撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 天貓官方

今年“雙11”的戰(zhàn)鼓再度提前敲響。

10月9日，京東率先全面啟動大促，天貓則于10月15日晚8點開啟預(yù)售，10月20日晚8點現(xiàn)貨開賣，活動均將持續(xù)至11月14日。

與往年聚焦于價格戰(zhàn)的喧囂不同，今年“雙11”的核心敘事已悄然轉(zhuǎn)向——AI技術(shù)從幕后走向臺前，成為驅(qū)動增長的核心引擎。天貓高調(diào)宣布今年是“首個AI全面落地的雙11”，京東也強調(diào)這是其“AI、大模型、機器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”。

從智能客服應(yīng)答到精準商品推薦，從自動化物流倉儲到AI內(nèi)容生成，技術(shù)已超越營銷噱頭，深度重塑著電商的每一個環(huán)節(jié)。

圖源：淘寶

有意思的是，在這股AI浪潮中，天貓與京東展現(xiàn)出截然不同的技術(shù)路徑與戰(zhàn)略側(cè)重：天貓的AI“向軟”，側(cè)重于以軟件算法和大模型優(yōu)化前端的搜索推薦與用戶體驗，致力于讓“人找貨”更智能、“貨找人”更精準；京東的AI“向硬”，聚焦于以智能機器人和決策模型加固其后端的供應(yīng)鏈與物流體系，力求讓商品流通更高效、更可靠。

事實上，這一“軟”一“硬”的應(yīng)用分野，并非偶然的技術(shù)選擇，而是由兩大電商巨頭迥異的商業(yè)模式、長期積淀的技術(shù)基礎(chǔ)與面向未來的戰(zhàn)略重心決定的。

01、天貓向“軟”

天貓AI的核心主要是在三方面：

首先是提升流量匹配效率。搜索端推出“生成式檢索”，解決傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索無法承接模糊需求的痛點；推薦端依托大模型分析用戶長期偏好實現(xiàn)“破圈推薦”，帶動推薦信息流點擊率提升10%；廣告端則通過AI優(yōu)化流量匹配與出價策略，幫助商家廣告ROI提升12%。

其次是為商家提供AI經(jīng)營團隊。例如AI美工、AI客服、AIGC平臺“萬相營造”（為商家生成營銷素材）、AI智能體“AI小萬”升級的“生意參謀”（為商家提供店鋪流量、轉(zhuǎn)化、交易等多維度數(shù)據(jù)）等，實現(xiàn)降本增效。

第三是為消費者打造六款A(yù)I導(dǎo)購產(chǎn)品。具體包括：“AI萬能搜”能精準理解復(fù)雜的語義表達，并提供購物攻略；“AI幫我挑”能通過對話引導(dǎo)，精準篩選商品；“拍立淘”升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費者實現(xiàn)同款價優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網(wǎng)口碑自動生成“品類清單”，還能實時解答購物問題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶還將獲得定制化的“AI清單”等。

圖源：淘寶

整體來看，阿里的AI電商改造是從匹配效率升級、商家工具普惠、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗三大維度落地AI應(yīng)用，還是圍繞著“服務(wù)商家提效、優(yōu)化用戶體驗”的核心。這也符合平臺“商家服務(wù)商”的屬性，為的還是實現(xiàn)“人”與“貨”的更高效配對。

阿里AI戰(zhàn)略方向決定了天貓AI應(yīng)用在軟件方向上的鋪陳。阿里的AI戰(zhàn)略選擇是堅定地走全棧AI能力的長期路線，想要縱向洞穿算力層、云、模型層、應(yīng)用層，橫向涵蓋多種產(chǎn)品，兼顧開源與閉源，形成一套星羅萬象的AI全棧生態(tài)。

重金押注之下，算力和模型都有不錯的成績，目前阿里云在中國AI云市場占據(jù)領(lǐng)先地位。作為中國最有影響力的開源模型之一，通義系列至今已經(jīng)開源了300余款大模型，全球下載量超4億次，成績斐然。目前來看，阿里全棧AI的布局上，只剩下了應(yīng)用這最后一塊“拼圖”——AI應(yīng)用。

今年以來，阿里將全棧AI能力向生態(tài)全域滲透，所有業(yè)務(wù)的AI升級均延續(xù)“軟件服務(wù)優(yōu)化”的邏輯推進：本地生活板塊（餓了么/高德）利用智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化配送路線，提升運營效率；菜鳥運用AI進行物流路徑預(yù)測和智能倉庫管理；釘釘推出了“AI助理”、“AI會議摘要”、“AI內(nèi)容創(chuàng)作”等新功能；夸克也升級為“AI信息服務(wù)平臺”。

除了貫徹阿里的“All in AI”戰(zhàn)略，這些豐富的內(nèi)部實踐，持續(xù)反哺著阿里AI技術(shù)的迭代升級，也讓阿里的全棧AI技術(shù)路線愈發(fā)清晰。

