三個季度，三次洗牌。

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

2025年第三季度，中國手機市場的第一名又換了。

這次輪到vivo。根據(jù)Omdia和IDC的數(shù)據(jù)，vivo以18%左右的市場份額重返榜首。華為與蘋果則在15-16%的區(qū)間內(nèi)爭奪第二、三名。

相比去年，今年手機市場最大的特點是：三個季度，三次洗牌。

2024年，中國手機市場好不容易走出連續(xù)兩年的下滑，全年同比增長4%。那一年，vivo拿下全年第一，華為強勢回歸排名第二，頭部廠商的座次相對穩(wěn)定。

2025年，小米、華為、vivo輪流登頂，穩(wěn)定被打破。

從前三季度的整體表現(xiàn)看，vivo、蘋果、華為守住了份額，小米、OPPO、榮耀則面臨不同程度的壓力。

但如果把前三季度的數(shù)據(jù)加起來，會發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實：vivo以3700萬臺排第一，華為以3580萬臺排第二，僅相差120萬臺。小米3300萬臺、OPPO 3190萬臺、蘋果3020萬臺，前五名的差距都在600萬臺以內(nèi)。

這意味著，Q4的任何一個變量，都可能改寫全年排名。在這場存量博弈中，誰守住了地盤？誰失去了份額？誰能笑到最后？

誰守住了地盤？

2025年第三季度，中國手機市場同比下降3%。根據(jù)Omdia分析師的觀點：“年初國補帶來的階段性出貨波動正在消退，市場節(jié)奏逐步回歸常態(tài)。”在這樣的市場環(huán)境中，vivo、蘋果、華為用不同的方式，守住了各自的市場份額。

vivo重返第一，靠的是“穩(wěn)”。從今年第一季度到第三季度，它的份額穩(wěn)步增長了3個百分點。

它的穩(wěn)定性，首先來自線下渠道的積累。在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，vivo多年建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓它在市場下行時能夠守住基本盤。

其次，它的產(chǎn)品策略比較穩(wěn)健。vivo錯開9月旗艦機發(fā)布高峰，選擇在10月中旬也即“雙十一”之前，發(fā)布旗艦機X300系列?！安患みM，也不掉隊”的產(chǎn)品節(jié)奏，有助于它在淡季管理庫存。

vivo不僅在守大盤，還在向中高端市場突破。近期，業(yè)界將華為、小米、vivo稱為“華小v”第一陣營。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，在4000-6000元價位段，“華小v”三家在2025年1-7月合計拿下了除蘋果外超過75%的份額。其中，vivo的份額從11.4%大幅增長到16.9%。

不過，vivo也面臨一些挑戰(zhàn)，例如在全力沖擊中高端的同時，其在1000-2000元價位段的份額有所流失。如何平衡不同價位段的市場，將是它未來能否守住領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

蘋果守地盤靠的是新品——9月iPhone 17系列的發(fā)布，加上策略調(diào)整，讓它成為唯一環(huán)比和同比都實現(xiàn)增長的廠商。在排名上，蘋果從第一季度的第五名，躍升至第三季度的第二或第三名。

如果只看Counterpoint提供的第三季度前八周（7-8月）的數(shù)據(jù)，蘋果的份額只有12%，同比下降6%，排名第六；但到了第三季度全季度，份額升至15%以上。

這種季節(jié)性波動，在蘋果身上并不罕見——往往是新iPhone發(fā)布后沖高，次年一季度回落。

iPhone 17系列帶來的波峰比往年稍早。IDC的報告顯示，其預(yù)訂量超過了上一代產(chǎn)品，需求旺盛。更關(guān)鍵的是，蘋果在中國市場的策略調(diào)整開始見效。部分舊款iPhone機型，如iPhone 16 Pro 128GB版本，通過降價進入了“國補”政策的覆蓋范圍，刺激了銷量。

無論是IDC還是Omdia的數(shù)據(jù)都顯示，蘋果和華為份額差距小到在1個百分點以內(nèi)。這反映出兩者在高端市場的競爭已經(jīng)非常膠著，蘋果面臨華為強勢回歸的切實壓力。

