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QuestMobile：2025谷子經(jīng)濟(jì)破2400億元，核心二次元用戶規(guī)模近1億

2025-10-14 16:30

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

2025谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)觀察摘要

一、市場概況：谷子經(jīng)濟(jì)從亞文化圈層走向大眾市場

1、谷子經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展及核心用戶：愈發(fā)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與用戶的破圈，共同推動谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其中女性構(gòu)成重要消費力量

1.1 谷子定義與分類

1.2 谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈：谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟，上游IP通過故事、角色凝聚情感，中游將其具象為谷子產(chǎn)品，下游生產(chǎn)并通過消費與傳播反哺IP熱度

1.3 谷子經(jīng)濟(jì)市場熱度攀升，且輕量級、社交屬性強(qiáng)的周邊進(jìn)一步放大圈層影響力

1.4 年輕人不再滿足于消費動漫、游戲本身，更愿意為能觸摸、擁有和展示的“情感憑證”付費，預(yù)計2025年谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將突破2400億元

1.5 二次元市場整體成熟，核心用戶近1億，保證了商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)活力的基本盤，為谷子經(jīng)濟(jì)提供潛在轉(zhuǎn)化空間

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年8月谷子興趣用戶規(guī)模達(dá)3017.4萬，且谷子線上消費用戶規(guī)模達(dá)1235.8萬，這意味著“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅擁有龐大的興趣人群作為儲備，而且擁有活躍的消費群體。

1.6 核心二次元生態(tài)是年輕男性的陣地，但其衍生出的谷子經(jīng)濟(jì)由女性群體、消費能力更強(qiáng)的谷子興趣群體驅(qū)動

1.7 以谷子為紐帶聚集的用戶，早已不是傳統(tǒng)意義上的“二次元宅”，而是一個融合了二次元愛好與積極線下生活的新興消費群體

2、谷子經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)在驅(qū)動力：年輕人以“悅己”和“收藏”為核心動力，通過“痛文化”進(jìn)行集體身份表達(dá)

2.1 “悅己”帶來的情緒滿足與“收藏”賦予的情感價值，正共同構(gòu)成年輕人群消費決策的主導(dǎo)邏輯他們通過日常的平價產(chǎn)品如吧唧構(gòu)建身份認(rèn)同，同時通過追逐高溢價的收藏品來進(jìn)行情感儲蓄。

2.2 “痛文化” 的持續(xù)破圈，體現(xiàn)了年輕人強(qiáng)烈的身份認(rèn)同需求和個性化表達(dá)欲望，也進(jìn)一步推動谷子經(jīng)濟(jì)的熱度

痛車是“痛文化” 的典型代表，隨著文化破圈，“痛文化” 滲透至各類日常與公共空間，從隨身攜帶的痛包、痛衣，到生活空間中的痛桌、痛屋，甚至拓展至痛樓、痛機(jī)等大型載體。

2.3 其中“痛包”持續(xù)出圈，越來越多大眾箱包品牌推出帶有透明展示袋的痛包款式，讓痛包更貼近日常消費場景

2.4 且痛文化從個人化表達(dá)，演進(jìn)為有組織的、具有強(qiáng)大商業(yè)和社會能量的“文化運動”，品牌據(jù)此實現(xiàn)品牌的年輕化、重構(gòu)商品價值

二、品類分析：國產(chǎn)IP崛起，情感共鳴、角色塑造、用戶共創(chuàng)成為IP運營成功的三大關(guān)鍵點

1、文化自信與產(chǎn)業(yè)成熟共同驅(qū)動國產(chǎn)IP崛起，谷子經(jīng)濟(jì)從“引進(jìn)來”的跟隨階段，邁入本土創(chuàng)造為主的“新主場時代”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著時間推移，國產(chǎn)谷子IP內(nèi)容關(guān)注度逐漸超越進(jìn)口，2025年8月全網(wǎng)用戶對國產(chǎn)谷子IP的關(guān)注度高達(dá)55.1%，高出進(jìn)口谷子IP 26.7個百分點。

2、此外，國產(chǎn)IP熱度的持續(xù)上升也與IP的深度開發(fā)有關(guān)如《浪浪山小妖怪》《哪吒2》電影上線，《凡人修仙傳》的劇版推出進(jìn)一步放大原有IP熱度；而《王者榮耀》《原神》等常青IP則通過構(gòu)建沉浸式的世界體驗、線上線下聯(lián)動等方式持續(xù)吸引用戶。

