雙11戰(zhàn)火升級(jí)：小紅書(shū)品牌及買(mǎi)手累計(jì)漲粉超1200萬(wàn)，支付寶內(nèi)設(shè)多個(gè)淘天入口

今年雙11，小紅書(shū)支付寶也火熱參戰(zhàn)了。

10月15日，小紅書(shū)電商發(fā)布2025年雙11開(kāi)啟前48小時(shí)核心數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭：下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)77%，交易訂單量同比增長(zhǎng)73%，銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元的商品數(shù)量同比激增155%。

在雙11啟動(dòng)的前兩天，平臺(tái)電商氛圍持續(xù)升溫。與雙11相關(guān)的話題總瀏覽量達(dá)25億次，參與“逛市集集章”互動(dòng)的用戶超過(guò)1100萬(wàn)人次，品牌及買(mǎi)手直播間累計(jì)漲粉超1200萬(wàn)，進(jìn)一步凸顯小紅書(shū)“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”的電商生態(tài)活力。

在品牌表現(xiàn)方面，國(guó)貨護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)首日GMV突破1300萬(wàn)元，其中近50%為新客下單，顯示出強(qiáng)大的拉新能力。其主打新品“水光儀”在首發(fā)直播專(zhuān)場(chǎng)中單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破584萬(wàn)元，成為爆款標(biāo)桿。

今年雙11，“買(mǎi)手” 成為小紅書(shū)電商生態(tài)中的關(guān)鍵力量。頭部買(mǎi)手章小蕙在開(kāi)播6小時(shí)即突破1億元GMV，最終單場(chǎng)直播創(chuàng)下1.8億元的歷史新高。此外，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位知名買(mǎi)手也在兩天內(nèi)實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

這一爆發(fā)式增長(zhǎng)得益于小紅書(shū)持續(xù)加碼買(mǎi)手生態(tài)建設(shè)。近期，平臺(tái)正式上線“買(mǎi)手櫥窗”功能，允許粉絲數(shù)達(dá)1000以上的創(chuàng)作者申請(qǐng)成為認(rèn)證買(mǎi)手，并通過(guò)“選品中心”自主挑選契合自身風(fēng)格的商品參與雙11大促。為激勵(lì)新入駐買(mǎi)手，近期開(kāi)通櫥窗并完成商品上架的創(chuàng)作者，還可享受專(zhuān)屬傭金減免政策。

值得一提的是，自2025年8月起，小紅書(shū)宣布實(shí)施為期一年的商家扶持計(jì)劃：對(duì)所有商家實(shí)行交易傭金減免政策，凡年度GMV在100萬(wàn)元以?xún)?nèi)的訂單，服務(wù)費(fèi)將自動(dòng)減免，無(wú)需商家額外申請(qǐng)，這一舉措顯著降低了中小商家和新品牌入局成本。

而支付寶將聯(lián)手天貓小程序，在其端內(nèi)增設(shè)多個(gè)流量入口，并優(yōu)化流量分配策略，全力支持天貓?zhí)詫毜碾p11活動(dòng)。此次重點(diǎn)資源位包括天貓小程序首頁(yè)、品牌館會(huì)場(chǎng)及支付寶首頁(yè)，主要面向品牌商家。整體策略旨在通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店或通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升商品熱度，特別是在沖刺階段，精準(zhǔn)挖掘潛在客戶以促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在雙11期間，支付寶端內(nèi)的購(gòu)物成交訂單數(shù)突破150萬(wàn)筆，GMV超過(guò)百億。除了天貓小程序外，天天秒殺、生態(tài)小程序、會(huì)員頻道等獨(dú)特的電商成交場(chǎng)景也將同步發(fā)力，為品牌提供更加多元化的曝光和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

支付寶助力雙11的核心優(yōu)勢(shì)在于它能夠同時(shí)承擔(dān)起電商引流和支付兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此前，支付寶聯(lián)合分眾傳媒在線下鋪設(shè)了40萬(wàn)個(gè)電梯終端，根據(jù)各區(qū)域領(lǐng)券數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)惠券面額和活動(dòng)力度，優(yōu)化投放策略，特別針對(duì)連鎖大品牌。借助其獨(dú)有的數(shù)據(jù)分析能力，鎖定高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

支付寶的參與，有助于淘寶天貓應(yīng)對(duì)其它電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這意味著可以在阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，減少對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)部流量競(jìng)爭(zhēng)的依賴(lài)。

此外，支付寶推出的購(gòu)買(mǎi)硬廣包享受梯度資源配送政策雖然為品牌提供了更多曝光機(jī)會(huì)，但也對(duì)品牌的預(yù)算管理提出了更高要求。隨著雙11促銷(xiāo)周期的延長(zhǎng)，品牌需要在整個(gè)促銷(xiāo)期內(nèi)持續(xù)投入內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)資源。

值得注意的是，盡管有諸多新舉措，但資源仍然傾向于頭部品牌，這種趨勢(shì)依舊顯著。這表明，盡管中小品牌也能從中獲益，但在獲取頂級(jí)資源方面仍面臨一定挑戰(zhàn)。