在本周，我們將對2025Q3的線下零售情況進(jìn)行復(fù)盤，涉及到的參照對象中，同比對象為2024Q3，環(huán)比對象為2025Q2。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時全量POS數(shù)據(jù)的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆；

為盡可能準(zhǔn)確呈現(xiàn)線下零售趨勢，剔除門店數(shù)量變動所帶來的影響，本次季度復(fù)盤以馬上贏【連續(xù)門店模型】樣本集數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（除馬上贏價格指數(shù)），即樣本集均為截至2025年10月，連續(xù)在網(wǎng)超過15個月及以上的門店，2024Q3/2025Q3樣本規(guī)模一致。在所有的數(shù)據(jù)圖中，數(shù)據(jù)來源部分均標(biāo)識了所使用的數(shù)據(jù)模型，請各位讀者仔細(xì)甄別。

如需查閱2025年各季度的線下零售速報(bào)，請點(diǎn)擊：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q1線下零售速報(bào)、數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q2線下零售速報(bào)

1、季度整體概況

首先通過食品、飲料、酒、日化四個大類目，觀察基于連續(xù)門店模型的季度整體情況。

從幾個大類的整體表現(xiàn)來看，2025Q3的市場依然存在較大的增長壓力，其中銷售額同比-12.26%，回到了雙位數(shù)的同比下降水平，下行壓力很大。

另外兩個指標(biāo)，訂單數(shù)量同比-4.45%，訂單平均花費(fèi)同比則為-8.18%，從該兩項(xiàng)指標(biāo)的情況或許可以看出，構(gòu)成銷售額雙位數(shù)同比下滑的主要推動力依然是消費(fèi)預(yù)算縮減與價格下行，消費(fèi)者對于“錢”的敏感度不斷提升，在產(chǎn)品選擇上也或許不斷傾向于降級產(chǎn)品，最終傳導(dǎo)為訂單平均花費(fèi)的同比下滑，其同比下滑幅度已經(jīng)將近二倍于訂單數(shù)量同比的下滑幅度。

但從樂觀的角度看，訂單花費(fèi)同比下滑幅度＞訂單數(shù)量同比下滑幅度，或許意味著我們只是處于一個短暫的“尷尬期”----有著快速反彈及回升的充足可能。畢竟，花費(fèi)更加受限于未來收入預(yù)期、短期收入水平等偏向短期的因素影響，但調(diào)整起來周期相對較短；相比來說，訂單數(shù)量或許更多受到人口結(jié)構(gòu)、分布、消費(fèi)習(xí)慣等偏向中長期的因素影響。樂觀的看，這可能只是“周期性”的下滑，而并非長期的衰退，更多線下零售的新業(yè)態(tài)、新面貌，或許都將激活重新增長的可能。

回顧2025Q2的同比情況，可以看到，銷售額同比下滑的擴(kuò)大，主要也來自于訂單平均花費(fèi)近乎翻倍的同比下滑幅度。跳出數(shù)據(jù)以外看，在基本面向好的背景下，短期內(nèi)的就業(yè)情況與收入水平、資產(chǎn)價格水平，以及零售行業(yè)的平均經(jīng)營狀況，都可能影響到消費(fèi)者的預(yù)算與產(chǎn)品選擇，但長期來看，在人口等基本要素的支撐下，短暫的承壓或許也是優(yōu)勝劣汰、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級的好時機(jī)。

（1）價格水平：馬上贏價格指數(shù)（WPI）

基于馬上贏價格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒、日化品大類的價格走勢，也可以看到各大類的價格水平依然承壓。馬上贏價格指數(shù)，以100為價格指數(shù)基準(zhǔn)線。價格指數(shù)超過100意味著類目整體的價格水平同比去年同期更高，低于100則意味著類目整體的價格水平同比去年更低。

202410-202509過去一年以來，馬上贏價格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒，以及日化品三大類目的價格指數(shù)總體均維持在100以下，三大類目整體都面臨著較大的價格下行壓力，或意味著市場在消費(fèi)趨穩(wěn)背景下的理性調(diào)整，以及消費(fèi)者對于性價比的重視程度依然在不斷增加。

分大類來看，價格指數(shù)整體的表現(xiàn)為飲料>食品>日化。隨著日化品類的線上滲透率不斷提升、線上渠道的重要性不斷增加，其線上線下的價格競爭也在進(jìn)一步加劇，對于傳統(tǒng)線下零售來說面臨的就是較強(qiáng)的競爭壓力和價格壓力；相比來說，傳統(tǒng)的食品飲料，依然更多依托于線下的即時、即享性消費(fèi)，因此價格指數(shù)水平好于日化品類，尤其是飲料，高度依賴星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn)在夏日提供冰爽的即享需求產(chǎn)品，因此價格水平相對表現(xiàn)更好。

