10月11日，灼識(shí)咨詢(xún)、商務(wù)部-復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、上海市登山戶(hù)外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，基于得物App用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及全國(guó)31個(gè)省、278個(gè)城市，3213個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用戶(hù)調(diào)研，聯(lián)合發(fā)布《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），解析2025年中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，深入洞察Z世代消費(fèi)新趨勢(shì)，為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌尋找新機(jī)遇提供了新洞察。

《報(bào)告》顯示，80%戶(hù)外用戶(hù)是Z世代，他們把得物App作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的首選平臺(tái)，并顯現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高、消費(fèi)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。近6成戶(hù)外用戶(hù)年消費(fèi)金額超過(guò)8000元，入坑1年以上用戶(hù)中，人均消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)翻番。戶(hù)外玩家還展現(xiàn)持久的購(gòu)買(mǎi)力及品牌忠誠(chéng)度，超過(guò)30%用戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)同品牌的整套裝備；96%用戶(hù)表示未來(lái)會(huì)持續(xù)消費(fèi)。從戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)型看，Z世代更喜歡跑酷、滑板、潛水等挑戰(zhàn)類(lèi)項(xiàng)目；80、90后更偏好垂釣、露營(yíng)、溯溪等松弛運(yùn)動(dòng)。

Z世代的新消費(fèi)特征為品牌提供了新增長(zhǎng)動(dòng)力?！秷?bào)告》顯示，猛犸象、迪桑特、可隆、薩洛蒙、凱樂(lè)石、駱駝、伯希和等1300多個(gè)戶(hù)外品牌在得物App通過(guò)新品、新玩法快速打開(kāi)市場(chǎng)，并推動(dòng)熱度向長(zhǎng)期銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，完成從爆款到經(jīng)典的代表作沉淀。2025年至今，得物戶(hù)外行業(yè)GMV同比去年增長(zhǎng)了100%。

據(jù)悉，本次《報(bào)告》在首屆“得物野人30項(xiàng)”活動(dòng)中重磅發(fā)布，該活動(dòng)由麗江市文化和旅游局、得物App聯(lián)合主辦，旨在邀請(qǐng)更多戶(hù)外愛(ài)好者走入山野，為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。麗江市政府辦公室黨組成員、副主任王興，麗江市文旅局黨組成員、副局長(zhǎng)張勇，得物社區(qū)負(fù)責(zé)人吳達(dá)，得物運(yùn)動(dòng)戶(hù)外事業(yè)部負(fù)責(zé)人何銳等出席活動(dòng)。知名演員陳意涵、錢(qián)錕 、魏笑 、秦曉軒與200多位戶(hù)外愛(ài)好者共同為活動(dòng)揭幕。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)滲透城市、山野、水域、冰雪四大圈層，6成用戶(hù)年消費(fèi)超8000元

《報(bào)告》指出，隨著奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞冬會(huì)、世運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的舉辦，國(guó)民運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷加強(qiáng)，已經(jīng)形成了城市近郊、山野戶(hù)外、水域戶(hù)外、冰雪戶(hù)外四大戶(hù)外圈層滲透特征，隨著距離城市半徑越遠(yuǎn)，運(yùn)動(dòng)越進(jìn)階，裝備預(yù)算越充裕。戶(hù)外消費(fèi)呈現(xiàn)出兩極分化，初階玩家數(shù)量眾多，消費(fèi)和出行計(jì)劃強(qiáng)相關(guān)，會(huì)在選擇場(chǎng)域之后，再選擇適合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；進(jìn)階玩家則愿意為項(xiàng)目買(mǎi)單，他們的消費(fèi)力更強(qiáng)，樂(lè)于選擇項(xiàng)目后再選擇匹配的場(chǎng)域，以冰雪戶(hù)外為例，每年候鳥(niǎo)式滑雪愛(ài)好者為了擔(dān)當(dāng)頂門(mén)人，不惜打飛的遠(yuǎn)赴千里之外的阿勒泰和阿爾卑斯，享受開(kāi)板的快樂(lè)。

Z世代在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正展現(xiàn)前所未有的活力，追求“硬核體驗(yàn)”和“情緒價(jià)值”雙重滿(mǎn)足的他們，迅速成為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的主力人群。近6成戶(hù)外用戶(hù)年裝備消費(fèi)金額超過(guò)8000元，并隨著入坑時(shí)間增長(zhǎng)，投入花費(fèi)更多，入坑1年以上用戶(hù)中，人均消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了1倍。96%用戶(hù)表示未來(lái)會(huì)持續(xù)花費(fèi)，近三成用戶(hù)表示會(huì)加大裝備的持續(xù)投入。

