格力真正的對(duì)手不是小米，是它的“功勞簿”。

內(nèi)容/老練

編輯/詠鵝

校對(duì)/莽夫

格力與小米，是商業(yè)與輿論場(chǎng)上一對(duì)纏斗了十年的歡喜冤家。

2013年，董明珠與雷軍的“10億賭約”讓家電圈沸騰，那時(shí)沒(méi)人會(huì)想到，12年后的空調(diào)賽道上，小米會(huì)成為格力最棘手的挑戰(zhàn)者之一。

從2025年7月線上銷量市占率16.71%反超格力的15.22%，到盧偉冰公開喊出“2030年空調(diào)做到中國(guó)市場(chǎng)前二”，小米的攻勢(shì)越來(lái)越猛；而格力這邊，高管朱磊一句“10年免費(fèi)保修是承諾，10年不修才是實(shí)力” 的回應(yīng)，更像一場(chǎng)為“空調(diào)一哥”尊嚴(yán)而戰(zhàn)的辯解。

回過(guò)頭來(lái)看，在空調(diào)行業(yè)量增價(jià)減、技術(shù)迭代加速的當(dāng)下，格力這位盤踞多年頭部的 “空調(diào)老大哥”正遭遇前所未有的內(nèi)外夾擊。對(duì)外，小米用生態(tài)破局、美的海爾穩(wěn)扎穩(wěn)打，賽道越來(lái)越擁堵；對(duì)內(nèi)，營(yíng)收連降、份額失守，經(jīng)營(yíng)增速陷入頹勢(shì)。

這場(chǎng)圍繞市場(chǎng)份額的口水戰(zhàn)，本質(zhì)是新舊勢(shì)力對(duì)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，而格力真正要面對(duì)的，是AI浪潮下能否守住主動(dòng)權(quán)的生死考題。

Part.1

營(yíng)收連降、份額失守

“空調(diào)一哥”的失速信號(hào)

空調(diào)是格力業(yè)務(wù)的基本盤，2024年度財(cái)報(bào)顯示，以空調(diào)為主的消費(fèi)電器占其全年?duì)I收近80%，格力自己也披露，當(dāng)年品牌家用空調(diào)線上零售額份額25.4%，仍居行業(yè)第一。

但這個(gè)“第一”的含金量，正在不斷褪色。

時(shí)間拉回到2024年，格力營(yíng)收1891.64億元，同比下降7.26%，跌破2000億元大關(guān)，規(guī)模營(yíng)收增長(zhǎng)日漸頹勢(shì)，甚至未單獨(dú)披露空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收。

此前《正見》曾在《71歲連任的董明珠，還沒(méi)找到格力接班人》一文中指出，自2020年前后，美的、格力等告別在市場(chǎng)近十年的你追我趕后，此后多年，格力的營(yíng)收幾乎沒(méi)有太大起伏和進(jìn)步，彰顯規(guī)模失速的窘境。

到了2025年二季度，頹勢(shì)更明顯，總營(yíng)收為599.80億元，同比下滑12.11%；歸母凈利潤(rùn)為85.08億元，同比下滑10.07%；扣非凈利潤(rùn)為82.29億元，同比下滑11.88%。

格力并未單獨(dú)披露空調(diào)業(yè)務(wù)收入，但多方數(shù)據(jù)顯示其份額正被侵蝕。GfK中怡康指出，2025上半年格力空調(diào)零售量份額下降1.4個(gè)百分點(diǎn)；奧維云網(wǎng)也顯示，7月份格力份額同比再降2個(gè)百分點(diǎn)。

在資本市場(chǎng)，一家企業(yè)出現(xiàn)增速或者份額問(wèn)題，客觀地講，要么與所處產(chǎn)業(yè)的紅利周期消退有關(guān)，要么受品牌本身的產(chǎn)品拉力或者其他因素影響。可以按此維度拆解格力空調(diào)面臨的挑戰(zhàn)所在。

在“國(guó)補(bǔ)”發(fā)力、消費(fèi)升級(jí)及價(jià)格激戰(zhàn)等多重利好條件下，空調(diào)行業(yè)仍處于相對(duì)有增量的成長(zhǎng)期。AVC數(shù)據(jù)披露，上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)行業(yè)零售量為3845萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)15.6%，零售規(guī)模達(dá)1263億元，同比增長(zhǎng)12.4%。

由此可見，格力的問(wèn)題，不是大盤的問(wèn)題，而是自身的結(jié)構(gòu)性矛盾。

格力一直強(qiáng)調(diào)研發(fā)投入“按需投入、不設(shè)上限”，還將空調(diào)視為“中國(guó)制造走向世界的代表”。2025年上半年，格力研發(fā)投入39.18億元，同比增長(zhǎng)10.92%，但今年以來(lái)，新獲得專利授權(quán)4824個(gè)，同比反而減少1.49%。