從趨勢上看，進(jìn)入Q3以來，三者走勢呈現(xiàn)較大的差異——飲料在5–6月達(dá)到階段高點(diǎn)（99.5–99.6）后，隨著夏季旺季的競爭加劇在7–9月略有回落，或可提示今年的競爭依然以“以價換量”與“性價比”策略為核心；食品價格亦從99.1下滑至98.6，趨勢上依然呈現(xiàn)一定程度的下行；相比來說，日化品則呈現(xiàn)出一定的回升。

（2）重點(diǎn)類目情況

在本季度的重點(diǎn)類目觀察中，我們選擇了一些在線下零售渠道中銷售規(guī)模較大、且有一定代表性的包裝商品類目，并以【市場份額】、【市場份額同比變動】兩組指標(biāo)為核心展開，其中市場份額更傾向于描述類目規(guī)模與重要性；市場份額同比變動則更傾向于描述重要性的變化與消費(fèi)者的流向。食品類類目的市場份額均是以食品類整體作為分母（食品類整體=100%），飲料類類目則均是以飲料類整體作為分母（飲料類整體=100%）。

?食品類類目：

?乳制品：純牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、雪糕/冰淇淋

?休閑零食：膨化食品、西式糕點(diǎn)、肉干肉脯、餅干、糖果、堅(jiān)果炒貨、魔芋爽

?方便速食：方便面、方便粉絲、常溫火腿腸、低溫香腸

?速凍食品：速凍餃子、火鍋丸料、速凍湯圓、速凍腸

?調(diào)味品：醬油、中式調(diào)味醬、復(fù)合調(diào)味料、火鍋調(diào)料

?飲料類類目：

?即飲果汁、即飲茶、乳飲料、包裝水、碳酸飲料、能量飲料、運(yùn)動飲料、中式養(yǎng)生水

2025Q3/2024Q3占比同比變化-食品類

在2025Q3中，食品類目下各選取類目占比漲跌互現(xiàn)，其中占比增長前三的類目為：雪糕/冰淇淋、醬油、火鍋丸料；占比下跌前三的類目則為：純牛奶、膨化食品、肉干肉脯&糖果（數(shù)值四舍五入后并列）。

從占比變化上看幾個趨勢：

?乳制品整體承壓：純牛奶、酸奶兩個占比很高的類目均出現(xiàn)顯著的同比下滑，強(qiáng)季節(jié)性的雪糕/冰淇淋占比同比增長，奶酪、成人奶粉占比輕微波動。

乳制品板塊在本季度延續(xù)了去年以來的調(diào)整趨勢，其背后一方面是乳制品的供給端、消費(fèi)端均在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整；另一方面也或許與乳企們的市場資源分配策略有關(guān)，今夏乳企紛紛押寶冰淇淋，很多原來沒有進(jìn)入雪糕冰淇淋類目的乳企也紛紛投入其中（例如飛鶴、簡愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士、Kiri等），可能會讓這些乳企的各種資源分配有一定調(diào)整，從而對原有類目產(chǎn)生一定的影響。

雪糕/冰淇淋則延續(xù)了夏季熱度，在食品中的占比同比上漲0.39%，成為食品板塊中最顯眼的亮點(diǎn)。其增長可能源于三個方面：更多新品牌與跨界品牌進(jìn)入賽道，帶動整體供給活躍；中低價格帶產(chǎn)品重要性持續(xù)提升，類目整體也正在破除前幾年“雪糕刺客”的固有心智；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，如低糖、更多巧克力含量、與烘焙相結(jié)合的新品層出不窮，讓冰淇淋進(jìn)入更多休閑場景，通過情緒價值成功吸引年輕消費(fèi)者。

?方便、速凍食品重要性提升：方便面、常溫火腿腸、低溫香腸、速凍餃子、方便粉絲、速凍湯圓、火鍋丸料、速凍腸、復(fù)合調(diào)味料等便捷、輕烹飪類產(chǎn)品類目占比均有所提升，或可反映出消費(fèi)者在工作節(jié)奏加快的背景下，對“省時、省力、實(shí)惠但干凈衛(wèi)生”的家內(nèi)方便食品的需求正在上升。與此同時，家庭小型廚電的進(jìn)一步普及（空氣炸鍋、小型電蒸鍋等），也讓更加簡單、快速、美味的完成一餐的制備成為可能。從供給端上看，該趨勢也可能將為冷鏈物流等的進(jìn)一步普及，以及零售終端中的貨架占比變化帶來積極的影響。

