又到了一年一度的雙十一，這次的購(gòu)物季可以說(shuō)是早早啟動(dòng)，就在這次的雙十一購(gòu)物大戰(zhàn)之中，有一群身影顯得格外特殊，這就是各家商業(yè)銀行們，原先商業(yè)銀行在雙十一更多扮演著服務(wù)者的角色，如今商業(yè)銀行普遍自己下場(chǎng)了，扎堆殺入雙十一的商業(yè)銀行該咋看？

一、銀行扎堆殺入雙十一

據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，“雙11”臨近，銀行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)全面升溫。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等六大國(guó)有行，及蘇州銀行、貴陽(yáng)銀行、泰隆銀行等多家地方機(jī)構(gòu)，均已推出“雙11”專屬活動(dòng)，通過(guò)聯(lián)合支付寶、京東、淘寶、快手小店等第三方平臺(tái)，推出綁卡滿減權(quán)益；同時(shí)，進(jìn)一步拓展信用卡服務(wù)，疊加推出分期免息、刷卡滿減等專項(xiàng)優(yōu)惠。

儲(chǔ)蓄卡方面，中國(guó)銀行聯(lián)合支付寶推出“11.11天天減”活動(dòng)，拆分為預(yù)熱期與大促期，均需“先報(bào)名再享優(yōu)惠”。招商銀行則針對(duì)儲(chǔ)蓄卡用戶推出“砸金蛋天天返現(xiàn)”活動(dòng)。10月10日—11月15日期間，用戶可使用儲(chǔ)蓄卡參與“支付達(dá)標(biāo)抽錦鯉”活動(dòng)，抽取至高1111元消費(fèi)返現(xiàn)券。

除儲(chǔ)蓄卡優(yōu)惠活動(dòng)外，信用卡則是銀行參與“雙11”的另一個(gè)重點(diǎn)。中國(guó)銀行推出“分期享立減”活動(dòng)，聯(lián)合支付寶、京東、淘寶、美團(tuán)等10余家平臺(tái)覆蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。 徽商銀行也推出手機(jī)淘寶“雙11”分期滿減活動(dòng)，優(yōu)惠至高400元，活動(dòng)持續(xù)至11月20日。

此外，北京商報(bào)記者登錄支付寶App發(fā)現(xiàn)，支付寶平臺(tái)已上線“銀行卡天天減”活動(dòng)，工商銀行、建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行等20余家銀行參與。

二、雙十一關(guān)銀行到底什么事情？

在不少人看來(lái)，雙十一本是電商與消費(fèi)者的狂歡，銀行的密集參與似乎有些跨界出圈了，商業(yè)銀行這么干的目的到底是什么？

首先，銀行業(yè)告別“躺賺”時(shí)代，白熱化競(jìng)爭(zhēng)倒逼獲客模式革新。曾幾何時(shí)，商業(yè)銀行憑借政策紅利和牌照優(yōu)勢(shì)，依托存貸利差就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，堪稱 "躺著賺錢" 的行業(yè)標(biāo)桿。但隨著金融市場(chǎng)化改革的不斷深化，這一局面已徹底改變。一方面，利率市場(chǎng)化持續(xù)推進(jìn)導(dǎo)致凈息差不斷收窄，傳統(tǒng)盈利模式受到嚴(yán)重沖擊；另一方面，金融科技公司、消費(fèi)金融公司等新興機(jī)構(gòu)不斷崛起，以場(chǎng)景化服務(wù)和便捷體驗(yàn)分流大量客戶，進(jìn)一步擠壓銀行的市場(chǎng)空間。在這樣的背景下，獲客成為商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵命題。

我們可以看到，自從2024 年以來(lái)，上市銀行零售業(yè)務(wù)普遍進(jìn)入調(diào)整期，多家銀行將獲客增速納入核心考核指標(biāo)。對(duì)于銀行而言，雙十一作為全民參與的消費(fèi)狂歡節(jié)，匯聚了海量的消費(fèi)需求和潛在客戶，成為低成本獲客的絕佳契機(jī)。通過(guò)與電商平臺(tái)、線下商戶合作推出針對(duì)性促銷活動(dòng)，銀行能夠快速觸達(dá)不同消費(fèi)群體，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)獲客渠道的不足，為后續(xù)業(yè)務(wù)拓展奠定客戶基礎(chǔ)。

