新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“金九銀十”是車市傳統(tǒng)銷售旺季，也意味著車企還有最后的70天時間來沖銷量，汽車銷售的壓力可想而知。所以，你的朋友圈是不是也被汽車銷售的宣傳信息刷屏了？

有的曬新車型續(xù)航數(shù)據(jù)，有的推限時購車福利，有的發(fā)車主好評截圖，每一條都透著銷售對自家品牌的“力挺”。

但在這些熱情推銷的背后，銷售們自己作為消費者的選擇，卻展現(xiàn)出另一番景象。

某傳統(tǒng)品牌的銷售顧問李文（化名），每天都在朋友圈發(fā)布三到五條自家車型的推廣信息，手里還握著九折員工內(nèi)部價的特權(quán)，但最終卻買了輛蔚來ET5。

而在另一家新勢力品牌門店里，消費者郭海（化名）則遇到了一個有趣的巧合。在他支付定金時，意外發(fā)現(xiàn)接待他的銷售顧問也訂購了同款車型?！翱吹戒N售自己也選擇這款車，我對自己的決定更有信心了。”

某汽車博主曾在社交平臺發(fā)文稱，理想i6內(nèi)部員工的預(yù)定數(shù)量，是L6的12倍。有報道稱，奇瑞蕪湖生產(chǎn)基地的職工停車場中，奇瑞汽車占了近70%的停車位，員工對自家品牌的認可更為具象。

圖/某汽車博主發(fā)文

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

我們也去了多家汽車品牌門店，并詢問了數(shù)十位銷售人員后，得出銷售自購率排行榜前三甲的分別為特斯拉、蔚來和理想，而小鵬、深藍等的排名則靠后。銷售自購率就是車企銷售持有本品牌車數(shù)量和銷售總數(shù)是比值。

雖然這只是初步樣本，但有意思的是，當(dāng)我們詢問當(dāng)前主流AI模型“哪家車企的銷售最愛買自家車”時，其給出的答案與調(diào)研數(shù)據(jù)高度吻合：理想、特斯拉、蔚來和比亞迪均居于銷售自購率前列。

同樣是銷售，為何有人放棄自家優(yōu)惠選競品，有人卻用真金白銀認可自家車型。這究竟藏著怎樣的行業(yè)真相？

1. 領(lǐng)跑者的三維價值錨點

“我們很多銷售最終選擇理想，不是靠優(yōu)惠，更多是靠時間驗證出來的認可。”上海某理想門店，銷售主管王磊（化名）的話，道出了高自購率背后的深層邏輯——不是依靠優(yōu)惠政策吸引員工購車，而是通過長期使用后，產(chǎn)品真正解決了用戶痛點。

王磊透露，剛?cè)肼毦唾I理想的銷售并不多，但工作兩年以上的老員工，幾乎都選擇了理想。“當(dāng)你每天通勤超過80公里，還要接送孩子，理想的座椅舒適性、空間布局和副駕娛樂屏，會隨著時間推移越來越被需要?！?/p>

圖/理想娛樂副屏

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這種因長期體驗而產(chǎn)生的深度認同，在理想銷售團隊中非常普遍。

“初期可能不覺得，但長期跑客戶后，才發(fā)現(xiàn)增程的優(yōu)勢——市區(qū)用電成本低，高速用油無焦慮，這種踏實感，不是短期優(yōu)惠能替代的?！?/p>

“開了一年多，周末帶家人出游，父母坐第三排也不覺得擠，后備箱裝得下所有裝備，這種實用性是我最終選擇它的原因。”

類似的“時間驗證”邏輯也體現(xiàn)在蔚來的銷售團隊中。

北京一蔚來銷售透露，蔚來正式員工購車享有6000元到1萬元的優(yōu)惠，但這不是讓他們真正選擇的原因，真正推動他們購買的是長期使用中對服務(wù)和社區(qū)文化的認可?！拔覀冧N售超九成開的都是蔚來的車，預(yù)算夠的開蔚來，預(yù)算不夠的買了樂道?！?/p>