?休閑零食均呈現(xiàn)明顯回落：膨化食品、餅干、糖果、肉干肉脯等偏傳統(tǒng)、高糖高油高鹽的零食類目均呈現(xiàn)占比同比下滑。一方面，健康意識和“低負(fù)擔(dān)”理念的持續(xù)強(qiáng)化，正在改變消費(fèi)者對零食的選擇邏輯，部分品牌雖在口味創(chuàng)新上有所突破，但健康定位不足的產(chǎn)品正在逐步失去增長動力；另一方面，渠道的碎片化，零食量販等新興業(yè)態(tài)的快速發(fā)展也對這些類目在傳統(tǒng)線下零售中構(gòu)成影響。

2025Q3/2024Q3占比同比變化-飲料類

2025Q3的飲料類目中，乳飲料呈現(xiàn)明顯的占比同比下滑，碳酸飲料小幅下滑，其余類目則均呈現(xiàn)占比同比上漲。

從占比變化上看幾個趨勢：

?乳飲料回調(diào)明顯：乳飲料占比同比下降約1.6個百分點(diǎn)，是飲料類中占比下滑幅度最大的類目。主要原因可能是去年因特定輿論事件帶來的高基數(shù)，但其產(chǎn)品較難適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)需求，故而產(chǎn)生顯著回調(diào)。隨著消費(fèi)者健康意識提升，“乳飲料是否真健康”這一認(rèn)知開始影響購買決策。

?碳酸飲料小幅下降：碳酸飲料繼續(xù)承受健康化浪潮的壓力，同比微降約0.07個百分點(diǎn)。盡管頭部品牌通過無糖、功能化等創(chuàng)新嘗試維穩(wěn)，但整體趨勢仍偏向平穩(wěn)略有回落。消費(fèi)者更傾向于選擇解渴、心智更加健康的替代品，如無糖茶、中式養(yǎng)生水、運(yùn)動飲料，或是包裝水。

?包裝水領(lǐng)漲：包裝水是本季度飲料中占比同比增幅最大的類目，同比上升約0.97個百分點(diǎn)。其占比同比上升較多與其自身規(guī)模較大相關(guān)，或許還與類目發(fā)展的兩個趨勢有較強(qiáng)的相關(guān)性：一是大包裝趨勢——家庭與囤貨場景增加，消費(fèi)者在性價比導(dǎo)向下更青睞大容量產(chǎn)品，也客觀上增加了類目的消費(fèi)量；二是平價化回歸——品牌通過價格帶下移與促銷驅(qū)動，穩(wěn)固基礎(chǔ)消費(fèi)需求。

?健康與功能推動飲料消費(fèi)穩(wěn)步上升：即飲茶、運(yùn)動飲料、能量飲料、中式養(yǎng)生水等占比繼續(xù)提升，其中即飲茶同比上升0.79%，運(yùn)動飲料同比上升0.77%，漲幅領(lǐng)先——但是相比之下，無糖茶增速放緩而運(yùn)動飲料的增長依舊較為可觀，反映出運(yùn)動健身與戶外活動場景的拓展。除此之外，即飲果汁也有0.52%的增長，椰子水等新興的水果帶來的推動功不可沒。整體而言，飲料健康、低糖、功能成為共識，并且更多元的飲料產(chǎn)品正向更多人群與場景延伸

基于食品、飲料、酒、日化四個大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場」三個緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

2、「人」：零售訂單維度

在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等維度數(shù)據(jù)。

（1）銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同比

食品類類目

從整體來看，2025Q3食品類目中，速凍腸、火鍋丸料、魔芋爽成為少數(shù)在銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量三個指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)同比增長的類目，表現(xiàn)亮眼。雖然三個類目整體的規(guī)模都不算大，在諸多的傳統(tǒng)食品類目中也都可以算是“新興產(chǎn)品”，但其較好的漲勢或許也體現(xiàn)出了消費(fèi)需求的變化趨勢----圍繞著方便、健康、多樣化進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的延展與創(chuàng)新。

相對而言，糖果、餅干、膨化食品、肉干肉脯等休閑零食類目表現(xiàn)則依然不算樂觀，下滑正在持續(xù)性的發(fā)生，三項(xiàng)指標(biāo)的同比降幅均在兩位數(shù)以上。如上文占比與重要性部分提到的休閑零食類目正在發(fā)生的變化，健康化消費(fèi)潮流與渠道的新業(yè)態(tài)、碎片化都是導(dǎo)致數(shù)個類目下行的因素之一。另一個下行較為嚴(yán)重的類目是“乳制品+零食”的奶酪，在本季度，其在銷售額、件數(shù)、訂單三項(xiàng)同比指標(biāo)中均為跌幅最大的類目。