女性是不容小覷的消費(fèi)力量，帶領(lǐng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)從“小眾運(yùn)動(dòng)”破圈到“大眾生活”。在滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)需求外，女性更愿意將戶(hù)外穿搭融入日常通勤，兼顧功能性和穿搭效果成為流行趨勢(shì)。薩洛蒙在得物App首發(fā)XT-WHISPER新系列、“破繭系列”、“鎏光系列”等秒售罄，吸引了超過(guò)60%的女性用戶(hù)，新品還帶動(dòng)品牌全系列商品熱銷(xiāo)，品牌新增用戶(hù)超過(guò)1萬(wàn)，品牌整體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

戶(hù)外玩家消費(fèi)隨著時(shí)間增長(zhǎng)更趨多元。一個(gè)玩家平均擁有2.8項(xiàng)戶(hù)外愛(ài)好，他們從騎行、徒步、登山等低門(mén)檻項(xiàng)目入手，隨著經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，他們開(kāi)始體驗(yàn)更多元項(xiàng)目，滑雪、沖浪、攀巖等硬核項(xiàng)目被超50%用戶(hù)列入愿望清單。Z世代還顯示出不同的項(xiàng)目偏好，他們更喜歡挑戰(zhàn)類(lèi)項(xiàng)目，跑酷、滑板、潛水更受歡迎。80、90后更喜歡偏松弛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，垂釣、露營(yíng)、溯溪更受追捧。

“大單品”時(shí)代提前到來(lái) ，品牌在得物App實(shí)現(xiàn)新品到爆品的進(jìn)階

《報(bào)告》顯示，功能性美學(xué)是Z世代選擇鞋服單品的第一要素，功能性是基礎(chǔ)，穿搭和風(fēng)格是剛需，戶(hù)外裝備功能和美學(xué)的邊界正在消失。作為根植于戶(hù)外場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)裝備，用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)整套裝備，超5成用戶(hù)會(huì)選擇多件購(gòu)買(mǎi)，超3成用戶(hù)會(huì)選擇一次性購(gòu)買(mǎi)多件同品牌的運(yùn)動(dòng)裝備，他們也更愿意在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)上持續(xù)投入。

Z世代已經(jīng)成為“專(zhuān)業(yè)級(jí)買(mǎi)手”，他們對(duì)功能性和美學(xué)的關(guān)注遠(yuǎn)超80、90后。64%用戶(hù)會(huì)先研究對(duì)比商品的各項(xiàng)功能特性再購(gòu)買(mǎi)，這促使用戶(hù)對(duì)單品的關(guān)注度甚至超過(guò)品牌本身，用戶(hù)愈發(fā)從經(jīng)典單品認(rèn)知品牌，讓經(jīng)典單品成為品牌最大廣告牌，近90%戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者認(rèn)為戶(hù)外品牌應(yīng)該有代表性的出圈款。

《報(bào)告》認(rèn)為，“大單品”時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)。戶(hù)外品牌伴隨著標(biāo)桿單品的破圈而獲得更多用戶(hù)關(guān)注，并進(jìn)行縱向和橫向的品類(lèi)延展，實(shí)現(xiàn)品牌更大的破圈?？v向拓展上，品牌從功能和美學(xué)上升級(jí)，完成產(chǎn)品從入門(mén)款、進(jìn)階款、專(zhuān)業(yè)款的布局，覆蓋從小白到資深玩家的需求；橫向拓展上，品牌從目標(biāo)受眾的場(chǎng)景需求和搭配需求出發(fā)，延伸出多元品類(lèi)、多元配色的不同產(chǎn)品線，形成多產(chǎn)品組合，而這一切的基礎(chǔ)是打造“一件封神”的商品代表作，并持續(xù)吸引目標(biāo)用戶(hù)“為熱愛(ài)買(mǎi)單”。

