十一小長(zhǎng)假與中秋節(jié)疊加，迎來了久違的八天長(zhǎng)假。

相比2024年，2025年的假期十一、中秋重疊，我們迎來了更集中、更長(zhǎng)的假期，這是否對(duì)線下零售帶來了促進(jìn)作用，讓大家進(jìn)行更多節(jié)慶消費(fèi)？與此同時(shí)，中秋節(jié)一直被認(rèn)為是下一年春節(jié)消費(fèi)的晴雨表，在雙節(jié)合一的今年，線下零售各主要類目消費(fèi)情況如何？在本周，馬上贏情報(bào)站將對(duì)2025年9月整月，以及10月前十天（至2025年10月10日）的線下零售消費(fèi)情況進(jìn)行復(fù)盤、觀察。

所有數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。為了更好的觀察同店消費(fèi)趨勢(shì)變化，剔除門店數(shù)所帶來的影響，本次觀察基于馬上贏連續(xù)門店模型中的數(shù)據(jù)，即在2024年9月-2025年10月共計(jì)14個(gè)月，期內(nèi)均連續(xù)在網(wǎng)的門店?！?024/2025中秋、國(guó)慶假期月”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)的樣本量一致，模型在數(shù)據(jù)圖中均有標(biāo)注。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店（不含零食量販）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。

01、時(shí)間段、類目范圍設(shè)置說明

時(shí)間段設(shè)置：

在本次復(fù)盤中，我們共選定了兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行觀察：

?2025中秋、國(guó)慶假期月：

2025年9月1日-2025年10月10日，覆蓋了中秋及國(guó)慶假期，共40天；

其中，中秋節(jié)為10月6日，國(guó)慶&中秋假期為10月1日-10月8日。

?2024中秋、國(guó)慶假期月：

2024年9月1日-2024年10月10日，覆蓋了中秋及國(guó)慶假期，共40天；

其中，中秋節(jié)為9月17日（放假時(shí)間為9月15日-9月17日，含周末雙休），國(guó)慶假期為10月1日-10月7日。

需要特別說明的是：2024年中秋節(jié)在9月月中，2025年中秋節(jié)在國(guó)慶期間，兩年相比月餅等節(jié)慶風(fēng)俗食品的消費(fèi)期少了近一半，但由于國(guó)慶的時(shí)間均為10月1日-10月7日，因此再三權(quán)衡以上述時(shí)間段設(shè)置觀察周期，已知的影響是“2025中秋、國(guó)慶假期月”時(shí)間段節(jié)慶風(fēng)俗食品數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況偏好（包括但不限于月餅）。

特此說明，數(shù)據(jù)僅供參考。

觀察類目選擇

在今年的中秋&國(guó)慶線下零售消費(fèi)觀察中，我們圍繞著三個(gè)方向篩選類目，分別是：節(jié)慶即食/零食及節(jié)慶風(fēng)俗食品、節(jié)慶乳制品/啤酒/飲料及沖調(diào)、節(jié)慶方便速食/速凍及餐廚相關(guān)。三個(gè)方向基本指向不同的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)需求，但方向僅用來聚合相關(guān)類目表現(xiàn)，敬請(qǐng)知悉。類目包含情況如下：

?節(jié)慶即食/零食及節(jié)慶風(fēng)俗食品：

休閑零食（二級(jí)類目）、月餅（四級(jí)類目，屬于中式糕點(diǎn)），及中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、肉干肉脯、蜜餞果干、堅(jiān)果炒貨、巧克力、糖果等三級(jí)類目組成；

?節(jié)慶乳品/啤酒/飲料及沖調(diào)：

乳制品（二級(jí)類目），及純牛奶、酸奶、植物蛋白飲料、即飲果汁、啤酒、沖泡咖啡等三級(jí)類目組成；

?節(jié)慶方便速食/速凍及餐廚相關(guān)：

速食腸（三級(jí)類目），及方便速食、速凍食品、食用油、調(diào)味品等二級(jí)類目組成。

02、類目情況概覽

節(jié)慶零食/即食及節(jié)慶風(fēng)俗食品

首先是包含月餅在內(nèi)的節(jié)慶零食/即食及風(fēng)俗食品，佳節(jié)期間，由于分享聚會(huì)、走親訪友禮贈(zèng)的場(chǎng)景陡然增多，對(duì)于該方向下的各類目來說，都是不可錯(cuò)過的“消費(fèi)旺季”。