另一個值得關(guān)注的是速凍腸類目，其飛速增長或許具有一定“價格戰(zhàn)”特征。雖然銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均超過50%，但銷售額同比僅增長了27.1%，意味著相比消費(fèi)量，其訂單均價/件均價均呈現(xiàn)出明顯的下降?；蛟S可以說明在速凍腸類目中，購買人群滲透率大幅提升的同時，價格競爭也在變得更加激烈。廠商/品牌為了擴(kuò)大覆蓋率與滲透率，可能采取了促銷、降價或組合包裝等策略，亦有可能是新興玩家的加入重新定義了價格帶，導(dǎo)致類目的價格整體下行。整體來看，速凍腸類目或許正經(jīng)歷“品類教育期”與“規(guī)模競爭期”并行，市場熱度高、有新興類目紅利，但競爭異常激烈，類目中的玩家們可能并沒有太多享受紅利的時間，就要進(jìn)入“陣地戰(zhàn)”的競爭階段。

飲料類類目

從整體來看，飲料類目的選取品類中僅有運(yùn)動飲料類目實(shí)現(xiàn)了銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量“三項(xiàng)齊增”，成為整個飲料類目的最大亮點(diǎn)，從外星人電解質(zhì)水到東鵬補(bǔ)水啦，運(yùn)動飲料類目的增長在熱點(diǎn)頻頻輪動的飲料類目中已經(jīng)可以算得上是持續(xù)、長久。功能補(bǔ)給類飲品在健康、運(yùn)動場景的推動下保持熱度，顯示消費(fèi)者對“補(bǔ)能”“輕運(yùn)動”需求的持續(xù)上升。

相比來說，2025年初市場共識的“黑馬”中式養(yǎng)生水，表現(xiàn)或許趕不上年初市場對該類目的期待，其銷售額同比微漲（+0.2%），訂單數(shù)量增長顯著（+5.17%），但銷售件數(shù)卻出現(xiàn)下降（–5.38%），或許說明一方面消費(fèi)者在該類目中對于價格較為敏感，有更多的消費(fèi)者流入類目中推動了訂單增長，但并未帶動銷售額顯著增長；另一方面，該類目的產(chǎn)品供給或許也在經(jīng)歷組合化、大規(guī)格化以提升性價比，這一點(diǎn)從銷售件數(shù)的同比下滑與銷售額的持平或可看出，言而總之，中式養(yǎng)生水與預(yù)期中的“黑馬品類”有一定差距，且其已經(jīng)快速的從產(chǎn)品創(chuàng)新競爭階段進(jìn)入了性價比競爭階段。

除此以外，傳統(tǒng)主流類目則是普遍呈現(xiàn)“三降”。即飲茶、即飲果汁、碳酸飲料、乳飲料等均在銷售額、件數(shù)、訂單數(shù)上全面下滑，其中乳飲料降幅最大（銷售額–22.7%），或與去年的回調(diào)相關(guān)；即飲茶（包括有糖&無糖即飲茶）也延續(xù)了此前整體的調(diào)整趨勢，無糖茶增速也在進(jìn)一步放緩，類目的銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量均同比下跌約8%~12%。包裝水、即飲果汁、能量飲料三個類目的銷售額同比下滑幅度均＞訂單數(shù)量同比下滑幅度，或可說明幾個類目依然存在一定的價格壓力。

（2）每訂單平均花費(fèi)及同比變化

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目中單張訂單下的平均購物花費(fèi)，能反應(yīng)出消費(fèi)者對該類目的消費(fèi)價格預(yù)期及消費(fèi)預(yù)算的變化。

食品類類目

從整體來看，2025年Q3食品類目中，不同子類目的每訂單平均花費(fèi)差異顯著，其中成人奶粉、純牛奶、酸奶、奶酪等乳制品整體依然位居前列，顯示其相對高客單價的特性。但與此同時，這些高價類目的同比降幅也較為明顯，尤其是純牛奶類目，其每訂單平均花費(fèi)同比下降接近12%，或許也是上文中提到的占比、類目銷售額同比下降的重要構(gòu)成因素之一。

另一個值得重點(diǎn)關(guān)注的是，速凍腸類目每訂單平均花費(fèi)同比下降20.24%，為所有類目中每訂單平均花費(fèi)降幅最大的類目。結(jié)合前文其銷售額與件數(shù)“雙增”的表現(xiàn)，或可說明類目的主流消費(fèi)價格帶正在下移——消費(fèi)者購買量上升但平均單價明顯降低，類目競爭加劇、以價換量特征突出。

魔芋爽是少數(shù)實(shí)現(xiàn)每訂單平均花費(fèi)正增長的類目，盡管其2025Q3每訂單平均花費(fèi)絕對值僅6.24元為全品類最低，但同比上浮3.41%。魔芋爽類目在過去幾個季度中一直在經(jīng)歷著產(chǎn)品形態(tài)的升級，素毛肚類型產(chǎn)品的漲勢較好，尤其是麻醬口味的素毛肚，一定程度上帶動了類目的每訂單平均花費(fèi)正向增長。