同樣的產(chǎn)品認同也出現(xiàn)在特斯拉的銷售團隊中。

“在特斯拉，我們不需要用折扣來證明產(chǎn)品的價值。”一位特斯拉店長劉先生表示，“銷售人員選擇特斯拉，更多是出于對品牌理念和技術(shù)路線的深度認同。”

這種認同很大程度上源于特斯拉在智能化領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新。特斯拉銷售朱先生坦言，“自動駕駛功能讓每天的通勤變得輕松，這種科技帶來的便利是其他品牌難以比擬的?！?/p>

據(jù)悉，北京南四環(huán)中路特斯拉中心、華貿(mào)和管莊這三家店共有15位銷售，只有一位銷售開深藍，其余全部開的特斯拉。

除了產(chǎn)品體驗，保值率也是影響銷售人員購車決策的關(guān)鍵因素。

中國汽車流通協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，8月，特斯拉的三年保值率為49.6%，環(huán)比微漲了0.9個百分點；理想的保值率為47%，環(huán)比微漲了0.4個百分點。這些數(shù)據(jù)為銷售人員購車提供了重要的信心保障，畢竟車輛的保值能力直接關(guān)系到他們的資產(chǎn)配置。

圖/2025年8月特斯拉與理想三年保值率

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

比亞迪銷售選擇自家車的路徑則更聚焦“性價比價值”?！皥@區(qū)免費充電政策加上低廉的用車成本，讓我們這些需要頻繁用車的銷售人員實實在在地感受到了經(jīng)濟實惠。”多位比亞迪員工表示。

2.優(yōu)惠失靈：員工折扣為何難以打動“自己人”

但，并非所有車企的銷售都在熱衷于自購自家車型。一些提供員工折扣的品牌，在自購率上的表現(xiàn)令人深思。

比如在中國市場進入倒計時的捷尼賽思，即便有渠道爆出，官方指導(dǎo)價29萬元的捷尼賽思GV60純電版，員工價只要17萬元，還是鮮有內(nèi)部員工自掏腰包購車。捷尼賽思高管甚至公開放話，“中國員工從來不買自家車輛”。

圖/捷尼賽思GV60純電版

來源/車質(zhì)網(wǎng) 新能源觀截圖

這樣的言論也引發(fā)了一波討論，多數(shù)觀點認為，員工是否購買自家品牌是個人選擇，如果自家產(chǎn)品的性能和性價比出色，員工自然是會愿意購買，但如果產(chǎn)品存在問題，責(zé)任應(yīng)該落在高管和產(chǎn)品團隊身上，而不應(yīng)該讓員工“背鍋”。

深藍汽車的案例也具有戲劇性。為拉動員工購車，品牌推出八五折優(yōu)惠，其董事長鄧承浩在今年5月的活動中公開表示，購買G318無憂穿越版的員工可申請離職“野一下”，玩兩三個月之后公司再召回返崗。

圖/深藍汽車鄧承浩微博

來源/微博 新能源觀截圖

這試圖展示品牌溫度的舉措，結(jié)果卻適得其反，不僅員工購車熱情未達預(yù)期，更引發(fā)消費市場的廣泛質(zhì)疑——“這是不是變相裁員”“純粹是賣車噱頭吧”。

部分傳統(tǒng)豪華品牌的處境同樣不容樂觀。

某德系豪華品牌銷售張女士表示，雖然公司提供員工購車補貼，但旗下新能源車型存在明顯的續(xù)航虛標(biāo)問題，實測續(xù)航與宣傳數(shù)據(jù)相差近200公里，而燃油車又面臨油耗偏高、智能化配置落后等痛點。

“向客戶推薦時可以拿提成，但自己買就是給自己找罪受?！睆埮康倪@番話，道出了許多合資品牌銷售的共同困境。

數(shù)據(jù)顯示，這類合資品牌的新能源車型銷售自購率普遍低于10%，不少員工寧愿選擇無補貼的競品，也不愿“將就”自家產(chǎn)品。

更令人深思的是，一些銷售人員即便使用了員工價購車，也在想方設(shè)法盡快轉(zhuǎn)手。一位二手車商透露，“經(jīng)常有銷售來找我們，希望能幫忙快速處置剛買不久的員工車。問起原因，多半是用著不順手或者小毛病太多?！?/p>