《報(bào)告》解析多個(gè)品牌案例發(fā)現(xiàn)，得物App成為品牌新品發(fā)售、塑造經(jīng)典產(chǎn)品的重要陣地，品牌在得物App更能實(shí)現(xiàn)新品到爆品的進(jìn)階，一個(gè)商品上架兩到三年依然銷(xiāo)售穩(wěn)定。MONTBELL的抓絨衣、KAILAS FUGA的越野鞋、KEEN的溯溪鞋，品牌70%銷(xiāo)售額來(lái)自“大單品”。

2025年1月，KAILAS FUGA在得物App上新了大坡王系列越野跑鞋，同時(shí)借助得物社區(qū)用戶(hù)真實(shí)專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)，讓越野跑鞋從跑山愛(ài)好者走向大眾，迅速登頂?shù)梦顰pp國(guó)產(chǎn)越野跑鞋客單價(jià)第一，至今為止，該系列成交GMV已超過(guò)2500萬(wàn)元?！暗梦锸丘B(yǎng)品的重要渠道，愿意嘗鮮的Z世代帶給了新品更多的機(jī)遇，長(zhǎng)達(dá)2~3年的產(chǎn)品生命周期，讓出圈款的孵化有了更多的可能性?！蹦愁^部戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人表示。

從爆火到長(zhǎng)紅，1300個(gè)戶(hù)外品牌迎來(lái)新增長(zhǎng)

《報(bào)告》顯示，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在過(guò)去十余年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，仍處在發(fā)展初期，潛力才剛剛釋放。截至2024年，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與率約30%。2024年中國(guó)戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1900億，增速是運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體大盤(pán)的1.3倍。

在巨大的市場(chǎng)潛力下，Z世代為戶(hù)外品牌提供強(qiáng)勁的新增長(zhǎng)動(dòng)力。截至目前，1300多個(gè)戶(hù)外品牌在得物App通過(guò)首發(fā)新品、尖貨限時(shí)預(yù)約、日銷(xiāo)和長(zhǎng)期養(yǎng)品機(jī)制，推動(dòng)高熱度向長(zhǎng)期高銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，完成從爆款到經(jīng)典代表作的沉淀。

《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，得物App的無(wú)店鋪模式更便于品牌引爆單品，用戶(hù)的決策鏈路也更加精簡(jiǎn)。在得物App商品詳情頁(yè)中，模特試穿報(bào)告、尺碼助手、選購(gòu)指南等獨(dú)特功能，幫助用戶(hù)更了解商品、穿搭風(fēng)格和場(chǎng)景，為消費(fèi)決策提供更多便利，因此，得物App用戶(hù)消費(fèi)力更強(qiáng)，退貨率更低，為品牌爆品長(zhǎng)紅提供了土壤。比如，在得物，戶(hù)外裝備的平均客單價(jià)達(dá)1300元，退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)均值的50%。

此外，年輕用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策看重“真實(shí)性”與“可信度”，得物社區(qū)成為用戶(hù)研究產(chǎn)品和獲取購(gòu)買(mǎi)信息的首選渠道，真實(shí)測(cè)評(píng)內(nèi)容及真實(shí)口碑更能有效影響購(gòu)買(mǎi)決策，幫助品牌形成內(nèi)容種草到交易的高效和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

基于得物App優(yōu)質(zhì)的年輕用戶(hù)群和獨(dú)特業(yè)務(wù)模式，眾多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)從新品到爆品，從單一品類(lèi)爆發(fā)到多品類(lèi)的突破。2025年春節(jié)，迪桑特“CREAS夾克”在得物App官方限定首發(fā)，1分鐘即售罄，圈粉了10萬(wàn)新客戶(hù)，并帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量同步上漲215%；駱駝品牌入駐得物App 3年，實(shí)現(xiàn)了從沖鋒衣的單一爆品到羽絨服、POLO衫、沖鋒衣等多品類(lèi)領(lǐng)先的進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)了GMV從0億到9億的突破。2025年至今，迪桑特品牌上半年已達(dá)成24年全年的億級(jí)銷(xiāo)量，凱樂(lè)石品牌同比呈三位數(shù)增長(zhǎng)，可隆品牌連續(xù)3年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

復(fù)旦大學(xué)教授、商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜表示，“得物擁有更年輕、更具消費(fèi)力的獨(dú)特人群，憑借長(zhǎng)期養(yǎng)品機(jī)制，得物將持續(xù)推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)新品即爆品、爆款到長(zhǎng)銷(xiāo)的持續(xù)增長(zhǎng)，助力更多品牌打造自己的‘品牌代表作’?！?/p>