飲料類類目Q3

從整體來看，2025Q3飲料類目下各選取類目的每訂單平均花費(fèi)全部同比下滑，反映出消費(fèi)者在飲料消費(fèi)上更加重視性價比，以及品牌之間的價格競爭持續(xù)、激烈。其中，乳飲料雖然仍以18.75元的單筆花費(fèi)居于首位，但同比下降幅度達(dá)到–4.97%；碳酸飲料的平均花費(fèi)同比下降–5.51%，為同比降幅最大的類目。這兩個類目的每訂單平均花費(fèi)下滑或許都體現(xiàn)了健康消費(fèi)潮流對于消費(fèi)者飲料消費(fèi)決策造成的影響。

相較之下，包裝水與運(yùn)動飲料的下滑幅度最?。ǚ謩e為–0.47%與–0.93%），表現(xiàn)相對穩(wěn)健。值得注意的是，備受關(guān)注的中式養(yǎng)生水類目在去年夏天風(fēng)頭正勁，但在今年，其每訂單平均花費(fèi)同比下降近5%，體現(xiàn)了類目價格競爭的加劇，類目的增長方向并未聚焦在產(chǎn)品升級方向上，而是已經(jīng)進(jìn)入到了價格競爭的階段，增長動力是否充沛需進(jìn)一步觀察。

（3）每訂單平均購買件數(shù)及同比變化

每訂單平均購買件數(shù)能反映消費(fèi)者在該類目中單張訂單下的平均單次購買量，能反映出消費(fèi)者對該類目的消費(fèi)量預(yù)期或消費(fèi)量上的變化。

食品類類目

從整體來看，2025年Q3食品類目中，除了雪糕/冰淇淋，其他所有子類目的每訂單平均購買件數(shù)均同比下降，顯示消費(fèi)者整體進(jìn)入更為理性的購買階段，囤貨性購買與單次購買量或正在進(jìn)一步減少。

唯一實(shí)現(xiàn)上漲的雪糕/冰淇淋類目，其增長一方面與今夏氣溫顯著偏高有關(guān)，帶動季節(jié)性消費(fèi)集中釋放；另一方面，也得益于品牌方今夏的積極布局——更多新品推出、更廣泛的渠道鋪貨，讓冰淇淋成功滲透進(jìn)甜品、零食等更多消費(fèi)場景，價格也經(jīng)歷了前幾年的震蕩正在趨于理性，給了消費(fèi)者更低的購買門檻。當(dāng)產(chǎn)品逐漸形成相對固定的場景心智后，消費(fèi)者不僅會增加購買頻次，也開始出現(xiàn)一定的囤貨與多口味嘗鮮行為，帶動購買件數(shù)的上漲。

飲料類類目

從整體來看，2025Q3飲料類目各細(xì)分品類的每訂單平均購買件數(shù)均較去年同期下降，其中中式養(yǎng)生水下降最為明顯，達(dá)到-0.21pcs/每訂單平均。

飲料各類目每訂單平均購買件數(shù)的整體下滑，一方面或許與消費(fèi)者在飲料購買上更加克制，傾向于“隨買隨喝”，而非囤貨或多件購買相關(guān)；另一方面，消費(fèi)者或許也更傾向于選擇更高性價比的大容量產(chǎn)品。

3、「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額Top 5 SKU及與去年相比的排名變動情況，以及這些類目的新品上市數(shù)量變化。

（1）各類目TOP SKU及同/環(huán)比變動

下表中TOP SKU為2025Q3的類目TOP SKU，其排名變化同比季度為2024Q3，環(huán)比季度為2025Q2。排名同/環(huán)比變動的表達(dá)上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。   

食品類類目

在本季度食品類類目的Top SKU變動上，幾個點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

?火鍋丸料/堅(jiān)果炒貨/餅干/膨化食品/糖果/低溫香腸：幾個類目的共同點(diǎn)是Top 5 SKU均被同一個集團(tuán)占據(jù)，體現(xiàn)了集團(tuán)在類目中的強(qiáng)大掌控力的同時，或也可說明類目本身缺乏創(chuàng)新活力與競爭；

?速凍腸：本季度的Top 5 SKU幾乎都是首次進(jìn)入Top 5，僅有安井火山石烤腸為歷史上榜產(chǎn)品，但同環(huán)比排名均呈現(xiàn)下降。其余產(chǎn)品如思念、皇家小虎等均為同/環(huán)比首次上榜產(chǎn)品，或可顯示廠商正加快產(chǎn)品迭代與場景創(chuàng)新的步伐。隨著便捷即食需求的增長，速凍腸有望成為冷凍品中新的發(fā)力點(diǎn)，后續(xù)市場表現(xiàn)值得關(guān)注；

?復(fù)合調(diào)味料：天味的兩款酸菜魚風(fēng)味調(diào)料進(jìn)入Top 5 SKU，或提示川渝風(fēng)味依舊保持強(qiáng)勁吸引力。廠商正通過聚焦單一爆款風(fēng)味延伸多場景使用，酸爽口感帶來的“開胃屬性”或可推動該類目持續(xù)增長；

