文源：源媒匯 作者：柯基 編輯：蘇淮

2025年國慶假期前，米哈游完成了“HoyoLand”商標注冊。這個歸屬第41類教育娛樂的商標，涵蓋在線游戲、娛樂服務等17項內容。

此消息直接在玩家圈子里炸開了鍋，都在暢想著有關《原神》主題的游樂園落地。

最終，這個名為“HoyoLand”的項目，在韓國以一場為期數天的大型IP沉浸式嘉年華落地，多少讓一些玩家感到失望。

如今，網易、米哈游、鷹角等公司舉辦線下音樂會已經成為常態(tài)，《王者榮耀》與各地主題公園的聯名活動也是數不過來，讓不少游戲公司重燃“游戲迪士尼”的愿景。最早，這個概念是由盛大游戲在2004年提出的，喊出要做“中國迪士尼”的口號。

但強如米哈游，當下的國內“二次元一哥”，也要謹慎評估此事。放眼全球，僅有大阪環(huán)球影城的超級馬里奧樂園，可作為長期運營的游戲IP存在。

那么問題來了，米哈游能成為全球第二個成功案例嗎？

01

早已下場

關于線下場景的探索，米哈游早已悄然布局。

2025年3月，米哈游子公司藍智盛豐科技的注冊資本從1.5億元飆到20.5億元，翻了13倍。經營范圍里寫著非居住房地產租賃、商業(yè)綜合體管理，還有動漫游戲開發(fā)。

隨后，這家公司注冊地從上海徐匯遷到了蘇州工業(yè)園區(qū)，雖然遠離了上?？偛浚珔s可以挨著華誼兄弟電影世界和蘇州樂園，是長三角文旅項目的聚集地。

在政策層面，長三角地區(qū)一直在引導將線上IP轉化為線下文旅消費。上海市徐匯區(qū)文旅局曾對外表示，徐匯區(qū)的游戲產業(yè)總營收在2024年已超過700億元，占據上海全市游戲產值的40%以上。如何將線上巨大的流量和IP價值，轉化為線下的文旅消費與城市活力，是政府與企業(yè)共同面臨的課題。

2025年7月8日，上海市徐匯區(qū)正式對外發(fā)布了名為“元界Neo World”的元宇宙主題街區(qū)。這條全長約1.9公里的街區(qū)坐落于漕河涇開發(fā)區(qū)，一個匯集了米哈游、騰訊、網易、莉莉絲、鷹角網絡等眾多游戲巨頭的產業(yè)高地。

米哈游與上海市徐匯區(qū)文旅的合作，漸入佳境。2021年，《原神》的“派蒙”成為“徐匯青年文化星推官”；2022年，米游社IP角色“米游姬”成為“匯文藝·惠生活”文旅消費季的推廣大使，擔任徐匯區(qū)“海派之源星推官”；2023年，《崩壞：星穹鐵道》從虛擬走進現實，巨型裝置、定制周邊以及限定活動吸引更多年輕玩家來到徐家匯商圈打卡；2024年，《崩壞3》在徐家匯商圈推出“星夢偕游”主題活動等，直接打破了次元壁。

在玩家層面，關于米哈游建主題樂園的討論，自《原神》爆火出圈后，相關的討論就從未停息過。

截圖來源于米游社

至于米哈游自己，雖然野心從來就不止于游戲，也有著打造“游戲迪士尼”的愿景，但行事仍以謹慎為主。

2024年《原神》嘉年華吸引超10萬人次參與，場館面積同比擴大30%，還原游戲場景并融合文旅聯動（如與張家界、黃龍景區(qū)合作），甚至自辦FES展會替代ChinaJoy參展，意圖打造自主品牌體驗生態(tài)。

不過即便聲浪再大、玩家呼聲再高，米哈游始終沒有踏過紅線，即一直在進行嘉年華、辦展、快閃等活動的探索，但就是不肯踏出主題樂園這一步。

針對主題樂園規(guī)劃等相關事宜，源媒匯向米哈游方面發(fā)函詢問，截至發(fā)稿未能獲得對方回復。

02

困在游戲IP

對于游戲IP來說，主題樂園算是IP價值的延續(xù)與探索。

為此，米哈游此前與北京環(huán)球影城進行過相關合作，在2025年3月以“頌花盈皎宴”為主題，將《原神》游戲內的經典場景、人氣角色融入主題樂園，時間為期3個月。

截圖來源于微博@原神

“這不是簡單的商業(yè)授權，而是兩個超級IP的深度共振?！泵坠蜟EO蔡浩宇表示。

此前，環(huán)球影城在全球范圍內多次與知名游戲IP進行相關聯動合作，比如《生化危機》、《王者榮耀》等，但大多都是類似《原神》這樣的“應季產品”，即為某些特定節(jié)日和時間點打造的、為期兩三個月的臨時板塊。