首先從銷售額、銷售件數(shù)的同比情況來看，以銷售額/銷售件數(shù)同比增速為0分界，可以看到，大多數(shù)的類目都處于銷售額、銷售件數(shù)同比雙降的區(qū)間，僅月餅以及包含月餅的中式糕點(diǎn)類目處于銷售額、銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)區(qū)間，這還包含了上文中說明提到的關(guān)于“時(shí)間錯(cuò)位”的問題。具體來看兩個(gè)類目的表現(xiàn)，不論是月餅還是中式糕點(diǎn)，其銷售件數(shù)同比增速都高于銷售額同比增速，或可說明兩個(gè)類目同比去年的件均價(jià)均有所下降，亦可能是規(guī)格或規(guī)格構(gòu)成在向小型化前進(jìn)。

對(duì)于其他休閑零食類目，堅(jiān)果炒貨表現(xiàn)稍好，同時(shí)銷售件數(shù)同比下滑高于銷售額同比下滑，或與類目?jī)r(jià)格水平或平均規(guī)格變化相關(guān)，其余巧克力、西式糕點(diǎn)、糖果、肉干肉脯、蜜餞果干等，受到健康消費(fèi)浪潮與渠道碎片化帶來的疊加影響，銷售額、銷售件數(shù)同比增速基本都接近或大于15%，情況較為嚴(yán)峻。

接下來基于件均價(jià)、件均規(guī)格與每百克均價(jià)變化來觀察上述類目在兩個(gè)時(shí)間段的同比變化：從件均價(jià)和每百克均價(jià)來看，月餅和中式糕點(diǎn)的下滑最嚴(yán)重，但月餅的件均規(guī)格還有小幅度的提升，或可說明月餅市場(chǎng)今年正在進(jìn)一步發(fā)生“便宜量大”的產(chǎn)品變化。

其他休閑零食類目，每百克均價(jià)也均呈現(xiàn)下滑，其中肉干肉脯、蜜餞果干下滑相對(duì)較多，在5%左右，或許也與食品類原料及初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的走勢(shì)有一定的相關(guān)性。相比來說，這兩個(gè)類目也是件均規(guī)格增長(zhǎng)較多的類目，類目的廠商及品牌或許依然希望通過增加單件規(guī)格的方式，穩(wěn)住價(jià)格，以價(jià)換量。

糖果、巧克力、西式糕點(diǎn)類目相比來說，件均價(jià)、每百克均價(jià)也均呈現(xiàn)小幅度的下滑，但整體幅度均在5%以內(nèi)，相對(duì)穩(wěn)定。

從兩個(gè)觀察期內(nèi)，上述類目非組合裝產(chǎn)品的每百克均價(jià)及其變動(dòng)來看，巧克力的每百克均價(jià)遙遙領(lǐng)先，是唯一突破15元/100g的類目，且有著一定程度的上漲。需要在此特別說明的是，從兩個(gè)觀察期內(nèi)巧克力類目的組合裝/非組合裝占比來看，整體的占比構(gòu)成約為組合裝10%：非組合裝90%。非組合裝的每百克均價(jià)上漲（+5.48%）與類目整體的（組合+非組合）每百克均價(jià)輕微下降（-1.36%），組合裝產(chǎn)品的每百克均價(jià)明顯下降（-29.06%）成為了主要拖累并導(dǎo)致趨勢(shì)相悖的因素。

其余類目的非組合裝產(chǎn)品每百克均價(jià)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中非組合裝月餅產(chǎn)品的每百克均價(jià)由2024年的6.88元下降至5.98元，降幅最大。

節(jié)慶乳品/啤酒/飲料及沖調(diào)

在該方向中，我們同樣選擇了禮贈(zèng)、聚會(huì)屬性較強(qiáng)的類目進(jìn)行觀察，包括純牛奶、酸奶、啤酒、即飲果汁、啤酒、植物蛋白飲料及沖泡咖啡。

從類目銷售額和銷售件數(shù)的同比增速來看，上述所有類目均在銷售額、銷售件數(shù)雙雙同比負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)間。沖泡咖啡的銷售件數(shù)同比下滑2%左右，銷售額同比則下滑了超過14%，件均價(jià)下滑較為明顯，相比來說，即飲果汁的銷售額同比下滑＜銷售件數(shù)下滑，類目或存在一定的漲價(jià)/規(guī)格增加變化。