3、按IP類型分析：廣泛的市場是發(fā)展土壤，深刻的情感共鳴是破圈的催化劑，有靈魂的角色是IP核心魅力點

3.1 龐大的用戶基礎(chǔ)及UGC創(chuàng)作積極性共同推動游戲谷子IP熱度

而《戀與深空》與《戀與制作人》的入圍則證明垂直細(xì)分賽道（如女性向）也能孕育出極具商業(yè)價值的谷子IP。

3.2 動漫內(nèi)容正向從小圈層走向成年大眾，能引發(fā)廣泛共鳴的IP正成為市場新寵

如《浪浪山小妖怪》《凡人修仙傳》等IP，憑借對成人世界觀的深刻描繪及影視化運營，其用戶關(guān)注度與互動量已超越部分經(jīng)典作品。

3.3 此外，角色的深度塑造，也是決定IP運營成功的關(guān)鍵如哪吒、韓立、王林等主角的魅力正源于其“逆天改命”的成長歷程中所折射出的人物弧光。

3.4 成功的潮玩IP不再是靜態(tài)的玩具形象，而是與用戶深度綁定的“情感符號”如LABUBU以強(qiáng)烈的個性設(shè)計成為新一代潮流符號，用戶關(guān)注度以17.45%領(lǐng)先其他潮玩IP，而線條小狗、星星人等則以治愈感引發(fā)共鳴，共同滿足了年輕人在壓力下的陪伴與圈層認(rèn)同需求。此外潮玩IP的盲盒模式也是吸引用戶消費的重要方式。

4、按谷子類型分析：從靜態(tài)收藏升級為動態(tài)共創(chuàng)，通過IP適配實現(xiàn)商業(yè)價值最大化

4.1 谷子品類上，滿足大眾需求的吧唧依舊主導(dǎo)，衍生玩法催化傳播，谷子經(jīng)濟(jì)從實物收藏走向共創(chuàng)體驗

4.2 不同類型IP與谷子品類的商業(yè)聯(lián)動呈現(xiàn)差異化規(guī)律，根據(jù)IP的形式選擇最適配的衍生品開發(fā)方向

4.3 谷子經(jīng)濟(jì)跨圈層滲透，由泛二次元延伸至泛三次元，谷子類型愈發(fā)多元

三、營銷洞察：谷子IP聯(lián)名已成為品牌營銷“標(biāo)配”，為品牌提供人群引流、即時轉(zhuǎn)化、形象煥新等收益

1、谷子從產(chǎn)品成為社交貨幣，賦能品牌與場域增長

2、選擇與擁有成熟粉絲文化的谷子IP合作，成為品牌當(dāng)前吸引年輕人群的主流營銷策略

3、且品牌與谷子IP聯(lián)名不再是偶爾的營銷噱頭，而是成為一種常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷手段，并與重要營銷節(jié)點形成配合

4、食品飲品、服飾箱包、美妝等直面年輕消費者的快消品牌是谷子IP聯(lián)名的主力其中手機(jī)殼品牌CASETiFY以高頻的谷子IP聯(lián)名維持品牌的潮流屬性。

5、擁有完整故事背景和立體角色的動漫IP在跨界合作中最具吸引力和商業(yè)價值；當(dāng)前進(jìn)口IP合作在數(shù)量上仍占上風(fēng)，但國產(chǎn)IP也逐漸得到品牌重視

6、【典型營銷模式1】作為常態(tài)化話題制造機(jī)，驅(qū)動即時轉(zhuǎn)化

以現(xiàn)制咖啡茶飲行業(yè)為典型，IP聯(lián)名成為其常態(tài)化營銷手段，通過制造一個又一個的消費小高潮，持續(xù)刺激用戶，從而在激烈的競爭中牢牢抓住消費者的注意力，并直接推動業(yè)務(wù)增長。

7、【典型營銷模式2】打破圈層壁壘，構(gòu)建品牌資產(chǎn)

如Keep線上跑以實體獎牌為核心激勵抓手，將抽象的運動成果轉(zhuǎn)化為可觸摸、可展示的具象化獎勵，有效激發(fā)用戶的參與熱情與運動黏性，吸引二次元圈層人群（可能原本對健身不感興趣）為喜愛的IP而嘗試跑步。

8、【典型營銷模式3】情感嫁接，實現(xiàn)品牌形象刷新

如好利來、周大福等品牌通過IP聯(lián)名，將自身與IP所承載的“可愛”、“潮流”、“情懷”、“熱血”等屬性綁定，為品牌注入更多元的標(biāo)簽。

通過聯(lián)名吸引更年輕的群體，完成未來客群的儲備。

9、【典型營銷模式4】打造自有IP，實現(xiàn)從“單次營銷”到“資產(chǎn)沉淀”

自有IP一旦成功，就將成為一個可復(fù)用、可衍生、可跨界的萬能接口。每一次聯(lián)動不再是單次營銷，而是為IP資產(chǎn)本身增值，不斷強(qiáng)化用戶印象，形成“內(nèi)容曝光-情感連接-消費轉(zhuǎn)化-資產(chǎn)增值”的自我強(qiáng)化循環(huán)。