“雙11”大促來臨之際，茅臺、五糧液等多家白酒企業(yè)“喊話”消費者，要選擇正規(guī)渠道購酒。

近日，宜賓五糧液股份有限公司（五糧液，000858.SZ）在五糧液集團官網發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（四）》（下稱“告知書”）。這是自2024年11月以來，五糧液第四次發(fā)布致消費者告知書，同時，五糧液還公布了最新電商銷售授權渠道。在去年的“雙11”，以及今年的“618”促銷期間，五糧液也發(fā)布了類似告知書。

而不同于前三次，此次五糧液直接點名46家非官方授權店鋪，涉及六大平臺，其中抖音有17家、京東4家、快手9家、美團3家、拼多多8家、天貓?zhí)詫?家。具體來看，包括抖音超市、名優(yōu)白酒京東嚴選旗艦店、美團名酒行、歪馬送酒、1919 酒類直供、天貓?zhí)詫毎賰|補貼官方頻道等。根據聲明，五糧液電商銷售授權渠道包括在多個電商平臺的官方自營店鋪，以及京東、天貓、抖音、快手等多個平臺店鋪。

不僅是五糧液，茅臺日前也發(fā)布了消費提示，同時公示了貴州茅臺酒線上和線下銷售渠道。

那么，“雙11”來臨之際，頭部酒企集中規(guī)范銷售渠道，這一舉動該如何看待？

酒類分析師蔡學飛對澎湃新聞記者表示，在目前行業(yè)整體承壓情況下，頭部酒企在“雙11”前集體規(guī)范渠道，是其面對當前市場疲軟、線上價格混亂以及假貨頻出等挑戰(zhàn)，為維護品牌價值、穩(wěn)定價盤所采取的一次主動且必要的防御性舉措。

記者對比多個電商平臺上的零售價發(fā)現(xiàn)，當前部分電商平臺上規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺補貼價已低至1650元/瓶，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至769元/瓶。

茅臺、五糧液等多家酒企集中“喊話”消費者

“雙11”多家酒企已行動，主動公示正規(guī)銷售渠道。

10月14日，貴州茅臺酒銷售有限公司在官微發(fā)布“溫馨提示”稱，臨近年底，為保障廣大消費者合法權益，公司溫馨提示廣大消費者，認準并選擇官方、正規(guī)渠道購買貴州茅臺酒。同時公布的還有貴州茅臺酒線上和線下銷售渠道。其中線上渠道中，i茅臺APP為官方渠道。第三方渠道包含天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網易嚴選、也買酒、優(yōu)選特惠商城等合作平臺的自營渠道。

五糧液方面，自去年11月以來，公司已多次“打假”電商平臺百億補貼，公布打假數據，并提示消費者通過五糧液官方公布的銷售渠道購買產品。此次，五糧液直接公示46家非官方授權店鋪名單，“打假”行動再次升級。

在“618”期間發(fā)布的《致五糧液消費者的告知書（三）》中，五糧液表示，經核查，有部分不法商家在傳統(tǒng)電商平臺打著“百億補貼、折扣促銷”，直播電商平臺打著“限量秒殺、今日閃購”，即時零售平臺打著“限時折扣”的旗號銷售假冒五糧液產品。五糧液公布的數據顯示，今年1-5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務，經鑒定，其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。

五糧液在最新告知書中稱，近期，公司通過市場監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，部分網絡平臺存在非授權門店銷售“五糧液”品牌產品的情況，此類行為不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費者帶來多重權益風險。

經公司核查確認，非官方授權店鋪所售“五糧液”產品，其貨源渠道未納入五糧液官方產品管控與追溯體系，消費者從該類渠道購買產品，將可能面臨以下風險：產品真?zhèn)螣o法驗證、產品品質難以保障、官方售后服務缺失、合法權益維權困難。