從件均價(jià)、件均規(guī)格及每百克均價(jià)的同比情況來看，沖泡咖啡的每百克均價(jià)還有一定的上行，但規(guī)格及件均價(jià)均呈現(xiàn)超過10%的下降，或可說明類目規(guī)格正在走向小型化，通過更小的規(guī)格提升價(jià)格水平。其余類目中，純牛奶、酸奶均呈現(xiàn)規(guī)格上漲、每百克均價(jià)下降，乳制品類目壓力整體依然較大。

相比來說，飲料類類目的表現(xiàn)整體稍好，即飲果汁的每百克均價(jià)有較顯著的增長(zhǎng)，或與消費(fèi)者對(duì)于即飲果汁的選擇從低濃度到高濃度、從常溫到低溫，更青睞于NFC、HPP等高端產(chǎn)品，以及水果從傳統(tǒng)的蘋果、橙子到更加新奇高級(jí)的椰子等水果類型相關(guān)。

另一個(gè)值得關(guān)注的是啤酒，其件均價(jià)、件均規(guī)格及每百克均價(jià)均呈現(xiàn)出同比正向增長(zhǎng)，值得進(jìn)一步關(guān)注。

從上述類目在兩個(gè)觀察期內(nèi)，非組合裝產(chǎn)品的每百克均價(jià)來看，啤酒、即飲果汁兩個(gè)類目呈現(xiàn)上漲，其他沖泡咖啡、酸奶、純牛奶、植物蛋白飲料均呈現(xiàn)下跌。

節(jié)慶方便速食/速凍及餐廚相關(guān)

在這個(gè)方向上，我們主要選擇了幾個(gè)家內(nèi)餐廚相關(guān)性較強(qiáng)的類目，分別是速凍食品、方便速食，以及食用油、調(diào)味品、速食腸。

從銷售額和銷售件數(shù)同比增速來看，幾個(gè)選擇的類目整體的銷售額、銷售件數(shù)均呈同比下滑，其中相對(duì)表現(xiàn)較好的是速凍食品，相對(duì)下滑較為嚴(yán)重的則是方便速食，在方便速食中，速食腸表現(xiàn)要好于方便速食類目總體。食用油、調(diào)味品兩個(gè)類目也均呈現(xiàn)約6%的銷售件數(shù)、銷售額同比下滑。

從幾個(gè)類目的件均價(jià)、件均規(guī)格及每百克均價(jià)同比變化來看，食用油、調(diào)味品、速凍食品三個(gè)類目，三項(xiàng)指標(biāo)基本都在±1%的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，整體穩(wěn)定，相比來說，方便速食、速食腸的件均價(jià)及件均規(guī)格均有上漲，尤其是速食腸，其件均價(jià)、件均規(guī)格均呈現(xiàn)5%左右的同比上漲，變化較為明顯，但其每百克均價(jià)卻呈現(xiàn)小幅度的同比下滑。

從上述類目中非組合裝產(chǎn)品在兩個(gè)觀察期內(nèi)的每百克均價(jià)來看，各個(gè)類目基本表現(xiàn)都較為穩(wěn)定，變化很小，僅速食腸類目，同比呈現(xiàn)微跌。

03、各區(qū)域重點(diǎn)類目表現(xiàn)

在這部分，我們通過幾個(gè)大類目在全國(guó)各地區(qū)的不同表現(xiàn)，來觀察區(qū)域之間的不同與各自的特點(diǎn)。

從各區(qū)域的總體情況來看，休閑零食類目在全國(guó)各區(qū)域普遍承壓，所有區(qū)域的休閑零食類目銷售額與銷售件數(shù)均同比下滑，原因可能來自于渠道碎片化與量販零食等新業(yè)態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)零食類目的健康化升級(jí)遲緩也可能導(dǎo)致消費(fèi)者不斷出走。

相比來說，速凍食品在除西南、華東兩個(gè)區(qū)域外的其他區(qū)域，均實(shí)現(xiàn)銷售額與銷量雙雙同比增長(zhǎng)，尤其西北、華北、華中增速超10%，一方面，空氣炸鍋等家庭小型廚電的普及，讓更多速凍食品的家內(nèi)便宜制作成為可能；另一方面，速凍食品供給的不斷多樣化，從西點(diǎn)、披薩到各種類型的速凍腸，都以速凍這一形式為載體，快速收到消費(fèi)者的喜愛。