?魔芋爽：“素毛肚”、“麻醬味”占據(jù)了Top 5 SKU中的大多數(shù)，兩個新元素基于產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新與口味的創(chuàng)新正在推動魔芋爽類目增長。衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)拥绕放瞥掷m(xù)加碼創(chuàng)新口味，在傳統(tǒng)辣味基礎(chǔ)上疊加更柔和、復(fù)合的麻香風(fēng)味，以及提供輕辣的新口味給予不能吃辣的消費(fèi)者，口味的多元化、產(chǎn)品形態(tài)的升級或成為推動魔芋類零食發(fā)展的新方向。

飲料類類目

在本季度飲料類類目的Top SKU變動上，幾個點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

2025年Q3飲料類整體變動相對溫和，榜單中產(chǎn)品的更替頻率明顯低于食品類，顯示飲料市場的頭部格局更穩(wěn)定、競爭節(jié)奏更平緩。主力品牌如農(nóng)夫山泉、可口可樂、怡寶、娃哈哈等依然牢牢占據(jù)品類核心席位，頭部SKU延續(xù)高認(rèn)知、高鋪市的優(yōu)勢，市場仍以品牌力和渠道覆蓋取勝?？傮w來看，飲料類在本季度的結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)健，主流品類延續(xù)強(qiáng)勢，新興品牌和功能性產(chǎn)品則成為推動細(xì)分增長的新力量。

?運(yùn)動飲料：東鵬補(bǔ)水啦1L裝憑借“便宜大碗”的性價比優(yōu)勢新晉上榜，成為類目中的亮點(diǎn)SKU，也印證了消費(fèi)者對功能飲料中“補(bǔ)能+補(bǔ)水”復(fù)合需求的提升。

?即飲果汁：if椰子水在競爭者眾多的環(huán)境下表現(xiàn)堅(jiān)挺，排名同環(huán)比均呈現(xiàn)小幅上升，成為類目TOP SKU中的亮點(diǎn)。

（2）上市新品數(shù)量及同比變動

新品部分，我們將從各類目的新品上市數(shù)量及其同比變化角度，來觀察各類目的創(chuàng)新活躍情況與推新意愿。馬上贏對于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

食品類類目

從上市新品數(shù)量看，2025年Q3整體新品上市數(shù)量規(guī)模較大的仍是西式糕點(diǎn)、糖果、肉干肉脯、餅干、膨化食品、堅(jiān)果炒貨等休閑零食類目，但這些類目的上新數(shù)量同比均呈現(xiàn)明顯下滑，其中糖果、肉干肉脯、餅干類目的新品上市數(shù)量同比縮減了超過千款，或可說明幾個類目中品牌的態(tài)度，也可能是幾個類目中的品牌正在從傳統(tǒng)線下零售上新，轉(zhuǎn)變?yōu)榍捞毓?、渠道?lián)名，或?qū)N售形式從傳統(tǒng)的件售轉(zhuǎn)變?yōu)樯⒎Q、量販，新品數(shù)量的減少，或也將推動類目的集中度進(jìn)一步提升。

新品上市數(shù)量增長的類目有常溫火腿腸、速凍腸、酸奶。其中速凍腸為銷售額同比快速增長的類目，新品牌、新集團(tuán)與產(chǎn)品煥新，價格帶創(chuàng)新都在如火如荼的進(jìn)行中；常溫火腿腸的新品上市數(shù)量同比增加，或也與速凍腸的增長有一定關(guān)聯(lián)；酸奶新品上市數(shù)量的同比上升，或與低溫酸奶的流行趨勢相關(guān)。

飲料類類目

2025Q3，飲料類整體新品上市數(shù)量較去年同期普遍下降，僅運(yùn)動飲料輕微增長（+7個SKU）。從整體趨勢來看，品牌普遍進(jìn)入節(jié)奏放緩與結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。傳統(tǒng)大類如果汁、乳飲料、碳酸飲料和包裝水均出現(xiàn)不同程度的下滑，顯示出行業(yè)進(jìn)入理性競爭周期，新品投放更趨謹(jǐn)慎。

從品類分布看，即飲果汁依舊是上新數(shù)量最多的板塊，本季新增1,557個SKU，雖同比減少478個，但仍遠(yuǎn)超其他飲料類別，穩(wěn)居創(chuàng)新主陣地。另一方面，前兩年迅速崛起的中式養(yǎng)生水則出現(xiàn)明顯降溫，上新數(shù)量從122個降至72個，跌幅接近四成?？紤]到該類目此前的高關(guān)注度與高速增長，這一變化可能意味著市場已進(jìn)入階段性瓶頸：一方面玩家蜂擁而入、同質(zhì)化突出；另一方面消費(fèi)者對“健康”“天然”賣點(diǎn)的期待提升，但產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)尚未跟上。