更關(guān)鍵的是，龐大的研發(fā)投入沒(méi)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增速。一方面，格力過(guò)去幾年的研發(fā)要分?jǐn)偟骄G色能源、智能裝備等全產(chǎn)業(yè)鏈布局上，精力被分散；另一方面，公司投入波動(dòng)不定，導(dǎo)致技術(shù)優(yōu)勢(shì)沒(méi)能變成用戶買單的動(dòng)力，最終導(dǎo)致格力未能完全抵御來(lái)自空調(diào)市場(chǎng)萎縮的沖擊。

而從外部看，空調(diào)行業(yè)也早已不是由少數(shù)巨頭壟斷的局面，格力空調(diào)如今更像是排位賽中趕跑的選手，“一哥” 位置雖在，但“失速”的信號(hào)已經(jīng)越來(lái)越明顯。

Part.2

賽道變天

格力遭遇多維擠壓

雖說(shuō)空調(diào)行業(yè)不如智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車與手機(jī)行業(yè)明面上那么卷，可同處一個(gè)賽道的玩家，為了斬獲更多的市場(chǎng)空間和提升自身品牌的商業(yè)溢價(jià)水平，同樣選擇了向友商“開戰(zhàn)”。

空調(diào)行業(yè)從來(lái)不是“一家獨(dú)大”，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是傳統(tǒng)巨頭間的“存量博弈”，新勢(shì)力攪局、老對(duì)手加碼，賽道的邏輯正在被改寫。

先看頭部陣營(yíng)的分化。2025年上半年，美的空調(diào)零售份額微增0.1個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打；海爾則實(shí)現(xiàn)0.7個(gè)百分點(diǎn)的凈增長(zhǎng)，成為TOP3中增速最快的品牌；唯獨(dú)格力，份額持續(xù)下行。

更有意思的是，“誰(shuí)是第一”的爭(zhēng)議從未停過(guò)。去年美的就和格力一樣，宣稱自己是家用空調(diào)賽道第一；今年，格力又和小米為線上銷量市占率大打口水戰(zhàn)。這種“各說(shuō)各話”的背后，是頭部格局的松動(dòng)。

空調(diào)領(lǐng)域的新晉玩家也一度撕開了傳統(tǒng)空間制造商的護(hù)城河口子，成為近年來(lái)行業(yè)最大的變量之一。

幾年前，沒(méi)人會(huì)相信一家以手機(jī)為主業(yè)的公司，能闖進(jìn)海爾、格力、美的等老牌廠商經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的空調(diào)賽道。但現(xiàn)在，小米憑借“人—車—家”生態(tài)的完成，品牌勢(shì)能快速提升。

以7月為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)線上市占率16.71%，緊追格力；還喊出“年內(nèi)躋身行業(yè)前三”“2030 年成為前二”的目標(biāo)。

小米的破局點(diǎn)，恰恰擊中了傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)的軟肋。過(guò)去，空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是“制造經(jīng)驗(yàn)+渠道基礎(chǔ)”，格力線下渠道銷售額占比超一半，技術(shù)積淀深厚，中央空調(diào)連續(xù)多年銷量第一。

但現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)維度變成了品牌勢(shì)能、生態(tài)協(xié)同、顏值設(shè)計(jì)、性價(jià)比乃至社交傳播……年輕用戶更在意空調(diào)能否和米家的掃地機(jī)器人、臺(tái)燈聯(lián)動(dòng)，能否用手機(jī)App遠(yuǎn)程控制，而非單純的“十年不修”；線上渠道的遷移，也讓價(jià)格敏感型用戶增多，這恰好是小米的優(yōu)勢(shì)。

格力試圖堅(jiān)守“價(jià)值戰(zhàn)”而非“價(jià)格戰(zhàn)”。其市場(chǎng)總監(jiān)朱磊表示，今年上半年，格力堅(jiān)持不沖動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)的“定力”，堅(jiān)持做價(jià)值戰(zhàn)的長(zhǎng)期主義者。但這一策略顯然面臨市場(chǎng)考驗(yàn)，不降價(jià)可能失守份額，降價(jià)則侵蝕利潤(rùn)。

格力優(yōu)勢(shì)更多在于堅(jiān)守“核心科技和工匠品質(zhì)”的路線，技術(shù)積淀深厚，空調(diào)口碑質(zhì)量整體呈優(yōu)，中央空調(diào)連續(xù)多年銷量第一，線下渠道銷售額占比超一半以上。不過(guò)線上市場(chǎng)份額面臨新勢(shì)力品牌沖擊，在用戶體驗(yàn)服務(wù)創(chuàng)新和渠道效率上亦還有不少進(jìn)步空間。

格力也并非沒(méi)有應(yīng)對(duì)。2025年上半年，“董明珠健康家”線下門店快速擴(kuò)張，半年內(nèi)新開970家門店，直播電商銷售額突破50億元，還在社交平臺(tái)做社群運(yùn)營(yíng)、升級(jí)線上用戶體系。

但這些動(dòng)作更像“補(bǔ)短板”，而非“建壁壘”。當(dāng)小米用生態(tài)構(gòu)建用戶粘性，美的用全品類優(yōu)勢(shì)搶市場(chǎng)，格力的“核心科技”標(biāo)簽，正在被稀釋。