02、京東向“硬”

不同于天貓的平臺模式，京東是通過“自營+供應(yīng)鏈優(yōu)化”，以差價和供應(yīng)鏈效率盈利，產(chǎn)品定位更偏向于“零售服務(wù)商”。因此，與阿里的“消費者智能化”不同，京東的策略是“讓商家更聰明”，其在AI上的應(yīng)用主要集中在供應(yīng)鏈管理、客服和個性化推薦等領(lǐng)域。

今年雙11前夕，京東向生態(tài)伙伴開放了包括京小智、京點點、Joyinside大模型及數(shù)字人直播系統(tǒng)在內(nèi)的多款A(yù)I工具，覆蓋從智能客服、廣告優(yōu)化到內(nèi)容生產(chǎn)的全鏈路。然而，京東AI最引人注目的突破仍在于物流系統(tǒng)——首次大規(guī)模投入的“超腦+狼族”智能設(shè)備集群，標志著其智能供應(yīng)鏈建設(shè)進入新階段。

升級后的“物流超腦2.0”系統(tǒng)，將原有的AI調(diào)度、路徑規(guī)劃、設(shè)備聯(lián)動等能力，進一步拓展至多模態(tài)協(xié)同與具身智能?！袄亲濉眲t代表了物流末端的智能執(zhí)行單元，如同敏銳、協(xié)作的“狼群”。它包括了無人車、自動化分揀臂、AMR（自主移動機器人）等各類智能硬件。在“超腦”的指揮下，它們形成一個協(xié)同作戰(zhàn)的群體，行動敏捷、分工明確、7x24小時待命，專門攻克訂單高峰期的分揀、搬運和配送難題。

圖源：京東官方

整體來看，京東在AI上的應(yīng)用始終圍繞“優(yōu)化供應(yīng)鏈效率”這一核心——通過AI預(yù)測性物流提前布局倉儲備貨，讓商品離消費者更近；借助AI客服機器人縮短咨詢響應(yīng)時間，提升服務(wù)體驗；用AI個性化推薦幫商家精準觸達目標客群，這些動作最終都指向“讓供應(yīng)鏈更高效、讓零售更順暢”的目標。

從技術(shù)層面來看，相對于阿里的高筑墻、廣積糧、商用化。京東從底層基礎(chǔ)設(shè)施的京東云智算，到上層大模型、AI平臺工具，再到C端、B端的多個解決方案，都是圍繞自身供應(yīng)鏈和電商而服務(wù)的。

從布局AI的戰(zhàn)略層面上來看，阿里巴巴的AI戰(zhàn)略更具前瞻性和進攻性，旨在通過技術(shù)領(lǐng)先來開辟新市場和業(yè)務(wù)增長點，京東更聚焦于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和市場份額的爭奪。

在之前的JD Discovery-2025京東全球科技探索者大會上，京東正式發(fā)布AI全景圖，系統(tǒng)展示其在人工智能領(lǐng)域的整體戰(zhàn)略布局，并宣布未來三年將持續(xù)加大投入，推動構(gòu)建萬億規(guī)模的人工智能生態(tài)。

圖源：京東官方

透過這些布局不難看出，京東試圖通過AI產(chǎn)品，建立一個兼顧消費、服務(wù)、互動的新生態(tài)，從而有效增強用戶對京東平臺的依賴，形成從流量入口到服務(wù)閉環(huán)的強大粘性。

與此同時，供應(yīng)鏈也是京東的基因級優(yōu)勢——其自營模式下的倉儲物流管理成本僅占營收的10%，與Costco、亞馬遜等全球頂尖企業(yè)比肩。而在物流系統(tǒng)上加注AI技術(shù)，既是對這一優(yōu)勢的進一步鞏固，也是其將核心能力向產(chǎn)業(yè)端延伸的關(guān)鍵動作：通過AI讓物流從“高效”走向“更智能”，不僅能降低自身運營成本，還能為上下游合作伙伴提供更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)，最終在“硬基建賦能零售”的路徑上，構(gòu)建起自身競爭壁壘。

結(jié)語：

天貓與京東在AI戰(zhàn)略上"軟硬分明"的路徑選擇，反映了二者商業(yè)基因的本質(zhì)差異。天貓通過大模型優(yōu)化搜索推薦與用戶體驗，致力于成為更懂消費者的智能購物伙伴；京東則將AI深度植入供應(yīng)鏈與物流體系，打造更高效可靠的零售基礎(chǔ)設(shè)施。這兩種路徑無所謂優(yōu)劣，都是基于各自商業(yè)模式做出的理性選擇。

隨著AI技術(shù)持續(xù)演進，電商行業(yè)的競爭正在從單純的價格戰(zhàn)，升級為技術(shù)底蘊與商業(yè)洞察的全面較量。未來，真正決定勝負的將不再是流量與補貼，而是誰能將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)本質(zhì)更好地融合，為消費者和商家創(chuàng)造可持續(xù)的價值。