2026財(cái)年首季，全球知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克集團(tuán)交出了一份超出市場預(yù)期的成績單。營收數(shù)據(jù)的回暖標(biāo)志著品牌經(jīng)過一年戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)一步從調(diào)整期邁向復(fù)蘇的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

10月1日，耐克（NYSE：NKE）公布了截至2025年8月31日2026財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績。該財(cái)季耐克實(shí)現(xiàn)營收117億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上同比增長1%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降1%，凈利潤為7.27億美元。毛利率下降320個(gè)基點(diǎn)至42.2%，主要受平均售價(jià)下降影響，反映出折扣增加、渠道組合變化以及北美地區(qū)關(guān)稅提高影響。

財(cái)報(bào)公布后，耐克10月1日當(dāng)天股價(jià)漲超6%。這份業(yè)績的“超預(yù)期”，也是耐克“Win Now”計(jì)劃落地見效的直接體現(xiàn)。

“我們相信‘Win Now’計(jì)劃的聚焦方向是正確的，‘以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)’的新架構(gòu)將成為關(guān)鍵，長期推動(dòng)耐克集團(tuán)的全品類業(yè)務(wù)釋放增長潛力?！痹谪?cái)報(bào)中，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“本季度，耐克持續(xù)推動(dòng)‘Win Now’計(jì)劃，特別是在北美、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和跑步等重點(diǎn)領(lǐng)域收獲了積極進(jìn)展。在當(dāng)前不斷變化的運(yùn)營環(huán)境下，即使已取得了階段性成果，我們?nèi)詫⒗^續(xù)努力推動(dòng)所有運(yùn)動(dòng)品類、地區(qū)和渠道走上同樣的復(fù)蘇軌道。”

戰(zhàn)略重塑：渠道回歸與架構(gòu)調(diào)整，找回增長節(jié)奏

新財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)不僅意味著業(yè)績回暖，更顯示出耐克正在逐漸“找回節(jié)奏”。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布，正值賀雁峰（Elliott Hill）上任滿一年之際。耐克“以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效逐步顯現(xiàn)，相比單純的財(cái)務(wù)數(shù)字，這一季度真正的價(jià)值，其實(shí)在于耐克正在用產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕文化連接，為未來增長建立更穩(wěn)固的基本盤。

耐克的主動(dòng)調(diào)整快速且精準(zhǔn)，賀雁峰上任后：一方面重新重視經(jīng)銷商渠道，奪回被搶占的貨架資源；另一方面調(diào)整公司架構(gòu)，讓團(tuán)隊(duì)更聚焦運(yùn)動(dòng)員個(gè)性化需求，重燃創(chuàng)新活力。

這一調(diào)整的效果，在新財(cái)年首季業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中清晰可見。分渠道看，第一財(cái)季耐克集團(tuán)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收達(dá)68億美元，報(bào)告基礎(chǔ)同比增長7%（匯率不變基礎(chǔ)增長5%），成為營收增長的核心驅(qū)動(dòng)力。反觀自營業(yè)務(wù)，因耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)下降12%、耐克自有門店業(yè)務(wù)下降1%，自營業(yè)務(wù)營收達(dá)45億美元，報(bào)告基礎(chǔ)同比下降4%。

分品牌來看，耐克品牌該季度營收為113.62億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上同比增長2%，在匯率不變基礎(chǔ)上計(jì)算持平。其中，耐克品牌的服飾和設(shè)備品類在匯率不變基礎(chǔ)上分別同比增長7%和3%。分渠道來看，耐克品牌的經(jīng)銷收入為68億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長5%。

賀雁峰在財(cái)報(bào)發(fā)布后接受CNBC的專訪中進(jìn)一步解釋了自己對(duì)于渠道策略調(diào)整的邏輯：新冠疫情暴發(fā)初期，市場出現(xiàn)供應(yīng)緊張、需求攀升的情況，當(dāng)時(shí)耐克團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向電商渠道，最終推動(dòng)收入與利潤實(shí)現(xiàn)翻倍，這一策略在當(dāng)時(shí)取得了顯著成效。但隨著市場逐步恢復(fù)常態(tài)、實(shí)體零售重啟運(yùn)營，若沿用這一策略，最終會(huì)對(duì)品牌造成損害。當(dāng)前部分消費(fèi)者希望擁有自主選擇權(quán)，更傾向于通過多樣化的分銷渠道購物。

從“押注直營”到“直營與經(jīng)銷商平衡”，耐克的渠道策略更貼合當(dāng)下市場需求，也為后續(xù)全渠道復(fù)蘇打下基礎(chǔ)。

耐克驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，全線產(chǎn)品發(fā)力筑牢品牌護(hù)城河