4、「場」：業(yè)態(tài)、城市等級維度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化構(gòu)成的大類目集合，觀察其在各業(yè)態(tài)、各城市等級中的同比變動，并通過大/小業(yè)態(tài)下各類目的店均SKU數(shù)量變化，觀察其在各業(yè)態(tài)中空間總量上的變化與趨勢。

（1）全業(yè)態(tài)，各城市等級同比情況

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級的2025Q3相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同比情況的觀察。

從不同城市等級維度看，2025Q3各城市等級的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑，一線與二線城市的同比下滑幅度較大（均超過14%），新一線城市緊隨其后，三線城市及以下的同比跌幅相對較小。從結(jié)構(gòu)上看，高線城市訂單數(shù)量下降更為明顯，其中一線城市訂單量同比下降10.31%，遠(yuǎn)高于每訂單平均花費(fèi)同比降幅4.12%；而在下線城市，訂單平均花費(fèi)的下降幅度更大（–7%至–8%區(qū)間），成為拉低銷售額同比的主要因素。

基于上述數(shù)據(jù)，或許可以反映同樣在面對經(jīng)濟(jì)承壓的大背景下，不同消費(fèi)層級的不同消費(fèi)行為選擇：在高線城市，消費(fèi)者更傾向于“減少購買頻次，但依然保持產(chǎn)品品質(zhì)選擇”；而在下線城市，消費(fèi)者購買頻率相對穩(wěn)定，但單次花費(fèi)更少，或通過選擇更低價格或更具性價比的產(chǎn)品進(jìn)行“消費(fèi)降級”。整體來看，市場或許正轉(zhuǎn)向分層性調(diào)整，消費(fèi)選擇的不同或?qū)⑹沟貌煌鞘械燃壍木€下零售市場分化進(jìn)一步加劇。

（2）全城市等級，各業(yè)態(tài)同比情況

從整體表現(xiàn)來看，2025Q3各業(yè)態(tài)銷售額同比均較去年同期下滑，其中大賣場降幅最大（–14.75%），大超市、小超市、便利店及食雜店也錄得約10%左右的回落。對比結(jié)構(gòu)可見，大業(yè)態(tài)（大賣場、大超市）的下滑主要來自客單價下降，消費(fèi)者單次支出收緊；而小業(yè)態(tài)（小超市、便利店、食雜店）的下滑則更多源于訂單減少，近場消費(fèi)的熱度或仍在下行通道當(dāng)中。

此外，第三季度外賣平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)，餐飲消費(fèi)的線上流量被進(jìn)一步放大，對傳統(tǒng)線下零售的消費(fèi)需求與訂單數(shù)量也構(gòu)成了一定程度的影響。畢竟消費(fèi)者的日常消費(fèi)“胃容量”有限——點(diǎn)了外賣、喝了奶茶，自然也就少了買零食、買飲料。這一變化對以近場便利、即時消費(fèi)為主的小業(yè)態(tài)影響或許尤為突出，也使得傳統(tǒng)線下零售中小業(yè)態(tài)的訂單數(shù)量受到較大的影響。

（3）各業(yè)態(tài)店均SKU數(shù)量變化

本季度我們繼續(xù)觀察各重點(diǎn)類目的店均SKU數(shù)量同比變化情況。通常來說，更多的店均SKU數(shù)量意味著業(yè)態(tài)/渠道內(nèi)更多的排面，可以用來衡量渠道對于類目的信心、類目自身的資源投入能力，以及消費(fèi)者的偏好與產(chǎn)品的銷售可能。

在下面的組圖中，類目文字上有綠色虛線方框意為該類目在該業(yè)態(tài)類型中的店均SKU數(shù)量同比有所增長，沒有背景色塊的、紅色虛線方框的類目則是店均SKU數(shù)量同比有所減少，其中紅色虛線方框?yàn)?025Q3同比2024Q3，店均SKU數(shù)量同比下降超過5%的類目，敬請知悉。

食品類類目-大業(yè)態(tài)：

從整體來看，2025年Q3大業(yè)態(tài)（大賣場、大超市）食品類目的店均SKU數(shù)量普遍較去年同期下降，尤其是糖果、膨化食品、餅干、肉干肉脯等休閑零食類目，店均SKU數(shù)量下滑明顯。一方面，大業(yè)態(tài)調(diào)改風(fēng)盛行，店均整體的SKU數(shù)量就有所減少；另一方面，在庫存壓力與消費(fèi)趨穩(wěn)的背景下，休閑零食的推新、鋪貨力度或有所收緊，渠道吃下更多的SKU也無法產(chǎn)生正反饋，反而會增加更多管理難度，品牌也更傾向于集中資源在頭部產(chǎn)品上維持動銷，而非持續(xù)擴(kuò)充貨架寬度。整體來看，消費(fèi)者對零食的購買意愿受到一定抑制，門店在陳列策略上也趨于保守。