其次，借勢(shì)雙十一可以促進(jìn)增長(zhǎng)。相比于一年中的其他時(shí)間段，雙十一無(wú)疑是消費(fèi)最為旺盛的時(shí)期。在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情被充分點(diǎn)燃，線上線下的交易規(guī)模都呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。敏銳地捕捉到這一商機(jī)，眾多銀行紛紛推出形式多樣的促銷活動(dòng)，如滿減、返現(xiàn)等。這些看似簡(jiǎn)單的優(yōu)惠背后，實(shí)則蘊(yùn)含著銀行的深謀遠(yuǎn)慮。通過(guò)提供具有吸引力的折扣和獎(jiǎng)勵(lì)，銀行能夠有效地引導(dǎo)消費(fèi)者將自己的銀行卡綁定到電商平臺(tái)或移動(dòng)支付工具上，從而大幅增加綁卡量。同時(shí)，頻繁的交易行為也會(huì)顯著提高賬戶的交易活躍度。更為重要的是，對(duì)于那些平時(shí)很少使用甚至處于休眠狀態(tài)的賬戶，雙十一期間的促銷活動(dòng)就像一把鑰匙，能夠重新激活這些睡眠用戶，讓他們?cè)俅侮P(guān)注并使用銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，消費(fèi)金融與場(chǎng)景深度融合，成為銀行增厚利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。在獲客和促活的基礎(chǔ)上，銀行更看重雙十一背后的盈利潛力，而消費(fèi)金融正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心抓手。隨著居民消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，短期消費(fèi)信貸需求持續(xù)增長(zhǎng)，為銀行提供了廣闊的利潤(rùn)空間。雙十一期間，消費(fèi)者在大額消費(fèi)、分期購(gòu)物等方面的信貸需求尤為旺盛，銀行通過(guò)針對(duì)性推出低利率消費(fèi)貸、信用卡分期優(yōu)惠等產(chǎn)品，能夠有效挖掘這部分需求。同時(shí)，銀行通過(guò)參與消費(fèi)券發(fā)放與管理，在獲取中間業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，還能借助資金結(jié)算環(huán)節(jié)提升綜合收益。這種“場(chǎng)景引流 + 金融變現(xiàn)”的模式，已成為銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要引擎，透視多家上市銀行的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)人消費(fèi)貸款增速顯著高于其他貸款類型，發(fā)力消費(fèi)貸無(wú)疑能夠幫助商業(yè)銀行獲得更多的利潤(rùn)。

第四，發(fā)力雙十一可以持續(xù)增強(qiáng)個(gè)人金融用戶粘性。從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，商業(yè)銀行參與雙十一的戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)不止于短期的獲客和盈利，更在于通過(guò)這一線上消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建個(gè)人金融用戶的持續(xù)吸引力，推動(dòng)個(gè)金業(yè)務(wù)全面升級(jí)。個(gè)人金融業(yè)務(wù)因其風(fēng)險(xiǎn)分散、收益穩(wěn)定的特點(diǎn)，已成為銀行轉(zhuǎn)型的核心方向，而場(chǎng)景化是個(gè)金業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)。銀行通過(guò)深度參與雙十一，能夠不斷強(qiáng)化與電商平臺(tái)、消費(fèi)商戶的合作黏性，構(gòu)建起覆蓋購(gòu)物、文旅、美食等多元場(chǎng)景的金融服務(wù)體系，讓金融產(chǎn)品更貼近居民日常生活需求。這種場(chǎng)景化布局能夠有效提升用戶黏性，同時(shí)，銀行在雙十一期間積累的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力支撐，推動(dòng)財(cái)富管理、保險(xiǎn)代銷等綜合金融業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

從長(zhǎng)期來(lái)看，這種以消費(fèi)場(chǎng)景為入口的經(jīng)營(yíng)模式，能夠持續(xù)提升個(gè)人金融用戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，帶動(dòng)個(gè)金業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、高質(zhì)量發(fā)展，這可能才是各家商業(yè)銀行都押注雙十一的核心邏輯所在。