東北地區(qū)

在東北地區(qū)，即飲果汁是唯一銷售額同比增長(zhǎng)超過5%的類目，銷售件數(shù)同比則出現(xiàn)小幅下跌。

速凍食品則呈現(xiàn)銷售額同比小幅上升、銷售件數(shù)同比下降，或與類目本身的價(jià)格戰(zhàn)或件均規(guī)格上升相關(guān)。乳制品則相反，銷售額同比下降而銷售件數(shù)同比有所增長(zhǎng)。

相比而言，休閑零食和植物蛋白飲料的銷售額和銷售件數(shù)同比都出現(xiàn)了超過-10%的下滑，其中植物蛋白飲料的銷售件數(shù)同比下降了17%左右，為選擇類目中下滑最為明顯的。

西北地區(qū)

西北地區(qū)，啤酒、即飲果汁的銷售額、銷售件數(shù)同比均下降了超過20%，植物蛋白飲料、乳制品、休閑零食和方便速食也有不同程度的下降。而速凍食品、食用油和調(diào)味品的銷售額和銷售件數(shù)同比雙雙取得正增長(zhǎng)，其中速凍食品的銷售額和銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)都超過10%。

華北地區(qū)

華北地區(qū)，速凍食品是唯一銷售額、銷售件數(shù)同比均保持正向增長(zhǎng)的類目，食用油的銷售額與銷售件數(shù)同比下降幅度也較低。

相比來說，其他類目下滑則都相對(duì)較為嚴(yán)重，其中休閑零食和植物蛋白飲料的銷售額在華北地區(qū)同比下滑超過10%，且銷售件數(shù)的同比下滑更嚴(yán)重。方便速食、調(diào)味品、即飲果汁、啤酒和乳制品同比也出現(xiàn)了不同程度的下降，其中僅乳制品的銷售額同比下降幅度更甚于銷售件數(shù)。

華中地區(qū)

在華中地區(qū)，速凍食品的銷售額與銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)同樣領(lǐng)先其他類目，調(diào)味品也保持銷售額、銷售件數(shù)同比正向增長(zhǎng)。方便速食則是在銷售額同比增長(zhǎng)的情況下，件數(shù)同比下滑約5%。相比來說，華中地區(qū)下滑較為顯著的是啤酒、即飲果汁、植物蛋白飲料類目，休閑零食也有著接近5%的銷售額同比下滑和10%的銷售件數(shù)同比下滑。

華南地區(qū)

華南地區(qū)則與以上地區(qū)呈現(xiàn)出不一樣的品類變化格局。其中，即飲果汁是唯一銷售額和銷售件數(shù)同比處于增長(zhǎng)的品類，盡管都在5%以內(nèi)。而休閑零食、植物蛋白飲料的銷售額、銷售件數(shù)同比均下降15%左右，調(diào)味品、方便速食、食用油和啤酒的銷售額、銷售件數(shù)的同比也都下跌超過5%。

乳制品的銷售額同比下跌超過8%，而銷售件數(shù)同比下跌1%左右。

西南地區(qū)

西南地區(qū)所有類目均呈現(xiàn)銷售額、銷售件數(shù)同比下滑，其中啤酒下滑較為嚴(yán)重，銷售額同比下滑接近25%，銷售件數(shù)下滑接近30%，飲料中的即飲果汁、植物蛋白飲料也都整體呈現(xiàn)較嚴(yán)重的同比下滑，或與氣候氣溫偏低等因素有一定相關(guān)性。

相對(duì)來說，速凍食品、調(diào)味品的表現(xiàn)相對(duì)較好，下滑均在10%以內(nèi)，表現(xiàn)最好的依然是速凍食品類目。

華東地區(qū)

與西南地區(qū)相似，華東地區(qū)的所有類目也均呈現(xiàn)銷售額、銷售件數(shù)同比下滑。不同的是，在華東地區(qū)，下滑最為嚴(yán)重的是休閑零食、方便速食與植物蛋白飲料，相比來說同比表現(xiàn)最好的則是啤酒。