在這場“第二之爭”中，華為的策略已從攻勢轉(zhuǎn)為守勢：從今年第一季度到第三季度，份額下降了2個百分點左右，不過，對比去年同期，華為還是守住了地盤。

華為第三季度的份額回調(diào)，某種程度上是在供應(yīng)鏈能力恢復(fù)后的一種主動選擇：主動控制產(chǎn)品節(jié)奏、聚焦高端利潤市場。

上半年密集發(fā)布的Mate 70系列、nova 14系列、Pura 80 Ultra等，讓它的份額保持在18%左右，并且在第二季度時隔四年重返第一。

但到了第三季度，華為選擇將資源集中在利潤更高、品牌效應(yīng)更強的超高端市場，例如起售價19999元的折疊屏Mate XTs。這類超高端產(chǎn)品雖然對整體份額的拉動有限，但利潤率和品牌影響力遠超普通機型。

在4000-6000元價位段，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，華為在2025年1-7月的份額為34.3%，遠超其他國內(nèi)廠商。這也是華為能夠在份額波動中依然保持競爭力的關(guān)鍵。

誰在下滑？

有人守住了地盤，就有人失去份額。第三季度，小米份額回落，OPPO排名下降，榮耀雖然擠進前五但仍在邊緣徘徊。

小米是今年份額變化最大的廠商，從第一季度的19%到第三季度的15%，排名從第一跌至第四。

但對比去年同期，小米第三季度的份額同比基本持平。

這說明什么？Q1的19%是國補刺激下的短期爆發(fā)，15%左右才是回歸常態(tài)。份額回落的核心原因是，走量的Redmi缺少新爆款，疊加“國補”爆發(fā)效應(yīng)消退，難以維持年初的高份額。

好在，小米在中高端市場有一定競爭力。在4000-6000元價位段，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米在2025年1-7月的份額為23.9%，僅次于華為（34.3%），高于vivo（16.9%）和OPPO（12.0%）。小米17系列試圖在高端市場站穩(wěn)腳跟，不過，與華為、蘋果相比，它在高端市場的號召力還有明顯差距。

小米眼下的難題在于：回歸常態(tài)后，如何找到新的增長點。更深層次的問題是，無論是Redmi還是小米，這兩個品牌可能都過于依賴單一爆款，產(chǎn)品矩陣的廣度和深度有待加強。

第三季度的OPPO可以總結(jié)為：份額雖然守住了，但排名還是下降了。

根據(jù)Omdia，其今年前三個季度的份額穩(wěn)定在15%左右，但排名卻從第三降至第四或第五名。

OPPO今年以來的表現(xiàn)是“先升后降”。第二季度，Reno 14系列因兼具旗艦級功能和中端價位而廣受歡迎，幫助OPPO將份額一度升至16%。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，Reno 14系列成為繼iPhone 16系列之后中國最暢銷的旗艦手機之一。

但到了第三季度，OPPO的份額降至15%左右，對比第三季度前八周有所下降。這說明，OPPO在7-8月表現(xiàn)較好，但9月受到蘋果新品的沖擊，份額被擠壓。

這反映出一個問題：它能靠中端機型穩(wěn)住份額，但在高端市場缺乏與更頭部的廠商抗衡的產(chǎn)品。

總的來看，OPPO的份額下滑幅度不大，說明基本盤還在，但趨勢值得警惕。它的難題在于，既要面對vivo在渠道上的競爭，又要面對華為、蘋果在高端市場的擠壓，還要面對小米、榮耀在性價比市場的沖擊。

榮耀是目前最不穩(wěn)定的頭部廠商。

2024年，它以15%的市場份額排名第五，但到了今年，它已經(jīng)很少出現(xiàn)在主流機構(gòu)的前五榜單中，直到第三季度，才首次出現(xiàn)IDC榜單中，市場份額14.4%，與OPPO并列第五。

榮耀再進前五，靠的是“揚長避短”——避開高端市場的正面競爭，將資源集中在將資源集中到主流價位段。

第三季度，它的主力機型是1000-1500元檔的榮耀X7，這款手機憑借長續(xù)航和高性價比，多次登頂周銷量榜單。此外，榮耀400系列（2000-3000元檔）也有一定貢獻。

