這種深耕于行業(yè)的具有普遍性的“造假”行為禁而難絕，遠不只是個別商家“利欲熏心”這么簡單，背后伴隨的更是系統(tǒng)性、結構性的原因。

“只剩最后500單！”“3、2、1，上鏈接！”近日，某直播平臺上，一名美妝主播正賣力推銷一款“限量”粉底液，評論區(qū)不斷涌現(xiàn)“已拍”“再加點貨吧”等留言，營造出搶購氛圍。然而，《法治日報》記者次日發(fā)現(xiàn)，這款宣稱“已搶空”的商品依然在售，庫存充足。這并非個例。記者調查發(fā)現(xiàn)，當前不少商家和主播通過偽造銷量、互動與在線人數等數據，刻意制造“熱銷”假象，儼然形成一套完整的灰色產業(yè)鏈。

自電商出現(xiàn)以來，刷單現(xiàn)象就一直存在。不管是傳統(tǒng)電商平臺，還是時下的直播帶貨，相關刷單模式和技術也可以說是一直在“與時俱進”，不斷“優(yōu)化”，從偽造銷量、互動，到虛構在線人數等，相關灰色產業(yè)鏈已經相當成熟。比如有人專門負責在直播間互動，制造商品熱銷的假象；有機構專門負責銷量代刷，營造產品銷量高的假象；還有商家自導自演，自行購買刷單，或通過宣稱“庫存不足”，讓消費者在緊張氛圍下沖動買入。

應該說，對于這種刷單生意和灰色產業(yè)鏈，從平臺到消費者都未必完全“意外”。甚至于，今天不少人或都已對這種現(xiàn)象產生了一種“審丑疲勞”，默認其頑固性。但無論如何，刷單行為都屬于違法行為，不僅侵犯了消費者的知情權，實際上也構成不正當競爭，對市場健康生態(tài)的影響不可小覷。如今年7月，市場監(jiān)管總局部署綜合整治“內卷式”競爭，梳理和公布了可能導致“內卷式”競爭的7類典型違法違規(guī)行為。其中就包括“組織刷單水軍虛構網店交易額，誤導消費者……”

但要看到，這種深耕于行業(yè)的具有普遍性的“造假”行為禁而難絕，遠不只是個別商家“利欲熏心”這么簡單，背后伴隨的更是系統(tǒng)性、結構性的原因。如此次報道中就援引業(yè)內人士的說法稱，直播電商行業(yè)的“數據焦慮”，是虛假銷量泛濫的根本原因之一。因為平臺的推薦機制高度依賴“流量數據”和“銷量數據”，直播間的在線人數、互動率（評論、點贊、送禮等）等都直接影響平臺流量分配。也就是說，商家不惜花錢來刷單，并不僅僅是為了給消費者制造一種“熱銷”的假象，更是為了爭取到平臺的流量支持?？梢?，這種系統(tǒng)性的刷單行為，其實在很大程度上是由平臺的“流量指揮棒”所決定的。

對此，可能有人認為，那么要求平臺優(yōu)化流量分配機制是不是就能解決問題？事情沒那么簡單。要知道，刷單模式下，平臺本身也是獲利者。最直觀的一點是，各個平臺都喜歡自己的數據“好看”。也就是說，刷單橫行的背后，不僅僅是商家需要讓自己直播間看起來很“熱鬧”，各個平臺也希望自家平臺的數據能夠和其他平臺抗衡。由此可以說，這種刷單生態(tài)實際上是由各平臺之間的“數據”競爭所決定的。當平臺深陷這種“數據競賽”中，自然誰也不敢率先打破被裹挾的慣性。相應的，平臺對于真正遏制商家的刷單行為，也就欠缺足夠的動力。

因此，對于泛濫的刷單現(xiàn)象，不能止于譴責商家的誠信缺失，更要看到其背后的系統(tǒng)性成因。這種不健康的生態(tài)，實際是一個由平臺流量機制、競爭壓力等共同構筑的行業(yè)困境。要破解這一難題，還是需要從升級整個互聯(lián)網電商生態(tài)入手，從提升違法的成本入手，尋求系統(tǒng)性的治理方案。