若說渠道調(diào)整是“開源”，那產(chǎn)品創(chuàng)新便是耐克“固本”的核心，作為運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)屬性才是其不可替代的護(hù)城河。

新財(cái)年首季，耐克圍繞跑步、戶外、籃球三大核心運(yùn)動(dòng)場景密集推出創(chuàng)新產(chǎn)品，前期品牌投資持續(xù)兌現(xiàn)，不僅帶動(dòng)夏季運(yùn)動(dòng)市場熱度，更讓“以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)”的戰(zhàn)略從口號(hào)落地為產(chǎn)品力。

跑步品類方面，在過去第一財(cái)季，耐克跑步業(yè)務(wù)在全球取得20%增長，在中國市場取得高個(gè)位數(shù)增長，消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)飛馬和邁柔18等新品創(chuàng)新反應(yīng)熱烈。

需要注意的是，在超強(qiáng)緩震的新時(shí)代，耐克攜兩款新產(chǎn)品“殺”入市場。全新推出的Nike Vomero Premium耐克頂級(jí)邁柔與Vomero Plus耐克超級(jí)邁柔路跑鞋，憑借緩震性能與舒適度的全面提升，獲得跑者廣泛認(rèn)可。

隨著Vomero和Structure系列產(chǎn)品的更新，耐克路跑鞋矩陣進(jìn)一步完善，以緩震體驗(yàn)為核心，覆蓋多樣化跑步需求，強(qiáng)化了在專業(yè)跑步市場的話語權(quán)。

創(chuàng)新科技在耐克戰(zhàn)略中的地位并非附屬，而是“聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的關(guān)鍵變量。以Vomero Premium為例，其搭載ZoomX減震泡綿，并在前掌與后跟配置外露式Air Zoom氣墊單元，帶來出色的緩震體驗(yàn)，受到眾多精英運(yùn)動(dòng)員的青睞。女子中長跑名將菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）在備戰(zhàn)“破4計(jì)劃”期間，便采用這款鞋作為她的訓(xùn)練利器。

戶外領(lǐng)域，耐克ACG品牌全面煥新，重塑戶外市場未來圖景。第一財(cái)季，耐克正式成立All Conditions Racing Department，加速布局越野跑賽道。例如，備受期待的Nike ACGUltrafly歷經(jīng)多輪測(cè)試，搭載ZoomX泡綿、碳纖維FlyPlate與Vibram外底，性能全面升級(jí)。越野服飾方面，驚喜曝光的RadicalAirFlow材料通過特殊工程針織結(jié)構(gòu)，有效管理濕氣與氣流，已在崇禮168、美國西部100等頂級(jí)越野賽事中完成實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。

籃球產(chǎn)品線同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。耐克推出覆蓋不同球員類型的全系列產(chǎn)品，包括LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3等多個(gè)系列。Jordan品牌也發(fā)布了首次應(yīng)用全掌ZoomX與Zoom Strobel科技的Air Jordan 40，為球員的每一次移動(dòng)提供優(yōu)秀的能量反饋與爆發(fā)力。

耐克通過科技驅(qū)動(dòng)的新品正不斷刷新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的邊界，為耐克的細(xì)分業(yè)務(wù)和品牌整體復(fù)蘇不斷注入新動(dòng)能。

新財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績環(huán)比改善，庫存優(yōu)化成效顯著

耐克轉(zhuǎn)型策略在全球范圍快速推進(jìn)，多個(gè)核心市場迎來業(yè)績轉(zhuǎn)折點(diǎn)。北美市場第一財(cái)季營收同比增長4%；歐洲、中東及非洲地區(qū)市場營收增長1%；專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，渠道表現(xiàn)逐步修復(fù)。

產(chǎn)品硬實(shí)力帶來的價(jià)值同樣輻射到中國市場。作為耐克全球關(guān)鍵市場之一，大中華區(qū)第一財(cái)季在匯率不變基礎(chǔ)上營收同比下降10%，其中服飾類同比持平。

值得注意的是，2025財(cái)年第四財(cái)季耐克在大中華區(qū)市場的營收同比下滑兩成，其中鞋類和服飾類同比均下滑兩成左右。這意味著大中華區(qū)市場營收環(huán)比降幅明顯收窄，顯示出企穩(wěn)回升的勢(shì)頭。

大中華區(qū)市場的關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)品類該季度也表現(xiàn)亮眼，驅(qū)動(dòng)業(yè)績回歸。創(chuàng)新產(chǎn)品不斷擺上貨架，跑鞋矩陣煥新獲得市場積極反饋，籃球、足球系列產(chǎn)品繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

當(dāng)前，大中華區(qū)正持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略性調(diào)整。盡管市場挑戰(zhàn)仍舊存在，但已經(jīng)為進(jìn)入下一階段的增長做好準(zhǔn)備。財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)庫存持續(xù)優(yōu)化，第一財(cái)季同比下降11%，為創(chuàng)新產(chǎn)品上市與季節(jié)性商品騰出空間。

