今年“十一”假期，“電影＋旅游”“電影＋美食”等玩法持續(xù)上新。但同時，平均票價近5年來首次跌破40元至36.64元，35歲以上觀眾占比首次超過50%，市場呈現(xiàn)了明顯的兩極分化。

澎湃研究所研究員梳理了疫情后上海電影院轉(zhuǎn)型路徑，并在10月28日實地調(diào)研了南京西路上的大光明影院和五角場萬達影城，采訪相關(guān)行業(yè)人士和專家，分析電影院疊加新興娛樂業(yè)態(tài)的難點，探討電影院借助商業(yè)綜合體模式重塑消費場景的可能性。

置身商業(yè)體：由盛而衰的電影院

1895年，電影誕生。在一個黑色封閉空間，在長達一小時及以上的時間里，得到視聽上的沉浸式體驗，成為了電影與其他類型娛樂業(yè)區(qū)別的要素。電影院的建筑設(shè)計也延續(xù)了用公共集散空間串聯(lián)大小不同的“黑盒”（放映廳）的形態(tài)。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，電影與其他娛樂業(yè)相比也有特殊之處。2002年，國內(nèi)電影放映開始采用院線制，產(chǎn)業(yè)鏈的主體是發(fā)行，而電影院是終端零售場所。

電影院嵌套至商業(yè)綜合體中共同生長的模式也始于2002年。影院與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合，既解決了有效屏幕數(shù)的不足，也吸引了差異化的人流。根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，2008-2018年，在全國院線數(shù)量僅增加14家的情況下，院線銀幕數(shù)從4097塊增長到60079塊，整體翻了近四番。

回顧這段歷史，可以發(fā)現(xiàn)電影院作為大眾消費場域，本身的發(fā)展存在三個隱患。首先是電影院的空間形態(tài)和用途較為單一，除了放映電影很難與其他業(yè)態(tài)兼容。

其次是電影院不掌握生產(chǎn)資料，盈利模式單一。電影院的基本職能是提供放映服務(wù)獲取票務(wù)收入，同時還為合作商提供廣告服務(wù)、提供賣品等衍生品服務(wù)以獲得非票務(wù)收入。而電影院提高市場占有率，依靠的是母公司的規(guī)模擴大以及運營策略。

第三是電影院對其他商業(yè)的依賴較大。在千禧年初的“大片”時代，電影是一類高目的性消費，由此發(fā)散連帶餐飲等消費。

疫情后，全球電影產(chǎn)業(yè)日趨收縮?！?1世紀(jì)經(jīng)濟報道》統(tǒng)計，2025年上半年全國的平均票價45.6元，創(chuàng)下歷史新高，但平均每場觀影人次卻驟降至僅2至4人。同時，單個影院的放映場次同比減少了889場，空場率高達40%，許多場次甚至沒有觀眾。頭部影片數(shù)量也開始大幅減少，中小型影片數(shù)量雖相對較多，但對票房整體貢獻甚微。

根據(jù)貓眼電影平臺截至10月28日的票房排行統(tǒng)計，2025年排名前100的影片中，場均人次都沒有超過25人次；甚至場均人次10人以下的占到86%，這個區(qū)間的平均值只有4.63人次。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版 本文圖表均由 趙忞 制

供給端的萎縮導(dǎo)致三個隱患同時“爆雷”。傳統(tǒng)影院一般位于商場高層且相對封閉，只有在電影熱映時期成為客流“熱區(qū)”，其余時間則為“冷區(qū)”。當(dāng)電影不再成為高目的性消費，“冷區(qū)”不僅很難帶動其他消費業(yè)態(tài)，自身也很難盤活。

內(nèi)向型轉(zhuǎn)型：從“大堂經(jīng)濟”到疊加娛樂業(yè)態(tài)

2020年起，受到疫情影響的影院開始以自身為主體的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

過去消費者對線下觀影的需求是滿足儀式感與體驗感，現(xiàn)在更強調(diào)參與互動感和以自身為中心的情感鏈接。中影集團董事長傅若清曾表示，電影院不單是看電影的場所，同時也是公共文化消費和文化活動的場所。