大業(yè)態(tài)中，店均SKU數(shù)量有所增長的類目是酸奶、雪糕/冰淇淋、魔芋爽、火鍋丸料、速凍腸。其中，雪糕/冰淇淋今年踴躍參與的品牌增加，店均SKU數(shù)量有所提升亦是相同的趨勢。酸奶（尤其是低溫酸奶）與魔芋爽則受益于健康、輕負(fù)擔(dān)趨勢的延續(xù)，成為少數(shù)店均SKU數(shù)量仍保持?jǐn)U張的類目，速凍腸則是新品數(shù)量、店均SKU數(shù)量亦步亦趨共同增長。

食品類類目-小業(yè)態(tài)：

從2025Q3小業(yè)態(tài)（小超市、便利店、食雜店）的店均SKU變化趨勢上看，其方向與大業(yè)態(tài)總體一致——休閑零食類普遍減少，速食類與即食類相對穩(wěn)健，如魔芋爽、火鍋丸料、速凍腸SKU數(shù)量上升，反映出消費(fèi)者對“快餐化”“即食化”產(chǎn)品需求的持續(xù)增強(qiáng)，小業(yè)態(tài)也在積極順應(yīng)這種高頻、高轉(zhuǎn)化的消費(fèi)趨勢。

與大業(yè)態(tài)形成對比的是，雪糕/冰淇淋的店均SKU數(shù)量在小業(yè)態(tài)中出現(xiàn)了收縮。相比大業(yè)態(tài)豐富的低溫陳列資源，小業(yè)態(tài)普遍受限于空間等因素限制，零售商可能會更加趨向于頭部SKU的供給與陳列，對于雪糕/冰淇淋類目新品牌、新SKU的嘗試意愿有限，新品牌的銷售系統(tǒng)可能也集中資源在大業(yè)態(tài)中鋪貨，對于小業(yè)態(tài)的運(yùn)營控制能力有限，因此展現(xiàn)出了與大業(yè)態(tài)的不同方向。

飲料類類目-大業(yè)態(tài)：

2025Q3，大業(yè)態(tài)（大賣場、大超市），飲料類類目中店均SKU數(shù)量上升的類目更多，或可顯示大業(yè)態(tài)在飲料陳列上的積極態(tài)度。其中，即飲果汁、運(yùn)動飲料、中式養(yǎng)生水、包裝水等類目的SKU數(shù)量均較去年同期有所增加，尤其是中式養(yǎng)生水在健康消費(fèi)趨勢帶動下店均SKU數(shù)量提升顯著，或可說明大業(yè)態(tài)渠道對于該類目的關(guān)注與重視。

同時，即飲茶的店均SKU數(shù)量出現(xiàn)回落，這或許與無糖茶市場增速放緩、品牌集中度持續(xù)提升有關(guān)——優(yōu)勢品牌與頭部SKU占比不斷擴(kuò)大，市場趨于“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，使得門店更傾向于集中陳列頭部單品而不會盲目擴(kuò)品。此外，乳飲料與碳酸飲料SKU數(shù)量也有下降，反映出傳統(tǒng)品類在高基數(shù)與健康趨勢下面臨更大增長壓力。

飲料類類目-小業(yè)態(tài)：

2025Q3，飲料類類目，小業(yè)態(tài)中，店均SKU數(shù)量下降的類目更多，同比上升的僅有運(yùn)動飲料、能量飲料與中式養(yǎng)生水。乳飲料呈現(xiàn)較明顯的下滑，即飲茶、即飲果汁、碳酸飲料的店均SKU數(shù)量則是小幅下滑。

小業(yè)態(tài)一直都是以即飲為核心的飲料的“必爭之地”，但從即飲茶、乳飲料、碳酸飲料、包裝水幾個傳統(tǒng)品類的店均SKU數(shù)量縮減來看，小業(yè)態(tài)渠道似乎對于傳統(tǒng)品類的擴(kuò)品不那么感興趣，在傳統(tǒng)品類中更傾向于動銷好的老品，反而是對于運(yùn)動飲料、能量飲料和中式養(yǎng)生水這些單價相對更高的新品類有更強(qiáng)的嘗試意愿。渠道，尤其是相對高毛利的小業(yè)態(tài)即飲飲料銷售渠道，新品是類目經(jīng)營利潤的重要來源，通常新品牌的補(bǔ)貼、陳列費(fèi)用投入意愿更強(qiáng)，管理也更加松散，對于點(diǎn)位如同繁星一樣的傳統(tǒng)小業(yè)態(tài)來說，做好老品牌或許只能維持生活，做好新品或許才能真正走上致富、發(fā)家的道路。