整體來看，第一財(cái)季耐克集團(tuán)庫存管理持續(xù)優(yōu)化，為持續(xù)反彈創(chuàng)造良好基礎(chǔ)。該季度庫存為81億美元，同比下降2%。主要反映庫存單位數(shù)量減少，部分被產(chǎn)品成本增加所抵消，成本上升主要由于北美關(guān)稅提高。

“我們更加清楚地看到，聚焦運(yùn)動(dòng)能推動(dòng)我們更快贏回中國市場?！辟R雁峰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，考慮到耐克的業(yè)務(wù)規(guī)模，不同運(yùn)動(dòng)、渠道和國家的復(fù)蘇節(jié)奏不會(huì)完全一致。中國有超過5000家單品牌耐克門店，下一階段我們進(jìn)一步推動(dòng)所有運(yùn)動(dòng)品類業(yè)務(wù)的發(fā)展，并根據(jù)不同的零售環(huán)境相應(yīng)升級(jí)獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)?！拔覀儗?duì)中國市場的長期承諾更為堅(jiān)定?！?/p>

文化戰(zhàn)役贏得新一代消費(fèi)者，耐克下一步怎么做？

在運(yùn)動(dòng)品牌競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，僅靠產(chǎn)品力已不足以鎖定用戶，品牌文化的共鳴，才是長期留住消費(fèi)者，以及留住下一代消費(fèi)者的關(guān)鍵。

全新詮釋“Just Do It”，耐克品牌精神再度席卷全球，激勵(lì)著年輕一代消費(fèi)者。而球員中國行及本土運(yùn)動(dòng)時(shí)刻，則進(jìn)一步激活夏季運(yùn)動(dòng)市場，持續(xù)鞏固品牌影響力。

耐克對(duì)當(dāng)下年輕人的處境有著深刻洞察：復(fù)雜時(shí)代下，年輕一代更需要邁出第一步的勇氣。今年夏季，耐克集合全球精英運(yùn)動(dòng)員全新詮釋“Just Do It”精神，推出《Why Do It？何必呢？》宣傳片，激勵(lì)年輕人勇于嘗試，再度引發(fā)共鳴。

為了呼應(yīng)這一精神，耐克于中國網(wǎng)球賽季期間，在北京三里屯耐克品牌體驗(yàn)店前打造“JUST DO IT挑戰(zhàn)場”快閃空間，并在9月23日隆重揭幕?，F(xiàn)場，耐克網(wǎng)球簽約運(yùn)動(dòng)員鄭欽文表示，“打球?qū)ξ襾碚f是一種熱愛，也是一種向往。只有享受這份熱愛，才能真正激發(fā)出全部潛能?！?/p>

耐克始終堅(jiān)信，運(yùn)動(dòng)的意義不止于比分，更在于突破與自我表達(dá)。正是這種信念讓網(wǎng)球文化在中國不斷生長，也激勵(lì)新一代行動(dòng)者在球場內(nèi)外勇敢書寫屬于自己的篇章。

在當(dāng)前的社會(huì)語境里，籃球、跑步、戶外等早已不再是單純的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而是成為了承載大眾健康、青年社群和生活方式等多重意義的情緒出口。運(yùn)動(dòng)巨頭顯然深諳此道，早已為此布局。構(gòu)建運(yùn)動(dòng)社群生態(tài)，通過長期打造不同活動(dòng)、賽事供給，在運(yùn)動(dòng)場景下搭載不斷推陳出新的產(chǎn)品，讓更多喜愛運(yùn)動(dòng)的人把情緒和目光都牢牢鎖定在耐克。

成都萬象城耐克店鋪門外的球迷見面會(huì)上，詹姆斯登臺(tái)的那一刻，現(xiàn)場化作沸騰的海洋。無數(shù)屏幕同時(shí)亮起，球迷以最真摯的方式，回應(yīng)著偶像的到來。有甜品店老板親手制作了LeBron XXIII主題蛋糕，蛋糕還原了球鞋的輪廓，還加上醒目的皇冠標(biāo)志。也有專程從澳洲飛來的家庭，孩子身穿湖人球衣坐在母親肩頭，跨越8000公里只為在上海看一眼心中的王者。

這股由巨星引爆的籃球熱情，正是耐克深耕中國市場的生動(dòng)縮影。第一財(cái)季，國際頂尖球員勒布朗?詹姆斯與賈?莫蘭特的中國行掀起多地籃球熱潮，耐克不僅逐步兌現(xiàn)其支持中國籃球文化發(fā)展的長期承諾，更將品牌影響力深植于廣大球迷心中。Jordan品牌打造的“下站東單”進(jìn)一步點(diǎn)燃街頭籃球文化。今年該項(xiàng)賽事從北京走向廣州、南京、濟(jì)南等更多城市，“不問來者”的公平參賽機(jī)制吸引了來自不同背景的球手參與，“用實(shí)力說話”成為這片球場的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