但這種策略也暴露了榮耀的短板：高端表現(xiàn)和品牌力不足。高端市場打不過華為和蘋果，中低端市場又面臨OPPO、vivo、小米的競爭。榮耀被夾在中間，市場空間越來越窄。

榮耀也試圖在高端市場尋求突破。10月15日，其發(fā)布了Magic8系列，售價4499元起，主打AI功能。但第四季度是iPhone 17的銷售旺季，華為Mate 80也預(yù)計發(fā)布，榮耀能否守住第五的排名，是個未知數(shù)。

2025年全年：誰會笑到最后?

2025年前三季度，中國手機市場最明顯的特征，不是誰領(lǐng)先誰落后，而是三個季度，三次洗牌，沒有一家廠商能穩(wěn)坐第一超過兩個季度。

頻繁洗牌，是市場徹底進入存量時代后的結(jié)果。在增量時代，市場可以容納多個玩家同時增長，座次相對穩(wěn)定。但在存量時代，每一個百分點的份額都需要從競爭對手那里搶過來。這意味著，產(chǎn)品力固然重要，但產(chǎn)品節(jié)奏、渠道效率、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、促銷時機的把握，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致份額的流失。

從前三季度的競爭，能看出各家的底牌。vivo的“穩(wěn)”，強在渠道效率，通過龐大的線下網(wǎng)絡(luò)和精細化管理，能有效抵御市場波動。

蘋果的“反彈”，強在產(chǎn)品節(jié)奏與品牌拉力，能在關(guān)鍵節(jié)點集中釋放積蓄的需求。

華為的“蓄力”，強在供應(yīng)鏈與技術(shù)的垂直整合，雖然短期份額會因產(chǎn)品節(jié)奏波動，但一旦核心技術(shù)到位，就能發(fā)起強力反擊。

要判斷誰會笑到最后，還需要回到數(shù)據(jù)本身，看看各家在前三季度積累了多少籌碼。

從前三季度的累計出貨量看，vivo(3700萬臺)只領(lǐng)先華為(3580萬臺)120萬臺，兩家基本鎖定了前兩名。

前三季度，vivo靠渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品矩陣守住了份額，但全年第一能否保住，要看X300系列在Q4促銷季的表現(xiàn)。

華為則押注Mate 80系列，如果市場表現(xiàn)好，有望在Q4將份額提高到18%-19%，從而在全年總出貨量上超越vivo。但這款機型11月中下旬發(fā)布，只有一個半月的銷售窗口期，時間緊迫。

真正的懸念在第三到第五名。

第二梯隊的小米和蘋果，將爭奪全年第三的席位。

小米前三季度累計出貨3370萬臺，只領(lǐng)先蘋果（3010萬臺）360萬臺。誰更領(lǐng)先，要看到底是小米17系列、Redmi K90系列賣得更好，還是iPhone 17系列更加熱銷。

Q4一般是蘋果的“主場”，如果繼續(xù)保持15%以上的份額，它有望超越OPPO，甚至挑戰(zhàn)小米。

第三梯隊的OPPO、榮耀則在貼身纏斗、保五爭四。

OPPO 2025年前三季度的平均份額為15.3%，榮耀為14.4%，兩者的差距只有0.9個百分點。OPPO的Find X9系列，榮耀的Magic8系列，都已發(fā)布，這兩款重磅產(chǎn)品的市場反響將決定“誰去誰留”。

2025年的中國手機市場，已經(jīng)進入了膠著狀態(tài)——即使拿到全年第一，份額也不過17%-18%，與第二名的差距可能只有零點幾個百分點。

更重要的問題是，2026年，市場還會繼續(xù)洗牌嗎？技術(shù)創(chuàng)新(如AI手機、折疊屏)能否打破僵局，創(chuàng)造新的增量空間？還是說，頭部廠商之間的競爭徹底變成了“守城戰(zhàn)”？

不過，有一點可以確定：誰能笑到最后，不取決于誰跑得最快，而取決于誰能堅持到最后。

*題圖來源于vivo企業(yè)官方微博截圖。