疫情促使電影院找到活路。一些電影院開始引入潮玩、劇本殺、演出活動等新業(yè)態(tài)，而后變成了主動面向消費者需求變化轉(zhuǎn)型。其中“大堂經(jīng)濟”是一種在影院空間（Space）內(nèi)的場所（Place）重塑，也是目前電影院最普遍的“電影+”方式。

在上海，最典型是上海影城SHO一樓大堂空間聯(lián)動浣熊唱片，搭建“黑膠市集”，以及上海五角場萬達影城與熱門游戲《原神》合作，在《原神》上線四周年之際，推出原神周年慶主題IMAX影廳。

2024年9月底，五角場萬達影城與原神聯(lián)名時，公共空間增加了很多立牌、海報，還有小型快閃店。截屏自B站up主“狼巴子原型機”的探店視頻。本文圖片均由 趙忞 攝

萬影影業(yè)（深圳）有限公司總經(jīng)理陳華認(rèn)為，電影院可以不再局限于電影放映，而是成為連接不同文化形式的樞紐。“影院的公共空間較大，它有沒有可能是一個畫廊，或者跟書店進行融合，都是值得考慮的?！?/p>

這聽上去很美，但矛盾點在于電影院與KTV、劇本殺體驗店等“娛樂場所”在多種設(shè)計規(guī)范、運營政策和標(biāo)準(zhǔn)分類中位于不同位置。電影院增加或更改運營屬性時，要比各類娛樂場所之間更改屬性更難。

各類場所從屬關(guān)系一覽表。圖片來源：消防資源網(wǎng)

劇好玩文化傳媒公司合伙人雷明曾想過與電影院合作，但發(fā)現(xiàn)電影院想要增加更多的娛樂功能，需要重新提交不同的經(jīng)營申請、重新辦理安全檢查許可證，有時還要拉上演出經(jīng)濟機構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)文化機構(gòu)共同申請，流程非常復(fù)雜。

根據(jù)管理條例和申請步驟的公開信息整理

華人文化集團和萬達集團本身就有院線、演藝、娛樂等不同分公司，UME影城則是因為與UMEPLAY（綜合型實景交互娛樂公司）合作，可以在自己的電影院附加更多娛樂場所經(jīng)營涵蓋的業(yè)態(tài)。普通的中小電影院并沒有這樣的資源，很難疊加更多娛樂業(yè)態(tài)。

2024年11月，萬達電影發(fā)布了“打造超級娛樂空間”的概念。

外向型轉(zhuǎn)型：從票根經(jīng)濟到“電影院綜合體化”

電影院向外主要采用“票根經(jīng)濟”的方式聯(lián)動更多消費業(yè)態(tài)，搭建連帶消費網(wǎng)絡(luò)。例如UME影城上海新天地店，聯(lián)動新天地商場的市集、餐飲門店等周邊配套，附近三公里以內(nèi)的一些商戶彼此提供互動福利和宣傳展示機會，實現(xiàn)共贏。但電影產(chǎn)業(yè)低迷對“票根經(jīng)濟”的底層邏輯——即電影院首先要是高目的性消費場所頗為不利。

“影院綜合體化”則完全顛覆了之前的邏輯，強調(diào)的是電影院本身是一幢復(fù)合功能的商業(yè)建筑（而不是電影院被綜合體包裹），里面除了影廳之外，還有其他消費功能的空間。

它學(xué)習(xí)的是迪士尼樂園、環(huán)球影城等主題樂園的“循環(huán)動線”，讓消費者從沉浸體驗的場景空間出來短短幾分鐘內(nèi)，在最有購物欲望的時候就能看到相關(guān)的衍生商品，將影院打造成為一個開放的“電影市集”，主要出售的不是電影本身而是電影的周邊產(chǎn)品，一定程度上能夠拉通引流。

例如韓國清潭洞的CGV影院，在設(shè)計上就采用了垂直分布方式，包括放映、餐飲、購物、娛樂等多種功能的綜合文化空間，不同配置、功能的影廳呈垂直分布，并且配合細(xì)分人群、電影主題專門打造了多樣的零售購物區(qū)域。