事實上，我們也接觸了多位一線銷售人員，他們給出不買自家品牌的原因大致就分為，產(chǎn)品信任危機、薪酬結(jié)構(gòu)畸形和價值認同崩塌。

比如某純電車型宣稱續(xù)航600km，但在-15℃開空調(diào)的情況下，實測不到300km，銷售都“不敢推薦親友買，怕過年返鄉(xiāng)被扔高速”；某品牌強制銷售購買本品牌車方可晉升，實際為消化庫存，當(dāng)接盤俠；也有當(dāng)銷售每天背誦“顛覆傳統(tǒng)”話術(shù)時，車間師傅說這車故障碼比說明書還厚，成為壓倒忠誠的最后一根稻草。

3.反向指標(biāo)：銷售不買的車，消費者該警惕什么？

銷售自購率，看似是車企內(nèi)部的一項“軟指標(biāo)”，實則是反映產(chǎn)品力、品牌信任與市場前景的“硬數(shù)據(jù)”。當(dāng)那些天天與客戶打交道、最懂產(chǎn)品優(yōu)劣的銷售，都不愿選擇自家車型時，問題已不僅停留在單一的產(chǎn)品層面，而是指向企業(yè)戰(zhàn)略與價值根基的深層危機。

當(dāng)然，銷售自購車輛也往往向著同級別的第一梯隊靠攏。比如正在轉(zhuǎn)入純電SUV市場的理想汽車，其創(chuàng)始人李想就公開表示，在純電SUV市場，小米YU7和特斯拉model Y是表現(xiàn)比較好的車型，他的很多同事也都買了。

圖/小米YU7--特斯拉Model Y

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)某品牌銷售自購率低下時，往往意味著產(chǎn)品存在尚未公開的嚴(yán)重缺陷，或是品牌在技術(shù)路線、用戶價值上出現(xiàn)了系統(tǒng)性偏離，12個月內(nèi)爆發(fā)大面積投訴的概率達78%。

甚至有人估算，自購率小于10% 的車型，二手車殘值率普遍低于行業(yè)均值20個百分點。

這一判斷并非空談。早在某德系品牌爆發(fā)大規(guī)模變速箱故障前九個月，其銷售自購率已跌至8.2%的歷史冰點。那些最懂車的銷售們，早已通過自己的購車選擇發(fā)出了預(yù)警信號。

更令人擔(dān)憂的是，有車企內(nèi)部員工透露，技術(shù)部門被要求通過軟件升級屏蔽部分故障碼，“先保證交付，問題后續(xù)再說”。

圖/某車型出現(xiàn)故障碼

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這種掩耳盜鈴的做法帶來的后果是雙重的。一方面，當(dāng)這些問題車輛流入二手市場時，殘值率迅速崩塌；另一方面，受損的不只有銷售的職業(yè)尊嚴(yán)，還有同時作為消費者的銷售們對品牌的信任根基。

“提車第一個月就進了三次售后，充電故障、異響不斷，每月拿的購車補貼，還不夠我往返售后的時間成本?！?/p>

“我們不僅成了企業(yè)問題的第一批承受者，還要在客戶面前維持品牌形象，職業(yè)尊嚴(yán)蕩然無存。”

“提車半年車機就死機了多次，冬天續(xù)航直接打五折，客戶來試駕問這車冬天續(xù)航怎么樣，我只能硬著頭皮編續(xù)航看駕駛習(xí)慣，每次說完都覺得職業(yè)尊嚴(yán)在掉價?！倍嗝兄缓觅徿圀w驗的銷售抱怨道。

說到底，銷售自購率從來不是“車企逼員工買車的KPI”，而是“產(chǎn)品力的照妖鏡”。因此，對車企而言，與其花心思設(shè)計員工購車優(yōu)惠、造假自購數(shù)據(jù)，不如沉下心造“讓銷售自愿買單”的好產(chǎn)品。

畢竟，當(dāng)銷售在展廳里熱情推介時，他們自己的購車選擇，比任何華麗話術(shù)都更有說服力——真心認可的推薦，客戶能感受到；硬撐演戲的推銷，客戶同樣能看穿。