文化邏輯。

（作者王翔為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士，高校教師，人類(lèi)學(xué)學(xué)者）