Part.3

AI成新戰(zhàn)場(chǎng)

更是格力的試金石

如果說(shuō)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)是“規(guī)模戰(zhàn)”，那未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是“技術(shù)戰(zhàn)”，而AI正是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年一級(jí)能效機(jī)型線下占比超95%，智能化功能幾乎成了中高端機(jī)型的標(biāo)配；智能空調(diào)線上銷量占比已超60%，用戶愿為場(chǎng)景化體驗(yàn)買單，而非單純的硬件工具。

隨著全屋智能概念普及，AI空調(diào)能通過(guò)算法學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)運(yùn)行參數(shù)，空調(diào)從“制冷工具”轉(zhuǎn)向“智能空氣管家”。而當(dāng)AI為空調(diào)行業(yè)開辟出新賽道后，格力不得不為此加快步伐，甚至變得更激進(jìn)一些。

格力在AI領(lǐng)域早有布局，推出AI動(dòng)態(tài)節(jié)能系列空調(diào)，全年動(dòng)態(tài)能效提升15.8%，能幫用戶降低13.6%耗電量，銷量同比增長(zhǎng)360%；還有“空調(diào)機(jī)器人控制方法”專利，通過(guò)多模態(tài)模型生成動(dòng)態(tài)調(diào)控方案，技術(shù)方向符合行業(yè)趨勢(shì)。

但“技術(shù)領(lǐng)先”不等于“市場(chǎng)領(lǐng)先”，小米的空調(diào)技術(shù)積累不如格力，但勝在智能化體驗(yàn)更貼近用戶。比如能根據(jù)用戶的睡眠習(xí)慣自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度，能和小米汽車的車機(jī)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，上車就能預(yù)約家里的空調(diào)開機(jī)。

若格力能將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，就有機(jī)會(huì)在AI空調(diào)賽道建立新護(hù)城河。但這就不再只是單純的技術(shù)或者產(chǎn)品問(wèn)題，更是企業(yè)治理和發(fā)展的戰(zhàn)略聚焦問(wèn)題。

也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)問(wèn)題最終需要到企業(yè)的文化與組織治理層面尋找答案。如同榮耀，曾為了挽救日漸頹勢(shì)的市場(chǎng)份額，不得不在組織上大刀闊斧改革并推行年輕化戰(zhàn)略。

回到格力身上，無(wú)論是解決規(guī)模失速還是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，又或者是要在AI時(shí)代保持領(lǐng)先，企業(yè)治理和接班人問(wèn)題終將考驗(yàn)著格力的轉(zhuǎn)型定力。

2025年董明珠開啟第五個(gè)三年任期，張偉接任總裁，“85后”技術(shù)骨干鐘成堡進(jìn)入董事會(huì)，管理層年輕化趨勢(shì)明顯，而董明珠強(qiáng)勢(shì)的管理風(fēng)格能否延續(xù)，新團(tuán)隊(duì)能否平衡技術(shù)傳承與創(chuàng)新，仍需觀察。

董明珠的強(qiáng)勢(shì)管理風(fēng)格，是格力的“雙刃劍”。過(guò)去，這種風(fēng)格讓格力聚焦空調(diào)、深耕技術(shù)，打下了“空調(diào)一哥”的江山；但現(xiàn)在，行業(yè)需要的是快速響應(yīng)市場(chǎng)、靈活調(diào)整戰(zhàn)略的能力，技術(shù)派占比高的管理層，雖然能保持研發(fā)方向穩(wěn)定，卻可能在市場(chǎng)應(yīng)變和生態(tài)構(gòu)建上略顯不足。

比如面對(duì)小米的生態(tài)攻勢(shì)，格力的應(yīng)對(duì)更多是“技術(shù)辯解”，而非“生態(tài)反擊”；面對(duì)線上渠道的遷移，格力的直播電商更依賴董明珠的個(gè)人IP，而非系統(tǒng)化的流量運(yùn)營(yíng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格力的困境，恰恰是中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影，在技術(shù)迭代加速的時(shí)代，企業(yè)需平衡技術(shù)積淀與市場(chǎng)敏捷性、規(guī)模優(yōu)勢(shì)與生態(tài)構(gòu)建、短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期投入。

格力擁有扎實(shí)的制造基礎(chǔ)和技術(shù)積累，這是它的底氣，若能在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗(yàn)、完善治理機(jī)制，仍有機(jī)會(huì)在新競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)主動(dòng)。但如果繼續(xù)陷在 “口水戰(zhàn)” 里，其頭部位置很可能被美的和小米動(dòng)搖。

空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，表面是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，實(shí)則是發(fā)展模式的較量。格力若想守住頭部位置，必須在技術(shù)、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)和治理機(jī)制上全面革新，尤其是在治理上，要建立完善的接班人制度，確保戰(zhàn)略連續(xù)性，不因人事更迭而斷層。

但如果繼續(xù)固守過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，忽視行業(yè)的變化，那么再響亮的“承諾”，也擋不住新勢(shì)力的沖擊。

這場(chǎng)“一哥保衛(wèi)戰(zhàn)”，才剛剛開始。