韓國清潭洞的CGV影院分層功能。圖片來源：中國游藝游樂園協(xié)會

但這種模式對電影院本身的建筑空間要求較高。澎湃研究所研究員走訪了公共空間面積大且擁有“露臺經(jīng)濟”的大光明影院，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的大體量單體影院在“綜合體化”改造中依然有很多局限。

特別是影院公共空間從設(shè)計伊始便以集散功能為主，可供停留的空間不足。例如大光明影院在媒體報道中功能業(yè)態(tài)已經(jīng)很復(fù)合，但其中較大尺度的公共空間用來做歷史展，夜半餐廳在工作日的白天依然是放映廳，最終可以停留和“慢消費”的空間其實只有屋頂露臺。

10月27日下午15:00左右，大光明影院僅有的可以駐留的空間。上圖是露臺，露臺左邊便是夜半餐廳，但前臺的工作人員依然表示“這里是放映廳”。 下圖是二樓大堂，目前為歷史展。 趙忞 圖

影院運營方并沒有商業(yè)綜合體的運營經(jīng)驗，“隔行如隔山”，想要像地產(chǎn)公司一樣高效運營商業(yè)空間，難度也大。但如果是新建大型綜合體，或較大體量的空置商場改造時，可以從設(shè)計和改造的前端便開始思考“電影院綜合體化”。

澎湃研究所研究員在五角場萬達影城采訪時，有一位消費者提到位于北外灘的友邦大劇院有多條疏散通道，每條都與不同層的消費空間相連?！斑@樣做流線就很方便，從演出場所出來就能直接消費”。他認(rèn)為雖然商業(yè)部分目前招商效果不佳，但這種“劇院綜合體”模式也適合作用在影院與綜合體的融合上。

未來：顛覆產(chǎn)業(yè)鏈中的傳統(tǒng)角色，改賣多尺度空間

電影作為歷史悠久的娛樂方式，自成一派，空間設(shè)計和使用方式與新發(fā)展而來的娛樂場所有很大不同，在規(guī)范和管理上有諸多不兼容之處。

如果拋開傳統(tǒng)電影院單一空間使用方式，有可能從別的角度帶來更多融合發(fā)展的機遇。例如韓國Megabox邊做手工邊看電影的嘗試，以及“封閉的‘黑盒’助眠”這種非常規(guī)定向營銷活動：上班族、學(xué)生僅需要花費1000韓元（4.95元人民幣），便可在午餐時間享用兩個小時影院躺椅的休息時間。

東南大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)博士，《城市中國》研究中心主任徐偉曾提出“集合空間運營商”的概念，“把資產(chǎn)運營變成提供空間。運營商應(yīng)該更多考慮能夠提供多少種不同尺度的空間給業(yè)態(tài)靈活使用?！?/strong>Megabox的實踐已經(jīng)很趨近這種理念。

另外，院線電影發(fā)行市場供大于求。2020年，全球電影市場中流媒體數(shù)字發(fā)行占比已達61.8%，是傳統(tǒng)院線市場的5倍。而且流媒體平臺上的電影更多樣化，流媒體已成為當(dāng)下觀影的主要方式。

2023年8月，中宣部電影局常務(wù)副局長毛羽指出：“傳統(tǒng)的全院線統(tǒng)一發(fā)行方式，已不適應(yīng)廣大觀眾日益?zhèn)€性化的觀影需求和多樣化的創(chuàng)作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發(fā)行放映模式上實現(xiàn)突破?！?/p>

將流媒體發(fā)行與休閑空間結(jié)合，“萬物皆可影廳化”，將開啟電影與其他休閑娛樂業(yè)態(tài)融合的大門。

2025年10月3日，虹橋樞紐的水裹·湯泉生活（洗浴中心）提供了諸多格子間可供親子、情侶或朋友“躺平”觀影，還有集中一些的半封閉電影空間和打游戲的場所。它們有可能是未來電影院模式的一類雛形。趙忞 圖

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