除了茅臺、五糧液，國臺酒也發(fā)布了相關消費提示，并公布正規(guī)購買渠道。

貴州國臺酒業(yè)10月20日發(fā)布溫馨提示稱，年終消費旺季來臨，為切實維護廣大消費者合法權益，購買貴州國臺酒時，請嚴格選擇官方授權及正規(guī)銷售渠道，規(guī)避非正規(guī)渠道帶來的風險。近期提示消費者從正規(guī)渠道購酒。國臺酒業(yè)同樣公布了國臺酒線上和線下銷售渠道。

電商低價促銷沖擊名酒價格體系

“雙11”大促期間，通過低價引流是不少平臺店鋪促銷的重要手段，而當前名酒補貼價再度下探，業(yè)內分析普遍認為，對酒企價格體系形成沖擊。

當前，在淘寶百億補貼官方頻道中，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺補貼價低至1650元/瓶，商品頁面顯示的銷量為“已售1萬+”。該頻道客服對記者稱，“該產品保證是正品，支持驗貨，假一賠十?！币?guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至777元/瓶，商品頁面同樣顯示“假一賠十”信息，顯示的銷量為“全網熱銷2萬+”。

而在拼多多上，規(guī)格為53度/500ml 的飛天茅臺百億補貼價同樣低至1650元/瓶，商品頁面顯示“假一賠十”等信息，顯示的銷量為“總售40.2萬+”。規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至769元/瓶，商品具體由“國泰酒水專營店”運營，頁面顯示銷量為“總售25.7萬+”，客服表示，“100%正品保證，支持所有渠道的官方驗貨方式，假一賠十?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，在電商平臺的正規(guī)渠道中，除了需要限時搶購的原價（1499元），當前規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺零售價普遍在1900元/瓶左右，而規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五零售價普遍在900元/瓶左右。依此來看，非授權店鋪的補貼低價和線上正規(guī)渠道之間的差價高達150元。

與此同時，記者從線下經銷商處了解到，上述規(guī)格的飛天茅臺和五糧液零售價目前分別在1880元/瓶、880元/瓶左右波動。

批價方面，據第三方平臺“今日酒價”數據顯示，10月21日，25年飛天散瓶（53度/500ml）較前一日下跌15元，報1730元/瓶，創(chuàng)下新低；25年飛天原箱與昨日持平，報1780元/瓶。規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五批發(fā)參考價報855元/瓶，與昨日持平。

對于電商低價促銷的影響，記者采訪了幾位線下渠道的白酒經銷商，普遍認為目前沖擊有限。

一位上海地區(qū)的白酒經銷商對記者表示，目前影響不大。該經銷商認為，公司和客戶之間的合作較穩(wěn)固，類似“百億補貼”等低價促銷的消費群體和公司客戶群體存在錯位。即便是個人購酒，無論是送禮需求，還是聚餐飲用，很多消費者還是更愿意選擇官方授權渠道進行購買。該經銷商還提示，電商低價促銷的茅臺要謹慎購買，一旦買到假酒，消費者維權可能會很難。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，非官方授權渠道對品牌酒廠的影響主要體現(xiàn)在價格體系沖擊、品牌聲譽風險、渠道生態(tài)破壞三個方面，且頭部酒企近期集中“點名”非授權店鋪，正是為了維穩(wěn)價盤、重塑渠道秩序。

肖竹青認為，茅臺、五糧液等頭部酒企在“雙11”前集中公布正規(guī)渠道、點名非授權店鋪，并非“封殺電商”，而是“劃清界限”。核心目的有三方面：一是保護消費者，避免因低價買到假貨而遷怒品牌；二是保護經銷商，穩(wěn)定價格預期，防止渠道“踩踏式”拋貨；三是，倒逼平臺合作，通過“官方授權名單”施壓電商，推動建立“白名單”準入機制，而非一刀切封殺。

截至10月21日，貴州茅臺報1462.26元/股，漲0.30%；五糧液報120.52元/股，漲0.05%。