耐克布局社群生態(tài)的核心邏輯在于以運(yùn)動(dòng)為紐帶，與不同圈層的消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)，這一策略在其覆蓋多領(lǐng)域的深耕中有充分體現(xiàn)。在跑步領(lǐng)域，耐克推出“跑感計(jì)劃”與NUEC耐克跑百校高校接力挑戰(zhàn)賽，通過賽事與服務(wù)激勵(lì)各類跑者，持續(xù)培育跑者生態(tài)。耐克持續(xù)通過全方位服務(wù)激勵(lì)各類跑者突破潛能，在運(yùn)動(dòng)文化的培育中建立長期影響力，也進(jìn)一步提升年輕群體的運(yùn)動(dòng)參與度與品牌黏性。

耐克在足球領(lǐng)域的布局則更為全面和開放，通過在北京、上海等重點(diǎn)城市深入本地足球社群，打造3V3挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)平臺(tái)，攜手草根足球俱樂部ANAR舉辦了屬于新世代的anarOPEN公開賽，推動(dòng)草根足球和社群文化發(fā)展的同時(shí)，與消費(fèi)者共塑足球文化，強(qiáng)化品牌在真實(shí)運(yùn)動(dòng)場景中的存在感。

近年來多家品牌開拓和深耕戶外賽道作為公司第二曲線，耐克也以“專業(yè)產(chǎn)品+頂級(jí)賽事+文化共鳴”的三重勢(shì)能，重塑其在戶外群體中的話語權(quán)，拓展品牌邊界。第一財(cái)季，耐克品牌以亞洲最大規(guī)模越野賽之一的“崇禮168”為舞臺(tái)，推廣本土化產(chǎn)品與體驗(yàn)，進(jìn)一步拓展戶外市場影響力。

而面向未來，耐克對(duì)兒童市場的深耕也體現(xiàn)了品牌清晰的長遠(yuǎn)規(guī)劃。第一財(cái)季，耐克品牌攜手樂高推出聯(lián)名產(chǎn)品，并結(jié)合返校季推出少兒跑賽事，打造差異化體驗(yàn)，持續(xù)培育下一代消費(fèi)者。

2026財(cái)年首季，耐克展現(xiàn)了行業(yè)巨頭在面臨市場挑戰(zhàn)時(shí)最經(jīng)典又最有效的應(yīng)對(duì)方式：回歸立身之本，并為其注入新時(shí)代的活力。在賀雁峰的領(lǐng)導(dǎo)下，外界能夠清晰看到耐克的核心目標(biāo)，絕不僅要贏回當(dāng)下的市場份額，更要通過科技驅(qū)動(dòng)新品、連通運(yùn)動(dòng)場景夯實(shí)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的品牌心智，培育忠實(shí)消費(fèi)者。

賀雁峰在接受CNBC專訪時(shí)表示，耐克的“扭虧為盈”計(jì)劃已初顯成效。盡管部分業(yè)務(wù)已呈現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但他也坦言，耐克要實(shí)現(xiàn)盈利增長的全面恢復(fù)，“仍需一定時(shí)間”。

自身方面，耐克集團(tuán)持續(xù)提升股東回報(bào)，進(jìn)一步提升投資者信心，包括連續(xù)23年增加派息。在第一財(cái)季，耐克向股東返還約7.14億美元，其中包括5.91億美元的股息，同比增長6%。還包括1.23億美元的股票回購，作為董事會(huì)于2022年6月批準(zhǔn)的為期四年、總額180億美元回購計(jì)劃的一部分，已注銷180萬股股票。截至2025年8月31日，按照該計(jì)劃，耐克已累計(jì)回購1.244億股，總計(jì)約121億美元。

隨著業(yè)績回升與戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，耐克正重拾投資市場的信心。華爾街分析師對(duì)此報(bào)有共識(shí)，在華爾街分析師的最新評(píng)級(jí)中，17位給予“買入”評(píng)級(jí)，另有17位建議“持有”，反映出市場對(duì)其復(fù)蘇路徑的認(rèn)可與未來增長前景的期待。

盡管挑戰(zhàn)仍存，但耐克已展現(xiàn)出從戰(zhàn)略調(diào)整邁向新一輪增長周期的清晰路徑。下一步，品牌能否持續(xù)以“運(yùn)動(dòng)”為引領(lǐng)，進(jìn)一步激活全球市場，值得持續(xù)關(guān)注。