在環(huán)球影城的版圖中，唯一以固定板塊運營的游戲IP，放眼全球，目前只有大阪環(huán)球影城的超級馬里奧主題樂園。

在整個游戲世界當中，馬里奧的IP價值幾乎是獨一檔的存在，其輻射面已經超越了傳統(tǒng)游戲圈。

也就是說，游戲IP唯有達到馬里奧的影響力，才有足夠的資本在線下獨立開園。

以此為標準，米哈游手上的一眾IP，現階段還難撞線達標。

游戲世界有一個很殘忍的現實，讓米哈游不得不去面對，就是線上到線下的低轉化率。這從電影《魔獸》等游改電影的表現就可見一斑。

“魔獸”作為游戲圈首屈一指的IP，其改編的電影算是游改電影的巔峰，在中國電影票房高速增長的野蠻時期，才勉強突破14億元人民幣的大關，全球總票房達到4.3億美元，但成本卻付出了1.6億美元，要達到 4.5億美元票房才能實現盈利。

換做更加強調粉絲轉化的線下主題樂園，其開發(fā)難度可想而知。據中國主題公園研究院統(tǒng)計，過去一年，國內的385家主題公園中，約22%的主題公園仍處于虧損狀態(tài)。

因此，在HoyoLand的活動中，與其說它是一個主題樂園，不如稱之為米哈游版的“環(huán)球影城一日體驗”。

走進活動的現場，玩家會發(fā)現這里分區(qū)明確、功能齊全，周邊的販售區(qū)還采取了預約制運營，玩家掃描手環(huán)上的QR碼就能預約購買各種限定商品。

這一次被“誤傳”的HoyoLand商標，在韓國以類似嘉年華的方式進行試水。有分析人士指出，米哈游此舉先利用嘉年華等線下活動方式積累相關運營經驗、評估粉絲的接受度等，以減低日后上馬主題樂園項目的風險。

03

不能只靠游戲了

從現實角度出發(fā)，米哈游或許要重估主題樂園的戰(zhàn)略意義。

根據niko partners的報告顯示，米哈游2024年整體營收呈現明顯下滑趨勢，總銷售額同比下降23%，降至47億美元。

Sensor Tower發(fā)布的數據顯示，2025年7月，共有32家中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計收入達到19.5億美元，占本期全球TOP100手游發(fā)行商收入34%。榜單中，騰訊、點點互動、網易位列前三，米哈游勉強排在第四的位置。

圖片來源于Sensor Tower

來到8月，Sensor Tower的TOP 20榜單里，已經沒有了米哈游的產品。

米哈游所擅長的二次元游戲，已經被行業(yè)“祛魅”。《2025年1-6月中國游戲產業(yè)報告》發(fā)布的數據顯示，1-6月，二次元移動游戲市場實際銷售收入145.77億元，同比下降8.00%，這是繼2024年二次元移動游戲市場實際銷售收入同比下降7.44%之后的再次下滑。

對于米哈游自身而言，不是沒有嘗試過探索非“二次元”題材，試圖走出舒適區(qū)。為此，米哈游開始引入其他大廠的管理方法來量化產出的結果，也尋找一些外部的成熟制作人加入，布局米哈游未曾涉足的陌生領域。

過去兩三年，尤其和蔡浩宇分家之后，米哈游聯合創(chuàng)始人、現任董事長劉偉承認自己十分迷茫，他說：“消除迷茫，沒有什么好辦法，就是去試?！?/p>

2024年7月，米哈游的新游《星布谷地》獲得版號。2025年8月，《星布谷地》完成App備案，獲得合法運營的資格。這款主打“動物擬人”的游戲，被很多玩家看做是任天堂《動物森友會》的競品。

此外，米哈游還曝光了一些新項目，包括現代都市、寫實奇幻、歐美卡通等多個主題的新產品。

上述嘗試，在早期沒有達到一炮而紅的效果之后，依靠后期運營來發(fā)酵產品，很難達到接棒《原神》的標準。

相比之下，與現有的主題樂園進行授權合作，不走自有主題樂園的思路，雖不及爆款游戲來得刺激，但勝在相對穩(wěn)定。

這很符合劉偉主政的風格——既要穩(wěn)定，也求創(chuàng)新。

從已經在臺北、馬來西亞等地舉辦過的夏季嘉年華和HoYo FEST來看，米哈游正在逐步構建一個覆蓋全球的線下活動網絡。

畢竟，新游戲短期內無法接棒《原神》等老游戲，需要公司聚焦資源來深度挖掘老游戲的IP價值。

面對Z世代的新游客，各地文旅急需主題IP走差異化、“小而美”的新場景運營，米哈游的確可以利用《原神》撬動一波資源。不管米哈游的游戲IP到底游多大輻射面，至少，當下的文旅市場很需要米哈游。

或許，劉偉真的可以出手試一試。

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